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星巴克“賣身”雀巢,誰是真正的贏家?

雀巢是中國市場第一波咖啡浪潮的發起者,第二波是強調線下體驗的星巴克,現在到了第三波,暫時看不到絕對的長官者。

?文|新零售小蜜

世界兩大咖啡巨頭的聯盟終於塵埃落定。美國時間8月28日,星巴克和雀巢發表聯合聲明,雀巢以71.5億美元獲得星巴克零售咖啡業務永久性的全球行銷權,將在星巴克門市以外銷售星巴克的包裝產品,包括咖啡和茶飲。該協定最初在今年5月達成。這也是雀巢150年歷史上第三大收購項目。

作為聯盟的一部分,雀巢的Nespresso和Dolce Gusto咖啡膠囊系列將使用星巴克品牌。同時,500名星巴克在美國及歐洲的員工,將加入雀巢在西雅圖和倫敦的公司。

不少分析認為,這一聯盟,是兩家公司為應對各自的市場危機所采取的各取所需的行動。

就雀巢而言,此項合作可助其提振在北美的業務。目前雀巢在美國的市場份額隻佔約3%(其全球市場份額為近23%)。密歇根大學羅斯商學院教授Erik Gordon在接受《華盛頓郵報》採訪時甚至說過這樣的話:“對於任何60歲以下的人,雀巢咖啡都很無聊。”為了增加迎合年青消費者的高端產品線,雀巢在2017年收購控股Chameleon Cold-Brew和Blue Bottle兩家美國獨立精品咖啡新品牌。此次收購星巴克的零售業務,也可以增強其北美優質烘焙研磨咖啡和調製咖啡的產品組合。

對星巴克來說,則可以借助雀巢的全球銷售網絡拓展其食品服務。星巴克的日子不好過已是眾所周知。其最新一季財報顯示,全球同店銷售增長只有1%,遠低於分析師的預期。今年6月,星巴克還宣布將在2019財年關閉美國的150家店面。通過將零售業務轉讓給雀巢,在緩解財務壓力的同時,星巴克可以專注於自己的核心競爭力——到店消費和咖啡烘焙業務上。

不過,在兩家公司都非常重視和寄予厚望的中國市場,雀巢似乎正“悶聲發大財”。其不久前發布的2018半年報顯示,整個集團實現了2.8%的有機增長率,其中中國市場表現相當突出,“咖啡、調味食品和電商勢頭強勁,實現加速有機增長。”而星巴克在最新一季的財報中,中國市場同店銷售下降了2%。

更重要的是一個令人吃驚的數據:目前中國咖啡消費量中,星巴克所代表的即飲咖啡其實隻佔10%的市場份額,真正的大頭是速溶咖啡,佔比70%,余下20%是研磨咖啡。而雀巢在中國速溶咖啡市場上依然佔有絕對的統治地位。

兩種需求,兩種路徑

自30年前進入中國,雀巢曾是家喻戶曉的名字。當年那句膾炙人口的廣告詞“雀巢咖啡,味道好極了”,不僅教育和啟蒙了中國消費者,掀起中國的第一波咖啡浪潮,也幫助雀巢在中國市場打敗另一家速溶咖啡國際巨頭麥斯威爾(Maxwell),多年來穩坐大半江山。

然而,“昔日的咖啡帝國”,在快速變化的市場和新的消費時代面前,遇到了新的對手。隨著1999年1月星巴克在北京國貿開出中國大陸第一家門市,其所代表的咖啡館文化和創造的社交場景,迅速捕獲一二線城市的精英白領和追趕時尚的年青人。

某種程度上,雀巢和星巴克提供的不是一個維度的產品。《零售老闆內參》曾撰文,將咖啡的需求分為幾個層次,首先是作為飲品,即滿足“好喝、提神”的生理需求;其次是情感需要。比如走在街上,手裡拿著一杯印有星巴克logo的咖啡,會產生一種“小資情調”,因為在中國,星巴克帶有“輕奢”屬性,前提是價格夠貴。如果端著一杯雀巢“1+2”,就很難有這種感覺。第三層次的需求則是社交需求,咖啡館創造了理想的社交太空。

目前的速溶咖啡和雀巢出品的即飲咖啡主要滿足第一層次的需求;上等自助咖啡機則兼顧生理需求和情感需求;咖啡館則可以同時滿足三個層次的需求。

不過,文章作者認為,隨著時間的推移,咖啡的“輕奢”屬性會越來越弱,因為用戶的收入在增加;相反,飲品的屬性會相應增加。

很多中國消費者依然是價格敏感型。如果他們是中度或重度咖啡飲者,那麽一杯20多元甚至30多元的星巴克咖啡,他們是很難一天消費多杯的;另一個問題是,你通常需要到店裡去買,而此時你可能在家裡或辦公室裡想立即喝到,這時,速溶咖啡或膠囊咖啡的便利性便體現出來。

這也是星巴克在今年8月2日,宣布和阿里巴巴達成全面戰略合作協定的背景之一;從9月開始,星巴克將接入阿里外賣平台餓了麽,解決消費者不想到店消費的問題。此外,雙方還將共同打造星巴克新零售智慧門市,全面打通會員體系。顯然,星巴克試圖借助阿里巴巴在新零售方面的經驗和技術,重振中國市場。

