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帶著400萬加盟上島咖啡,3年後,我負債纍纍



上島咖啡的蹤跡,現在越來越難尋了。

鼎盛時,上島咖啡在全國有3000多家門市;而現在,根據大眾點評的公開數據粗略估計,全國大約還剩不到1000家門市。北上廣深的全部門市僅有160多家,上島咖啡也就在四五線城市餘溫尚存。

為掩飾衰敗現狀,上島的加盟經理統一對外口徑:目前全國有2千多家店,上島影響力大,仍是加盟首選......

事實真是如此嗎?上島現在到底怎麼樣?站在外部看,永遠得不到真相,記者找到了一位加盟上島3年的加盟商老平,談談他的切身體會。

作者|邵大碗

編輯|若雲

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同樣的杯子,淘寶賣5塊,總部賣19塊

加盟上島前,老平做了近10年的生意,靠賣服裝賺了筆錢。2015年看周圍人都做起了餐飲,老平也約了兩個朋友合夥拿出400萬加盟了上島咖啡。

上島咖啡門頭

加盟前他想得很簡單:做西餐廳看起來高大上,而上島的品牌自帶流量,總部又答應幫忙管理。只要拿出前期投入,躺著就把錢掙了。誰知加盟合約簽完,糟心的事兒一件接著一件:

籌備

在店鋪的籌備階段,完全不懂餐飲的老平就遇到了四大坑:

選址坑。總部說會幫忙選址,老平本以為可以依靠總部的資源找到好位置,但實際上,總部的加盟經理只是隨手一指,沒有任何調查分析,態度草率,「極不負責」。

修坑。總部答應幫忙裝修,可費用極高,從設計圖紙到裝修,老平一個1600平米的店前後花了300多萬。

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店裡的裝修設計還在追求「歐式高檔」,但這種風格早已過時

採購坑。大到桌椅板凳,小到玻璃杯餐巾紙,老平被要求必須從總部進貨,「保持品牌調性一致」。

但同樣的玻璃杯,在淘寶上賣5塊/個,總部賣19塊/個,總部的貨比外面貴幾倍。

人員坑。總部承諾,只要加盟商承擔人員成本,總部可以提供有經驗的「資深店長」來門市指導;只要門市有需要,店長可以一直在門市待下去;店員需要送到總部上海接受一周培訓,人員成本仍然需要加盟商負擔。

結果,派來的「資深店長」幾乎沒有管理經驗,一味用制度管人;而從總部培訓回來的店員,門市服務水準竟然在店長之上。

員工不服管,矛盾激化,這批培訓過的員工三個月之內紛紛跳槽。

自救

忙活一圈,門市被打回原形。老平不再信任總部,開始想辦法自救,重新招服務生、職業經理人......

頭半年,老平靠著自己的人脈,店裡的生意也好過一陣。到下半年,熟人來得少了,生意明顯淡了,大部分時候上座率不到40%。

一直耗著也不是辦法,老平聽從了店經理上快餐的建議。

快餐上線的咖啡館

陸陸續續上線了各種煲仔飯、炒飯、農家小炒菜。一半牛排一半炒菜,這種「中西式結合」的菜單雖然有些滑稽,可好歹能賣一碗是一碗,少虧點錢是老平的唯一關注點。

但用西餐的場景掙快餐的錢,賺的永遠趕不上賠的。

脫離

上島咖啡的商標使用期限是三年,如果要續簽,一年的商標使用費是4萬,再簽三年就是12萬(還有一位上島招商經理告訴記者,加盟費在1-2萬/年,具體的加盟費和店面大小有關)。

回想到這三年總部的無作為,老平決定不再使用上島咖啡的名字。

選擇不再續約的加盟商

換門頭、換菜單,把名字改成了「尚島、半島、伴島、上島中餐廳」,和很多合約到期的加盟商一樣,老平也取了個相似的名字。

在外人看來,這家餐廳變化的只是一個名稱,但對老平來說他經歷了一場「認知重塑」。

為了這個店老平欠了債,整個人長期處在陰鬱的狀態。兩個合夥人也想退出,各自找渠道轉手股份。

在決定不和上島咖啡續約後,老平躲進包廂裡哭,沒人敢上前安慰......

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上島衰敗的「鍋」誰來背?

