從3000家門市到一無所有，上島咖啡是如何隕落的

如今咖啡市場競爭激烈，被大眾看好的瑞幸咖啡在補貼錢教育中國咖啡市場，也有人想不通這是為什麼？

其實目的很簡單，搶佔咖啡外賣市場，順利搶灘成功，前期砸錢，後期賺錢。

搶佔市場在任何行業來說都是比較重要的，然而也不能說搶佔市場成功就一定穩霸大業。上島咖啡就是一個經典的案例，從台灣轉到大陸時候，大陸咖啡市場還沒有出現星巴克、COSTA等這些咖啡巨頭，它搶得先機，一家獨大，以低門檻的加盟搶佔市場佔有率，迅速成為國內知名的咖啡品牌。

上島咖啡，曾經咖啡巨頭

上島咖啡由陳文敏於1968年在台灣創立，歷經30年發展，它終於從不起眼的街角小店來到內地，在海南開出第一家內地店。搶灘大陸市場，它比星巴克和COSTA都要快一步。在這個絕佳的「空檔期」，缺少同行業競爭者的上島咖啡一家獨大，在最好的時機，搶佔了巨大的市場。它的打法簡單粗暴——開放加盟，不到10年，在大陸就有了3000家門市。

也許是成功來得太快，上島咖啡到處加盟，收割品牌紅利。但隨著經濟的高速發展與生活習慣的日益改變，各大咖啡品牌前赴後繼並以日漸蔓延之勢出現各大城市。上島咖啡卻沒有居安思危，頻頻爆出消費醜聞和股東內鬥的割裂狀態，也缺乏一個清晰的市場定位和品牌戰略，上島咖啡迅速從咖啡巨頭神壇跌落，讓人唏噓不已。本期請隨花萬裡餐飲品牌策劃設計去探討上島咖啡關門的原因。

01簡餐比重超過咖啡，咖啡紅利不再

剛進入大陸時，上島咖啡還是以專賣咖啡為主，隨著經濟發展，西餐的出現，為了滿足一部分顧客不想在飯點兒離開咖啡店去找餐廳吃飯的需求，同時為了提升客單價，上島也率先加入西式簡餐。目錄有中國特色的茶水、簡餐、和零食，在食物供應上看似很多元化，實則卻不夠清晰，經常給人一種中不中、洋不洋的感覺。

這本是一種順應消費需求的嘗試，但後來餐食從簡到繁，這裡不再是之前情調和商務感的標杆，而是成了「大雜燴」。「咖餐」模式導致的大而雜的業態，應對更加小巧店型的星巴克、食物更精簡的漫咖啡等競爭者不再具備優勢。

另外，消費者進咖啡廳大多需求一個安靜的太空，而簡餐的分量增多，太空喧囂，讓一些消費者不再買帳。

02野蠻加盟，缺乏後續支持

上島咖啡的開店方式是加盟，然而它的加盟模式簡單到可以用粗暴形容，僅僅收取初次加盟費以及後期續約費。

初次加盟費每年20萬-30萬元，後期續約費每年5-6萬元，之後加盟商就可以自由開店了。但是上島咖啡既沒有前期調研、考察，也沒有技術支持，更沒有最基本的員工服務指導。加盟商除了一塊上島咖啡的招牌，什麼都只能靠自己，摸著石頭過河，對加盟商基本就是放任不管的態度，而毫無創業經驗的加盟商只能按照自己的想法來做。

03股東各自為營，醜聞頻頻爆出

除了缺乏「統一化」、「標準化」的加盟管理制度，上島咖啡的八大股東們也在自己的區域內打氣自己的算盤，各自為營。在上島咖啡發展後期部分股東創立新的咖啡品牌，公為私用，利用上島品牌資源，創立自己的品牌咖啡，各自斂財，專註叫板打擂和為自家拆台，在同一地域上與上島咖啡成為競爭，爭搶同樣的消費群和市場。這些品牌比如今天市面依然可見的LA咖啡，DO咖啡等。

除了不僅總公司跟加盟商之間呈現割裂的狀態，連各個加盟店之間也是割裂的狀態。還頻頻爆出醜聞，和消費者法律糾紛不斷。一家門市因為經營不善而被迫關店之後，消費者的儲值卡就無法兌現，然而消費者並不知情，當他們將同是上島咖啡的卡拿到別的店使用時，卻被告知無法使用，消費者肯定不會吃這個啞巴虧，藉助輿論的力量聲討上島咖啡。上島咖啡還被爆出強製消費等醜聞，形象也是一落再落，店鋪也是關了一家又一家。

花萬裡餐飲品牌設計簡單歸納上島咖啡從輝煌再到窮途末路，大量店面關門的原因主要有四點：

1.咖啡市場入局者多，競爭激烈，上島咖啡沒有居安思危；

2.產品上過於注重簡餐比重，「咖餐」模式導致的大而雜的業態；

3.是其無標準化的放養加盟體系，導致品牌受損；

4.八個大股東自立山頭，缺乏長遠思考，無凝聚力成，一盤散沙。

另外，花萬裡餐飲設計一直強調餐飲加盟，一直以來都是餐飲業的一把雙面利刃。以加盟模式擴張無疑是一種快速佔領市場的方式，而任意耗費品牌力，放任加盟商自己亂搞，對品牌方則是致命的。