茅台中報增速放緩，直銷渠道變革未落地

去年年底，貴州茅台（600519.SH，下稱“茅台”）傳出的擬擴大直銷渠道銷售，引得市場投資者期待，因為這有利於增厚上市公司利潤。

目前已過去半年時間，從茅台7月17日晚間披露的半年報來看，這場涉及到直銷渠道體系的變革尚未真正落地，體現到數據上，今年上半年，公司直銷渠道實現銷售收入16.02億元，反而同比減少37.85%。而公司批發渠道，則實現銷售收入378.48億元，同比增長22.89%。

今年5月份，在茅台年度股東大會上，公司董事長李保芳表示，茅台一直以總經銷、特約店、直營店等方式，過去表現效果好，但隨著經濟社會變化，相對單一傳統的體制不適宜、不靈敏，布局不合理，市場扁平化程度不高。與此同時，過去二十年茅台行銷體制起到了非常大的作用，但由於自由裁量權過大，資源分配不公開不透明，也滋生出權力尋租空間。這樣背景下，茅台實施行銷體制改革變得刻不容緩。

擴大直銷渠道銷售，成為了茅台行銷體制變革中主要應對之策。公司此前初步考慮是，一是從面上和量上，擴大各省直銷；二是與大型商超合作；三是與知名電商合作；四是投向國內重點城市機場、高鐵站的經銷點。

今年4月份，茅台啟動了兩則商超、賣場公司招商計劃，一則是針對貴州本地市場；一則是針對全國市場的。此番招商，茅台計劃拿出共計600噸茅台酒（一斤裝）供貨量。但直到目前為止，茅台方面尚未披露最終招商成果。

茅台的這場直銷渠道變革中，還有最為關鍵的一環，即設立茅台集團行銷公司。按照茅台的規劃，集團行銷公司將重點針對團購、商超等終端客戶開展工作。“集團行銷公司是拓展市場空間，減少囤貨惜售導致的價格管控風險，有利於維護穩定發展環境。”在年度股東大會上，李保芳亦作如此表態。

不過，時至今，集團行銷公司將如何設立統籌，整體輪廓尚不清晰。近日，在茅台集團希望工程圓夢行動2019年脫貧攻堅計劃新聞發布會期間，第一財經記者亦向茅台集團總經理李靜仁了解該行銷公司進展情況，對方回復稱“方案將很快會頒布。”

據茅台半年報顯示，今年上半年，公司實現營業收入 394.88億元，同比增長 18.24%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤 199.51 億元，同比增長 26.56%。 對比去年中報以及今年一季度，此番業績增速亦有所放緩。如去年中報，公司營收和淨利潤增速分別為38.06%和40.16%。

在多家券商看來，公司中報業績放緩背後，一是直銷渠道變革尚未落地；二是第二季度茅台酒出貨量不及預期。

據第一財經記者粗略統計報表，今年第二季度，茅台酒出貨量約7432.43噸，這無疑低於市場此前預期的8000噸。

前期，第一財經記者亦從茅台經銷商層面獲悉，今年6月中旬，茅台發布通知，要求經銷商在6月底完成全年打款計劃。而茅台要求經銷商提前打款的行為，被視為是其有意在打擊渠道中的囤酒現象。

經銷商的提前打款，也帶來了茅台“蓄水池”的增加。據此番中報顯示，截止6月底，茅台預收账款達到122.57億元，較去年同期同比增長了23.30%。而在2018年中報裡，公司預收账款是同比下滑44.09%。