瑞幸咖啡挑戰星巴克背後：誰動了星巴克的奶酪

瑞幸咖啡的出現，倒是像一場革命，革常態思維、慣性思維的命。也讓外界意識到“唯有偏執狂才能生存”。

? ?文 |?劉? ?煜

編輯 |?文媛媛

商業的世界從來都不缺少硝煙，無數創業者正前仆後繼地加入這場充滿刀光劍影的戰鬥中。

只是，創業者輩出的時代，傳統巨頭能否安睡？

星巴克，1971年成立，全球最大的咖啡連鎖企業。

瑞幸咖啡，2018年1月1日起陸續登陸北京、上海等13個城市，半年時間迅速完成525家門市布局。

在咖啡市場上，星巴克是無可非議的霸主；作為晚輩，瑞幸咖啡卻來勢洶洶，頗有以互聯網之矛刺穿傳統咖啡市場之勢。

5月15日，瑞幸咖啡發布公開信控訴星巴克不正當競爭，給出的原因是後者與很多物業簽了排他協定，並且對供應商施壓要求二選一，並以涉嫌違反《反壟斷法》第14條和第17條的有關規定，向國家反壟斷行政執法機構進行投訴，並向有關城市人民法院正式提起訴訟。

最新消息顯示，瑞幸咖啡起訴星巴克中國涉嫌壟斷案件已於昨天上午在相關城市人民法院正式立案，該案已進入司法程式；同時，相關投訴材料也已經向國家反壟斷執法機構提交並被受理。

有聲音認為，瑞幸對星巴克“圍剿”的反擊，純屬無奈之舉；但也有人將其視作瑞幸博取曝光度的“公關事件”。一時間是非難辨。

眾聲喧嘩的威力和“群體極化”的網絡效應實在不敢恭維。在這裡，筆者無意繼續分析雙方孰是孰非。星巴克被訴訟，這是第一次，相信也絕不會是最後一次。拋開事件本身，對中國咖啡市場而言，星巴克成被告究竟也不是一件壞事。

01| “誰動了星巴克的奶酪”

就在昨天，上海，星巴克總裁兼CEO凱文·約翰遜（Kevin Johnson）在全球投資者交流會現場宣布了一大波“小目標”。計劃到2022年財年末，中國大陸市場門市數量翻一番，增至6000家；在中國大陸新進入100個城市，覆蓋總數達到230個城市；中國市場總營收相對2017財年將達到3倍以上，營運收入將達到2倍以上。

這意味著，這家連鎖咖啡巨頭每年新增門市數將提至600家，相對於之前設定的年增500家目標提速20%。目前，星巴克在中國大陸的141座城市運營近3300家門市。

於是有網友紛紛打趣道“是受了luckin coffee刺激嗎”、“星巴克終於要被撼動了，以前誰都不鳥的”、“難怪一些小鎮也開了星巴克”。

歐睿國際數據顯示，2017年，全球咖啡市場增速僅2%，相比之下，中國咖啡消費的增速則高達15%，2017年中國咖啡消費市場規模超過1000億元。

此外，跟人均年消費?400 杯的美國、200 杯的日韓相比，中國人均每年消費咖啡只有5-6 杯，即便在一線城市的北上廣也僅為?20 杯。

中國咖啡市場的廣闊前景讓全球咖啡品牌垂涎不已。

而中國市場上，除了星巴克、costa傳統的咖啡連鎖零售店以外，麥當勞、肯德基也做了現煮咖啡，此外還有眾多獨立咖啡、精品咖啡。現在又興起互聯網行銷為主、外賣＋零售的模式，比如瑞幸咖啡、連咖啡、以及自動販賣機咖啡等都在這個市場上競逐。

