從「裝逼利器」到「被人遺棄」，上島咖啡經歷了什麼？

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引言

咖啡巨頭死亡啟示錄。

來源 | 商界（shangjiexinmeiti）

作者 | 菲菲蘇

咖啡起源於16世紀，它憑著自身絕妙的口感和神秘的製作方式，在西方奠定了至高無上的地位。

美國作家海明威在巴黎一家簡陋的咖啡館中，迎著落日，開啟了自己的寫作生涯；荷蘭畫家梵高，在自己作品中畫盡咖啡館中的百態人生；拿破崙也曾被人形容「一手端咖啡杯，一手平天下」。

這種早已融入西方人生活的飲品，如一陣西風吹來，走遍了整個中國大陸。

從速溶咖啡行業的巨頭「雀巢」、「麥斯威爾」，遍布實體店的「星巴克」、「Costa」，到近兩年打主題噱頭的「咖啡陪你」、「Zoo coffee。也許有人會感嘆，咖啡作為一種舶來品，其中國市場一直被國外品牌所把持。

▲韓流主題咖啡店：咖啡陪你

實則不然，在上個世紀末，我國的本土咖啡行業也曾有過輝煌時期。就是在那時，本土咖啡領軍品牌——上島咖啡，出現了。

01

1997年7月，上島咖啡在海南開設了第一家咖啡廳，那個時候的上島還名為「海南上島農業開發有限公司」。

上島咖啡此時把握住絕佳的創業時期，在新世紀伊始時便佔領了大陸咖啡市場。

為了擴大規模，上島研究出 「加盟」的經營模式。這樣的模式在那時的確是一種超前的創新。

許多加盟商都認同「上島」品牌本身的影響力，所以，不到十年，上島咖啡便開設了3000多家門市，成為當時最大的加盟連鎖企業。

如今，20年過去了，加盟的商業模式層出不窮，大陸咖啡業的發展早已進入成熟期。

而上島咖啡的輝煌，卻已不復存在。

一些咖啡行業研究專家表示，上島前期加盟模式的成功使得其過於依賴這一經營模式，從而陷入難以回頭的窘況。大多數外界聲音也認為，是上島的經營管理環節和內部長官層出現了致命的問題。

但我們不能忽略的是，在上島咖啡興起的中後期，市面上出現了大批類似於上島咖啡的其他品牌，比如米蘿咖啡、兩岸咖啡等等。

這些品牌沒有陷入創始團隊分裂、加盟商分散的爭端，反而還進行了一系列嚴格且具體的內部改革，但如今依然和上島咖啡一樣的衰敗結局。

這說明我們在看待「上島咖啡大敗局」時，不能隻把問題簡單歸結於管理漏洞。更多地應將眼光放到這些「上島們」自身產品、店面環境以及消費趨勢這樣的「軟性」問題上。

02

裝修，是商業運作中比較核心的一環，也是一家店給人的第一印象。上島咖啡的「歐式古典宮廷風」的裝修，展現出其定位的明確：目標人群為高端商務及情調小資，主打商務社交場景。

上島咖啡出現的時期，咖啡飲品剛開始流行，接受和嘗試還比較少。那時候進這種店還會被人們默認為是「高級」的象徵，「文化水準」與「社會等級」的代名詞。上島咖啡的宮廷式裝修風格在當時也與這樣的認知相符。

可見，上島咖啡起初的定位並沒有出現任何的偏差。

而現在，咖啡基本融入人們的生活中，常常作為日常飲料、早餐等存在，沒有人再「高看」它。宮廷式的裝修風格，也早已不符合當下的審美習慣。

以Zoo Coffee為例，內部裝修主題為Zoo，設計了各種卡通動物元素，讓顧客覺得新奇，十分喜歡。還有些咖啡館將自身打造成科技主題、動漫主題等等，以此來吸引顧客。

▲Zoo Coffee 內部陳設

與之相比，上島咖啡老舊的歐式宮廷風格確實落後於現代審美很遠了。

此外，由於上島咖啡本身加盟管理的缺失。很多加盟店不遵循品牌本身的定位，允許消費者在咖啡館中打牌、抽煙、高聲喧嘩。這讓本該安靜祥和的環境變得烏煙瘴氣，失去了最後的一部分常客。