不過,星巴克對中國新零售的擁抱可以說是比較晚了。中國市場一直是星巴克發展速度最快、最大的海外市場,截至目前,已在中國140個城市開設超過3400家門市。星巴克在線下實體店消費者體驗上做到了極致,特別是在總部西雅圖和上海先後打造的烘焙臻選店,試圖創造一種全新的消費和社交太空場景,但在新零售探索上,卻讓雀巢走在了前面。

雀巢的新零售之路

早在2011年8月,雀巢就在天貓開設官方旗艦店。不過,直到2014年,這個旗艦店只是一個賣貨的管道,一年才賣2000萬的生意,對“一個五六百億(銷售額)的公司來說”,幾乎可以忽略不計。

2014年,雀巢大中華區電子商務負責人王雷,意識到電商不應該只是賣貨的管道,而是和消費者接觸、溝通,驅動購買需求的地方。為此,她說服老闆進行了組織架構上的調整,把整個電商團隊從銷售團隊裡拿出來,加入市場行銷的團隊,變成一個獨立的業務部門,背獨立的盈虧考核指標。

2016年,隨著跨境電商和O2O的發展,王雷再次作出調整,成立一個團隊專門去做0到1的事情。這個團隊沒有銷售額的考核指標,隻研究新的商業模型、業務模式。

雀巢膠囊咖啡

隨著阿里巴巴董事局主席馬雲在2016年雲棲大會上首次提出新零售的概念,接著阿里巴巴集團CEO張勇做出解讀,新零售就是“大數據驅動下的人貨場的重構”,雀巢也基於多年的電商運營經驗做出了自己的解讀,通過和阿里巴巴的共創項目,轉向以數據和消費者為核心,並重構供應鏈,提出做一盤貨,即將品牌旗艦店、天貓超市、農村淘寶、零售通四大平台的貨物整體打通、庫存共享。

王雷說她“在內部花了一年多時間來證明電商盈利性比傳統管道好”。2014年之前電商在雀巢中國的銷售額中佔比還小於5%,到2016年上升到7%,今年上半年,這一比例已經達到12%。

速溶咖啡又回來了?

“中國整個咖啡品類的爆發春天很快就要到來。”王雷在接受採訪時說。

雀巢咖啡市場部經理李婷在今年4月舉行的一次行業研討會上給出了咖啡消費量的一組數據:日本是400杯/人/年,菲律賓300,泰國200,越南100,印度15。而中國市場的咖啡消費量平均只有6杯/人/年。北京、上海的咖啡消費量相對會多一些,可以達到40-50杯/人/年。因此,中國市場潛力巨大。

有業內人士表示,雀巢是中國市場第一波咖啡浪潮的發起者,第二波則是強調線下體驗的星巴克,現在到了第三波。既沒有到達高峰,也暫時看不到絕對的長官者,但趨勢是更精品、更細分的咖啡市場。

總體來看,速溶咖啡仍然佔了整個咖啡市場的六成以上,而雀巢又是其中絕對的老大。但雀巢的一個困境在於,咖啡消費的路徑是新客從便宜的、速溶的喝起,逐漸就會向更好的研磨咖啡進軍,所以雀巢往往是幫別人教育了市場,最後自己卻留不住粉絲。所以,它一方面極為看重利用新零售來做消費者運營,增加拉新和留客的能力,另一方面更新原有的產品序列,試圖把入門和中端市場全部把住,在每一個層級上都有佔位。比如,膠囊咖啡便是雀巢第一個搞出來的。

雀巢目前的策略是,從一二線城市向三四線下沉,因為這個品類本身的滲透率很低,在下線城市的滲透,會讓整個品類的增長非常大。

王雷介紹,雀巢和阿里巴巴一起把酒水飲料這個大類的消費者分了六類,其中和咖啡相關的大概有三類人,一類是休閑時尚小白領(carefree young trendy,學生檔,消費能力有限);一類是白領,對咖啡的需求更多是社交,生活方式;還有一類年紀更大點的,追求生活的平衡,有些甚至是中到重度的用戶。經過數據分析,最終雀巢在阿里5億多的用戶裡圈出了這三類人,將近有9000萬的潛在用戶。

王雷強調,咖啡這個品類,雀巢要解決的就是滲透率。所以需要找到中長期能運營的潛在消費者,從他/她的消費習慣來挖掘,比如更偏西式甜點的消費者可能更容易轉化為咖啡飲者。先圈出來這些人,找到觸發因素和進入障礙,然後再看怎麽運營。

有意思的是,幾個月前,美國《Vogue》雜誌發表了一篇題為《速溶咖啡又回來了》的文章,稱這個被正統咖啡店排斥的品類,正在紐約的部分咖啡店重生,刮起了“第三次速溶咖啡風潮”。

《Vogue》雜誌發表《速溶咖啡又回來了》的文章

“這一波速溶咖啡浪潮可大大不同於你的祖母那輩所經歷的,”文章援引紐約Joe Coffee品牌創始人Jonathan Rubinstein的話說。他推出了兩款特別的速溶咖啡,用來自哥倫比亞的咖啡豆新鮮烘焙,然後迅速冷卻研磨成粉末,直接與黑巧克力、焦糖等相結合,製造出一種酸烈的、混合的味道。

所以,對於雀巢來說,即使是在自己的主打優勢產品速溶咖啡上,也不可掉以輕心。

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