眾多咖啡企業中，星巴克無疑是最強勢的。數據統計顯示，在2016年和2017年兩個最近的年度裡，星巴克在中國咖啡館服務的市場份額，是57.5%和58.6%；在連鎖咖啡館服務的市場中，其份額更是高達78.8%和80.7%；門市數量佔連鎖咖啡館總數的58.6%和61%；交易總筆數佔連鎖咖啡館服務市場的71.4%和73.3%。

據此，有評論稱，具有市場支配地位的星巴克的“二選一”或許並不一定是空穴來風。

在《彭博商業周刊》的報導中曾有這樣的描述，“一名太平洋咖啡高管也提到，2007年之前沒有太多品牌競爭時，星巴克甚至會要求與業主簽訂排他性協定，即該處只能有星巴克一家咖啡店，不準許其他品牌進駐。目前這種情況只會在二、三線城市出現。”

只是，從網絡口水戰到真刀真槍的訴訟，瑞幸咖啡是第一個公然挑戰者。在瑞幸公開信控訴星巴克不正當競爭後，連社交圈都開始站隊，挺“星爸爸”還是更喜歡“攪局者”爭論不休。

02| “瑞幸攪動一池春水”

關於瑞幸咖啡的出現，有人用“從天而降”來形容。

甫一入場就表現出強勁勢頭。在品牌創建後短短三個月，已在北京、上海開設了近70家門市。創立半年，瑞幸已開出了400多家直營門市。瑞幸的最新計劃是在5月底前，開業門市總數超過500家。

“鯰魚”出現，資本聞風而來。

今年4月15日，瑞幸咖啡完成天使輪融資，並稱前期不止投入10億來教育市場。而且“公司已經做好了長期虧損的準備”。

瑞幸咖啡的新零售，主打“外賣”市場，足不出戶就能體驗到高性價比與高品質咖啡以及服務，在國內成熟的外賣市場中獲得現象級成功。根據此前瑞幸咖啡提供的數據，試營業期間瑞幸咖啡累計完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務用戶超過130萬。

而且，自始至終，瑞幸都非常強調自己的互聯網屬性。比如獲客手段，采取注冊贈送、邀請贈送等多種方式推廣，不接受線下支付，強製要求APP內下單等。

而星巴克在進入中國市場19年的時間裡開設了3000家門市，對於突如其來的瑞幸咖啡，星巴克顯然遇到了一個極具挑戰性的對手。

根據瑞幸公布的戰略規劃，瑞幸咖啡將開設不同類型的門市來滿足用戶多元化的場景需求。其中，有滿足用戶線下社交需求的旗艦店（Elite）和悠享店(Relax)，也有快速自提、服務商務人群的快取店(Pickup)，還有滿足客戶外送需求的外賣廚房店(Kitchen)。通過差異化的門市布局，瑞幸咖啡將實現對消費者日常生活和工作各種需求場景的全方位覆蓋，切實殺入了符合消費更新趨勢的大市場。

此外，值得注意的是，在昨天星巴克發布的一份通報中，星巴克中國的數字化創新戰略將實現定製化服務、移動點單支付和外送服務等諸多功能。“接下來，外賣和移動下單支付將會是星巴克的優先事項。”不過，具體時間表暫未透露。

無疑，這與挑戰者瑞幸咖啡的定位不謀而合。這意味著兩個咖啡品牌未來將進行直接對抗。

不過，在經歷過這次互聯網品牌的衝擊之後，星巴克也是時候去考慮求變以立穩了。畢竟以其為主導的咖啡市場前進的步伐，對於互聯網時代來說，確實顯得慢上了幾拍。與其說，瑞幸進入咖啡市場動了是星巴克的“奶酪”，不如說星巴克的“奶酪”正在溜走。

03| 瑞幸咖啡挑戰星巴克背後

那些帝國式的競爭，有明確地盤的界限，“但我覺得我們這一代人的思路不該是這樣，為什麽我們不能是另外一個存在？”?