03

上島咖啡不吸引人的還有它的目錄。

所有行業最不能忽略的就是產品本身。咖啡也不例外，飲品本身的「品質」和「獨特」是關鍵。一定要做到，在推陳出新的同時還能保證咖啡原本的質感。

星巴克一類之所以成功，一方面是因為它們在原有的咖啡種類原基礎上加入一些新奇時尚的材料，設計出符合當季主題的新口味，吸引顧客。例如，春季推出櫻花限量飲品，夏季推出各類水果口味等。

另一方面，星巴克沒放棄在製作手法上的逐步革新。

比如星巴克的冷萃系列，手沖系列。不光製作流程清晰可見，口感也獨到喜人。在冷萃上市初期，星巴克還專門選定一些客流量大的門市設立「冷萃」的開放式操作台，供客人一邊觀摩咖啡製作，一邊與咖啡師交流。

相比之下，上島咖啡他們的目錄就要遜色多了。厚重的書本式目錄讓人覺得過於龐大，不便翻閱。同時，「拿鐵」、「摩卡」等單一辭彙讓整個目錄黯淡，提不起顧客選擇的興趣。總體給人的感覺，繁瑣、單一、不吸引人。

當華為開始用無人機外送咖啡，各類科技實驗室向外界展示著機器人手沖咖啡時，上島咖啡們卻還在苦苦堅守著上個世紀的基礎咖啡款式和原始口感。

這也難免會落後時代，鑄就大敗局。

04

這個時代主打的是「快」與「方便」。脫離負荷的社交外衣，讓咖啡日常，出現在「無限場景」中，是現目前咖啡業的發展目標。

例如，最近在咖啡業賺足了眼球，賣夠了噱頭的瑞幸咖啡。它無論做再大的宣傳，也沒有忘記他們的基礎目標，把咖啡消費深深植入與生活中。

瑞幸咖啡運用自提+外送，線上+線下整合戰略，致力於構成「在APP上下單，然後在上班沿途最近的門市取一杯就走」的消費願景。

▲瑞幸咖啡

在現代城市範圍內，「美團外賣」追尋的是「比誰都快」，「滴滴出行」致力於宣傳「讓你更便捷」。

而「上島們」提倡的消費方式卻還是：在咖啡館中慢悠悠地喝完一整杯再買單離開。背離了當下的消費習慣，當然找不到知音。

咖啡行業對於「快」的另一種體驗來自於外包裝的創新。

在當下，無論是速溶咖啡、瓶裝即飲式咖啡，還是外帶式紙杯咖啡，其載體都是方便輕巧的。我們可以隨意端一杯咖啡上地鐵享用，也可以放一瓶喝了一半的咖啡在手提包裡。

上島咖啡的包裝在這之中顯得「獨樹一幟」，它統一用店裡歐式風格的陶瓷杯做載體。這種方式既不便於攜帶，也不符合現代消費需求。人們只能在店裡專心地享用，不能隨時隨地拿著品嚐。

在我看來，上島可以堅持自己的風格，但也需要提供給顧客多種選擇。如果他們設計出自己的外帶視窗，或者帶有自身風格的紙杯包裝，效果也許會大不一樣。

05

產品不革新，顧客就不會被吸引。而消費觀念不革新，則會趕跑顧客。

上島咖啡一直是加盟的經營模式，卻對於加盟的管理卻並不到位。所以時常出現不同的店裡有一些不同的消費要求。比如，在一部分店裡，居然如今還一直遵循著「最低消費」。

據一些新聞報導了解，上島咖啡最低消費個人在25元左右，包廂在200到300不等。這樣的消費模式不僅會引起消費者不滿，同時也是一種強製消費的手段，不符合相關法律法規。

星巴克不久前曾公開說明，「哪怕你沒有點我們一杯咖啡，你也可以使用我們的洗手間」。像肯德基、麥當勞這些餐廳也秉持這樣的理念經營許多年了。

在各路商家都在打「為您便利、大方好客」的牌時，上島咖啡他們卻一臉冷漠地說「就算喝涼水也要交20元」。這也讓人看到了上島咖啡無力回天的原因。

—結語—

行業內的消費需求給改變帶來了契機，而改變則帶有行業自身的趨勢。「上島們」不關注行業的發展，蒙頭走著自己的路，於是它走得離消費者越來越遠。

不難發現，當我們刻意去忽略掉管理環節和內部長官層的致命問題時，其「軟性」建設也做得漏洞百出。

上島咖啡如果想重振旗鼓，打造屬於自己的品牌認同。只有跟隨消費者的需求，全盤洗牌改進一切，才能重新步入如今的咖啡行業。

畢竟在這個時代，洞察不斷變化的新消費者群體需求，才是唯一有價值的出發點。

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