關於關閉播放量，優酷要開始新的探索

影片網站這個擁有目前中國最優質的內容、和已經產生了大量付費用戶的商業形態，需要更多考慮如何讓這個商業模式在鏈接C端和B端上走得更長遠。這是優酷的一步，也是新的嘗試的開始。

作者 | 黃雲騰

讓優酷破除流量時代的，除了前者的種種弊病，也許還有新世界所帶來的美好願景。

就在昨天，優酷宣布從即日起（1月18日）關閉前台播放量，以熱度指數代替原有的播放量指標。用戶在優酷全平台的多維度用戶行為，如連看，拖拽，收藏，棄劇等數據將會成為內容的考核基準，用於反映當前內容在優酷平台的受歡迎程度。

將播放量不再看成考核內容影響力和導向意義的唯一指標，這也許是優酷對過去一年流量和IP失靈的一個解答。行業到了不破不立和正本清源的時刻，而對於已經成為國內主流內容平台的影片平台而言，這是重塑自己對行業、對用戶、對內容價值理解的一次機會。

當行業已經開始變化，主動擁抱變化的人才能走得更快。這是優酷的答案，也是探索的開始。

告別舊時代

變化在過去一年中發生。

大劇失靈、明星亂稅，各方共謀的一個個流量故事先後在市場上遇冷破產；天價片酬和稅務問題揭開了過去幾年間影視行業泡沫的冰山一角，也讓這種虛假的繁榮畫上了休止符。

而官方和平台基於收視率、播放量的整改已經鋪開。去年12月26日，國家廣播電視總局廣播電視節目收視綜合評價大數據系統基本建成並開通試運行。在優酷之前，愛奇藝已經關閉播放量，這意味著佔據中國80%以上網絡影片用戶的三家影片網站，已經基本上放棄以流量作為內容的參考維度。

這一切都強烈地暗示著——帶有投機色彩的流量時代已經終結，是時候認識和迎接新的世界了。

過去，在影片網站中，前台播放量是檢驗內容唯一的考核標準。因為影片網站之於用戶的作用是電視、平面媒體的替補，如同打開率和收視率之於電視平台，播放量是用戶對於內容第一步的觸達——點擊的直接體現。而且，以流量邏輯為核心玩法的中國互聯網，也一直非常重視這種數據上的表現。

最開始是億級、十億級，到後來，百億級的播放數據也開始出現。強勢的數據增長在當時也改變了平台為本的內容邏輯。流量明星、流量IP成為一部內容必須要有的基石。理論上，他們代表著流量，而流量可以在通過複雜的影視內容工業流水線轉化後成為可觀的播放量。因此，在那個時候，刷量也成為行業內一門所有人都心知肚明的地下生意。

但是，這種做法在去年引起了一系列的負面影響。一方面是為了提高播放量，製片方強行拉長劇集集數等行為，終於讓觀眾用腳投票了2倍速播放；另一方面，流量明星和IP雖然讓劇集播放量一直保持高速增長，但卻與觀眾近年來對“好故事”、“好演員”的需求相差甚遠。更不用說，官方從去年就開始對收視率造假、流量藝人進行打壓和整改。

種種背景之下，已經站在最終呈現端的影片網站，也需要把好播放量這樣一道關卡。

早在去年8月份，三家影片網站就從抑製藝人天價片酬、抵製行業不正之風這個角度上發布了聯合聲明。而播放量是一次走得更遠的改革。事實上，內容行業的整個利益分配原則、機制都會因此得到改變。以連看、拖拽、收藏、棄劇等數據為考核形成的數據模型實則是一個真實的用戶的內容消費習慣的全面呈現，而不是冰冷的數字。整個行業將會透過極高的播放量看到用戶真正喜歡什麽、不喜歡什麽，良幣會驅逐劣幣，而行業會重塑對內容行業和對用戶的理解。

優酷並不是行業中第一個關閉前台播放量的影片網站。但隨著影片網站完成了作為新一代內容管道的確立，影片網站這個擁有目前中國最優質的內容、和已經產生了大量付費用戶的商業形態，需要更多考慮如何讓這個商業模式在鏈接C端和B端上，走得更長遠。

“收視率、播放量並不能全面反映影視節目的社會價值，一部文藝作品的影響力和導向意義，更不能以這樣一個簡單的指標來衡量”——這也許就是優酷對這件事的初衷和理解。

重新理解用戶

而目前，從不公布播放數據、僅向創作團隊公布內容的數據曲線，以更好滿足其用戶喜好的Netflix，已經在最新的財報數據中，顯示這一季度季度美國訂閱用戶數增加153萬人,國際訂閱用戶增加了731萬人，高於華爾街預期。作為中國影片行業的先驅和楷模，Netflix對於流量論一度甚囂塵上的中國，在現階段也有著更強的啟示色彩。

用戶是Netflix的核心。圍繞用戶，以AI等技術打造屬於或趨近於用戶需求的內容，這成為過去Netflix《紙牌屋》、《怪奇物語》等劇集的邏輯。而高密度地在現下用戶關心的流行文化、熱門話題中尋找內容的拍攝靈感，更是在Netflix中大行其道。

影片網站已經確立了三寡頭並立的格局，底層的運營邏輯、內容分發和用戶觸達能力都需要在這種博弈中被進一步完善和加深。要把商業模式做厚，需要從用戶身上挖掘更多價值。而關閉播放量和以熱度指數重塑內容評判標準，這就相當於給了平台們一次真正了解用戶的機會。

對於理解用戶複雜的內容消費習慣而言，播放量這個指標顯然已經過於單一。而只有理解用戶才有機會實現中國Netflix的彎道超車。這對於過去一年到現在，基於年輕用戶的喜好布局了《這就是街舞》、《這就是鐵甲》和《以團之名》的優酷來說，實際上不難理解。

一個合理的、新的內容評判維度，一定是能夠更完整和多面地呈現用戶對內容的需求。在優酷的這次改革中，連看、拖拽、收藏、棄劇這些考核標準成為用戶喜好的真實記錄；而背靠阿里強大的技術能力，為了保證數據的客觀公平，這次關閉播放量後，優酷還將在熱度指數中利用大數據和人工智能修正任何非正常觀看行為可能造成的誤差。後續還將利用站內最全的知識圖譜進行行為掛靠，加入用戶互動數據等，從多維度描述影片熱度。

往下走，獲得這些數據的平台就能根據這些數據分析、細化，作用於內容製作；而用戶也能被餵養更符合他們需求的內容，進一步提高對平台的忠誠度。

從整個中國互聯網界的發展史來看，影片網站的10余年，也是中國的內容消費者、內容生產鏈和內容消費模式被不斷改變的10余年。當跨媒體平台和生態級競爭被視為理解這個行業的關鍵詞時，這個行業最重要且持續發生的事情，一直都是如何更高效和更自然地鏈接內容與用戶。

流量時代之後，優酷用關閉播放量作為嘗試給出接近這一命題的答案。但，“只是第一步”。新的征程已經開始，而需要等待變化的時間，或許已經不會太久。