圖片來源@視覺中國
文｜鷹眼選劇
經歷了“跑馬圈地”和“三國鼎立”的版圖構造，影片網站對台網格局和觀劇模式的改變已是有目共睹。2018年於影片網站來說是一場變革，一方面，“爭搶用戶”取代“爭搶市場”成為影片網站未來的重點目標。另一方面，劇集的衡量指標從網播量走向更加多元化、傾向用戶體驗及口碑的參考維度，走出了“唯數據論”的囹圄。面對行業震動，BAT三家影片網站在劇集布局上展現不同打法，以求平穩度過“危險期”。
愛奇藝：持續加碼自製，探索網劇出圈方法論
1. 頭部流量斷層，《延禧攻略》一枝獨秀
從BAT三家影片網站去年上線的新劇來看，優酷和騰訊影片均把布局重心放在版權劇購買上，兩家版權劇和自製劇的比例分別為1.7：1和1.8：1，分布趨同。而愛奇藝則選擇加碼自製劇版塊，據統計，去年愛奇藝共上線至少123部自製劇（123部為有網播量記錄劇目，實際數量超過123部），數量是騰訊影片的近兩倍、優酷的兩倍有余，甚至超過了平台自身版權劇的數量，背靠百度AI技術革新的賦能，輔以強大的宣發管道和資源生態，愛奇藝的“自製之路”可謂越走越遠。
從網播量（注：愛奇藝於2018年9月3日宣布關閉顯示前台網播量，故9月後數據不在統計範疇內）來看，“百億陣營”僅《延禧攻略》一枝獨秀，網播量在50到100億區間的作品數量為0，頭部流量斷層明顯，網播量未達到1億的劇目佔據半數以上。之所以出現數量與網播量倒掛現象，首先在於購買的版權劇沒有完全發揮頒布網聯動效應，《天盛長歌》《鳳囚凰》等古裝大劇沒有優酷和騰訊影片兩大平台的分流，表現卻未達到預期；其次在於腰部自製劇的發力不足。
數據來源：鷹眼網播系統，BAT，2018年開播劇目
現階段，將自製劇打造成收割市場的主要力量具有非常高的風險性，但，從《老九門》的成功上星，到《河神》《無證之罪》的口碑加持，愛奇藝從未停止在自製劇領域的探索。去年，《延禧攻略》僅憑純網管道的輸出便迅速“出圈”，成為大眾爆款，問鼎全年網播量冠軍，它的成功為愛奇藝乃至整個自製劇行業提供了破局的思路。
2. 網劇分账千萬，搭建人才梯隊
愛奇藝在小成本網劇上的發力收獲了不俗的成效，早在2016年，愛奇藝分账網劇《妖出長安》便實現了超400%的回報率，隨後，《花間提壺方大廚》《假鳳虛凰》均實現了較投資成本翻倍的收益。
據統計，僅去年上半年，愛奇藝便上線了44部分账網劇，已超過2017年全年的半數。4月，愛奇藝將網劇分账比例提升為3:7，對片方做出了更多讓利，以挖掘更多優質內容。9月3日，《等到煙暖雨收》一上線便成為當日愛奇藝分账網劇熱度第一，更是平台年度最快突破1000萬分账的網劇。在分账網劇迎來紅利轉捩點之際，愛奇藝卻依舊有不俗表現。
在積極布局分账網劇的背後，愛奇藝對製作團隊及人才儲備的決心可見一斑。據悉，與愛奇藝有分账合作的影視公司已達到百餘家，愛奇藝更是推出“海豚計劃”，以“保底+分成”的招標模式，為片方分擔更多風險，種種舉措都在表明，自製劇市場依舊是愛奇藝未來集中挖掘的“金礦”。
騰訊影片：精準定位閱聽人，拓展劇集版圖，喜提“流量擔當”
1. 台網劇聯動獲千億流量，獨播劇撬動用戶切口
從網播來看，騰訊整體表現最好，台網劇平均單部劇集網播量為11.6億，網絡劇平均單部劇集網播量為12.6億，均位列三家影片網站之首。