對比上島咖啡曾經的輝煌,任誰都會惋惜「一副好牌被打爛」。

上島咖啡在台灣創立於1968年,1997年進入大陸市場,遠遠早於星巴克和COSTA進入內地市場的時間。缺少同行競爭,讓它曾一度成為多數人心中「一枝獨秀」的高逼格場所。

十多年前,上島咖啡多開在一線城市中心街道的醒目位置,棕色和黃色搭配的門頭,「商務感」十足;而現在,你很難在一線城市的熱門商圈看到上島咖啡。

風光不在,上島咖啡成了餐飲「大雜燴」的代名詞,去上島喝咖啡更像一句笑話。

炒菜在上島咖啡的菜單裡,佔據越來越大的比重

上島到底做錯了什麼?

一句話總結:前期不篩選,後期不管理。

  • 首先,加盟模式簡單粗暴,不篩選加盟商,給錢就能開店。

梳理上島咖啡的加盟商,記者驚訝地發現他們有幾個共性:有錢、不懂餐飲、女性居多。

相比於其他品類,西餐是一個非常注重場景投入的品類,沒有足夠的本金,普通餐飲創業者不敢輕易入局。

而上島這群有足夠本金的加盟商大多數帶有一些「玩票」性質,認為投入夠了,門市可以自動「錢生錢」。他們對招商經理的「交給總部管,你什麼都不用操心」這句話深信不疑。

記者以加盟商的身份聯繫了一位上島咖啡姓田的招商經理,問完記者的投入預算,田經理開始算帳:每100平米要投入35萬,加上裝修、加盟費、商標使用費、購齊桌椅設備,一個店開下來要80萬左右。

總部幫忙選址的上島咖啡

得知記者不會選址,這位招商經理還建議把店開在高速公路服務區裡,「人流大、生意一定好」。並反覆強調,「你只要準備好錢,剩下的總部都可以幫你做。」

為了業績,上島招商經理會做出各種不負責任的承諾,不懂餐飲的加盟商,正好落入圈套,其招商套路可見一斑。

  • 其次,後期不管理,產品標準化體系幾乎為零。

根據老平的反饋,上島咖啡的管理始終處於被動狀態,除了剛開業進貨時有督導門市巡查,確保第一批物料完全是從總部進貨,後期再也沒有來過。

門市不上報問題,總部不會主動詢問;門市上報了問題,總部派人來,也解決不了問題。總部進貨成本高,加盟商掙不到錢,只能選擇替代食材,或增加營收渠道來維持經營。

在加盟商自救的過程中,原本定位「高端商務」的上島咖啡,延伸出各種場景:中餐廳、快餐廳,桌遊廳,麻將棋牌室。

上島咖啡延伸場景

加盟商有了自行採購權,從這一點也能看出上島咖啡的加盟體系已然失控。

  • 其三,在互聯網經濟衝擊的當下,仍然固步自封。

倚老賣老的終局就是被時代拋棄。倚仗品牌過去的知名度,品牌內部始終把精力放在加盟擴張上。品牌形象、產品、門市裝修、價格、服務,這些原本應隨著消費者需求變化的方面,十多年仍維持原樣。

十多年未改變的內部體系

在新咖啡品牌、茶飲為爭奪消費者激戰正酣,比拚用戶體驗、做互聯網行銷時,上島咖啡始終消極應對。線上沒有它的身影,線下也飽受諸多詬病,「僵化」是它留給消費者的深刻印象。

  • 最後,內部混亂,醜聞頻出,總部卻無動於衷。

一上島內部人士表示,現在的上島咖啡早已四分五裂,股東各自為政,利用上島的資源再次創業:迪歐咖啡、兩岸咖啡等多個相似度極高的品牌,共同瓜分市場,這無疑是一場可預見後果的內耗。

不僅股東之間「打」,上島還和消費者「打」。

前些年,上島咖啡接連爆出因辦卡門市關閉,連鎖門市儲值卡無法消費的新聞。憤怒的消費者,藉助輿論力量讓事件一再發酵。

面對如此公關危機,上島在總部官網上的聲明卻是不痛不癢,沒有任何效力,更看不出上島咖啡「整頓」的決心。幾回合下來,上島咖啡的勢能幾乎消失殆盡。

深究原因,是放養式加盟埋下的「定時炸彈」,總部對門市缺少監督支持,門市與門市之間相互割裂。

每一方都只想著眼前「小利」,上島咖啡品牌的持久生命力就無從談起。雖然靠著市場下沉仍在經營,但上島咖啡已經搖搖欲墜。

在復盤雕刻時光敗局的文章下,很多讀者留言:上島咖啡為什麼還沒死?可見在大家心中,已經給上島咖啡判了「死刑」。

文章經授權轉載自公眾號餐飲老闆內參。

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