近期頻現的各類商業案例莫不如是。美團計程車殺入上海，引發滴滴快車貼錢大補，高德側翼圍剿，推出公益順風車，看似壟斷的計程車市場硝煙再起……“神仙打架”的背後，是我們正在步入一個商業叢林規則被不斷重構的時代。

而於中國互聯網來說，也確實需要更多的“另外一個存在”。初創的瑞幸咖啡叫囂老牌巨頭星巴克，喧鬧之餘，也讓我們看到了另一種視角。超級巨頭再強大，也只是一種看世界和對待世界的維度和方法。我們的商業世界，需要多樣化、異質化，而不是強大的同質化。

觀畢，筆者仍有幾點淺見，如下：

1、瑞幸咖啡的出現，倒是像一場革命，革常態思維、慣性思維的命。如果沒有瑞幸出現，“一家獨大”的星巴克或許依然可以繼續以售賣“生活方式”的姿態慢慢的拓展自己的勢力範圍。星巴克啟蒙了國人對咖啡的觀念，這點無可非議。現如今，咖啡已經不再僅僅是一種生活態度的標榜，而逐漸成為生活的基本必需品，如同水一樣，可以出現在各類消費場景中。從這個角度講，星巴克的“第三太空”優勢正逐漸變成拖累，瑞幸則擊中要害，用互聯網將咖啡切入到“無限場景”中。

最近閱讀的一本書《創新者的基因》，裡面老牌巨頭被顛覆的案例不勝枚舉。比如蘋果的iPod播放器打敗了索尼的隨身聽，星巴克憑借咖啡豆和氛圍擊潰了傳統的咖啡店，Skype運用“免費”策略贏了美國電話電報公司和英國電信，eBay打敗了分類廣告。每個成功案例的背後，都是靠創新企業家用富有創造力的想法，重新定義行業，建立新的競爭優勢。瑞幸咖啡會不會成為未來咖啡品牌的顛覆者？還真值得期待。

2、“鯰魚效應”不僅是自然法則，更是現在經濟運行規律。蘋果重新定義了智能手機，使得市場重新洗牌。小米改變了銷售管道，突出性價比，搞宗教式行銷，結果在紅海市場中迅速成長。當年小米用鯰魚效應激活了互聯網手機市場，如今瑞幸咖啡則扮演著攪動咖啡行業的“鯰魚”角色，攪動了整個行業的進步，也許有的企業死了，但是更多的企業強大起來了。

同時，在為消費者提供更多選擇這件事情上，luckin coffee的問世及其帶來的鯰魚作用，都有助於時下的零售業加速變革，現代人類對於複合太空的利用率，也理應得到商品經濟的取悅。

3、商業事關生死，每一個咖啡品牌猶如競技場裡的鬥士，為生存而戰。只是這個戰場上並非只能剩者唯一，贏家通吃。老牌咖啡品牌也需要隨時準備拋棄“舒適區”，進入“學習區”，願意接受未知挑戰。“把消費更新當信仰，把消費者當朋友，永遠學習永不滿足”。

所幸，星巴克倒不如大大方方來一句：有本事，你過來呀？只是有這個底氣，也不知有沒有這個豪氣和霸氣。

04| 結語

利益是商業永恆的動力，競爭是商業永恆的本質，商戰因此成了一個永遠充滿戲劇性的主題。

“如果說星巴克的模式打開了中國咖啡市場過去30年的輝煌，那麽瑞幸咖啡的新模式可能將是中國咖啡市場未來30年的主流。”

從世界頂級咖啡大師合作、原料產地、烘焙方式、新零售等環節上的聲勢，再到產業鏈上各供應商清單的公布，互聯網+新零售的屬性讓瑞幸咖啡在短期內創建了一系列新型的產品體驗和運營方法，實現了極快的增速。新鮮精品咖啡的形象算是對星巴克構成不小衝擊，星巴克以後怕是沒那麽安逸了。

至於最終結局，目前沒有人能猜得到，但正因為如此，商業的世界才永遠令人期待。

「本文僅代表作者個人觀點」