與愛奇藝不同，騰訊影片選擇斥巨資購買版權劇，通過花樣行銷激發用戶的觀劇欲望，並且頗具成效，相較於前年，騰訊影片劇集上新量減少20.4%，但用戶日均觀看時長同期增長了9.7%。這場“燒錢大戰”對於騰訊影片來說的確“物有所值”，平台通過台網聯動效應形成頭部力量以維護自身的市場空間，其全年台網劇的累計網播量鋼彈1345.8億，大幅度領先於其他兩家平台。
騰訊影片共有8部劇集網播量超過50億，數量位列三家影片網站之首，其中5部為台網劇，3部為網絡劇，《如懿傳》和《扶搖》更是去年少有的“百億大劇”。無論加大購買力度還是自製研發，騰訊影片都將獨播大權掌握在手中，並通過獨播實現會員拉新。從已公布的數據來看，《如懿傳》《扶搖》《沙海》三部劇集的會員拉新量超2000萬。
此外，騰訊影片內部統計的“最受會員歡迎的劇目TOP10”中，7部為獨播劇。當用戶付費習慣已經形成後，“會員搶先看”、“會員看全集”的獨家資源儼然成為會員購買的驅動力，騰訊影片正是憑借這樣清晰的認知對頭部資源開啟了壟斷。
2. 以“網”之便立古裝品相，縱向細分擴大閱聽人圈
在吸引付費會員上，除了獨播戰略這一製勝攻略，騰訊影片在劇目題材的選擇上也傾向於更具有爆款潛質的古裝劇。去年，“限古令”再次風行，大批古裝劇遭遇“上星難”，騰訊影片變抓住機會，借勢密集輸出，平台全年網絡劇流量TOP10中，古裝劇佔據7個席位，並有10部網絡劇的點擊量達到了10億以上，為平台激發出了不少活力。
與以往利用古裝劇優勢打造“她經濟”不同，去年，騰訊影片男女頻並重，通過古裝劇的縱向細分突破性別壁壘，擴大閱聽人圈。一方面，騰訊影片一如既往通過宮鬥、甜寵、逆襲成長等元素狙擊女性心理，上線《如懿傳》《扶搖》《雙世寵妃2》等作品；另一方面開墾男頻市場，推出探險、玄幻、個人傳奇類IP改編版權劇、自製劇，《將夜》《鬥破蒼穹》的男性閱聽人均達到60%以上，騰訊影片劇集報告同樣指出，平台全年追劇用戶中，男性佔比50%，打破了以往“女性獨大”的畫布呈現。
優酷：以“圈層”異塵餘生“市場”，以“創新”激活“用戶”
1. 自製“圈層爆款”層出不窮，聲量變現挖掘用戶潛能
優酷全年表現平穩，雖然上線的版權劇和自製劇數量上不及其他兩家，但其作品展現出了品質化突破，尤其在自製劇領域上。據統計，優酷去年網播量達到10億以上的自製劇數量佔比為35.7%，是三家影片網站中的第一名，在一線平台不斷加碼自製研發時，優酷的“自製精品化”最具成效。這些高流量的作品同時收獲了不俗的口碑，《天坑鷹獵》《瘋人院》《媚者無疆》等10部作品豆瓣評分達到了7.0以上，平均打分人數超過10000名，《假如沒有遇見你》更是憑借8.3的高分位居2018影片網站自製劇第二名。
去年4月，優酷率先提出“圈層”概念，這一點也在優酷的成績單中得到了充分的體現。2018年，優酷雖無百億爆款，卻湧現出多部“圈層爆款”：黑馬劇《鎮魂》累計網播量突破35億，超話閱讀量鋼彈158.6億，其“捧角效應”更是有目共睹；《北京女子圖鑒》以都市女性的職場與情感生活為切入口，獨立女性精神的刻畫引發強烈共鳴，極具現實意義和社會話題性；古裝劇《媚者無疆》高雅大氣的畫面質感鐫刻了中國色彩美學，虐戀情深的劇情別具一格，最終走上通往13個國家的“出海路”，上演了一出小成本網劇的逆襲；《天坑鷹獵》不僅網播量突破40億，更實現了衛視反哺。
在其他平台在大劇上不斷燒錢時，優酷用“逆向思維”進行戰略調整，在垂直和創新題材上不斷深耕，收獲了令人驚喜的結果。這些“圈層爆款”不斷觸碰次元壁，通過網絡發酵實現聲量變現，與大劇相比也毫不遜色。在微博電視劇的年度投票中，優酷獨領風騷，以10部劇集、直逼6000萬的累計票數高居三大影片網站之首，票數領先第二名395%，在閱聽人影響力上具有絕對優勢。
此外，第二屆編劇嘉年華年度行業大會上，優酷劇集《假如沒有遇見你》《瘋人院》和網絡電影《齊天大聖·萬妖之城》同時獲得“年度關注編劇”榮譽。2018年，優酷累計攬獲86項表彰，其中包含67項政府類評優表彰和19項行業類大獎，市場與行業的雙重認可成為了優酷內容品質的最佳證明。
2. 牽手TVB打造新港風，“情懷牌”變“實力牌”
“港劇情懷”是優酷自製另一個主打重點，4月，《飛虎之潛行極戰》上線，深受觀眾喜愛，累計網播量突破45億；9月，《蝕日風暴》再次以原汁原味的警匪港劇風席卷全屏，緝毒、反黑、臥底、兄弟情等貫穿全劇；第四季度，《跳躍生命線》《是咁的，法官閣下》《兄弟》《大帥哥》相繼播出，而這4部港劇不僅延續了TVB傳統港劇色彩，更首次實現了“港陸同步”播出。
去年3月，優酷與TVB、TVBC共同推出“全球同步劇系列”，TVB 2018年十餘部新劇內地獨播版權花落優酷。近兩年，TVB為了尋求更大的市場認同感，加緊了與內地影片網站的合作步伐，此次與優酷的合作實現了實質性的突破。優酷自2013年便率先開啟與TVB之間的版權合作，購買了大量獨家影視版權，如今，在擁有海量版權的基礎上，優酷將“同步播出”提上日程，從針對某一步劇集的合作更新為兩個平台間的合作，為未來港陸資源共享和文化交流探索出了更加深度、長遠的合作模式。
在內容上，優酷與TVB共同開辟“新港風”，劇集以TVB傳統的行業、警匪、探案等元素為底色，增加更具普世價值的精神傳遞，深度剖析了有關民生的現實問題，用社會洞察力和行業專業度實現兩岸共鳴，這也使優酷和TVB打破了單純的“供求關係”，實現了真正意義上的“合作自製”。
3. “用戶體驗”納入分账指標，與內容價值深度捆綁
去年，優酷入局分账網劇，可謂旗開得勝，其首部分账網劇《二龍湖愛情故事》於6月上線，全年攬獲3.9億網播量，分账收入超過2000萬，成為首部在優酷內容開放平台通過分账收入實現盈利的網劇。
優酷的分账模式是以會員觀看時長為核心的，在此基礎上，平台首次推出“集數獎勵系數”，集數越高，系數越高。高集數拉長了劇集在優酷上釋放的周期，因此給片方提供了更大的分账空間，如果在播放周期內能對能夠拉新會員、留存會員，便能獲得更多收益。優酷全新的分账模式既嚴格把控了內容的品質，同時吸引了更多的付費用戶，當“內容價值”與“用戶粘性”深度捆綁後，腰部以下的劇集將被激發出更多的活力，優酷也因此站在了機遇的風口之上。
BAT用不同的戰略應對2018年的這場“寒冬”，在劇集的投入也各有側重，但有一點可以肯定， 在傳統爆款公式崩塌的當下，內容仍然是拉動用戶的主力，回歸用戶需求才是王道。
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