茅台要搞直銷，“市場酒”能佔多大比重

【原創】茅台要搞直銷，“市場酒”能佔多大比重

（非特別標注，文章皆為譚浩俊原創）

28日下午，在茅台國際會議中心召開的2018貴州茅台全國經銷商聯誼會上，茅台集團黨委書記、董事長、總經理李保芳所作“保持定力，凝聚共識，再創佳績”的主題報告，首次對外透露了明年茅台酒的投放計劃：茅台酒將按3.1萬噸左右的總量投放。茅台股份和經銷商的經銷合約總量為1.7萬噸，和2017年計劃量一樣，“不增不減”。

這也意味著，茅台2019年新增的白酒，並沒有按照一定比例提供給經銷商，經銷商手中能夠掌握的茅台酒數量，與2018年持平。那麽，茅台酒在經銷商環節，將是繼續保持供不應求的狀態，經銷商仍然具有很強的“吃相性”。

問題在於，新增的白酒不提供給經銷商，那這些酒如何銷售呢？按照李保芳的說法，就是“重點擴大直銷管道，推進行銷扁平化，以減少中間環節，平衡利益分配，平抑終端價格。”他表示，“初步考慮，從面上和量上，擴大各省直銷；與大型商超合作；與知名電商合作；投向國內重點市場的機場、高鐵站經銷點。”在實行直銷的地域上，李保芳表示，明年，茅台股份將堅持“就近服務”把握區域平衡，因地施策實行差異化投放。

如此一來，2019年新增的白酒，將全部由茅台酒廠自己消化，亦即通過直銷的方式消化。這就帶來一個問題，通過直銷的方式消化，能有多大比重的“市場酒”呢？要知道，茅台每年的“計劃酒”、“關係酒”還是挺多的，如果新增的量全部由茅台自銷，能拿出多大比例通過市場化來銷售呢？如果全轉化成“計劃酒”、“關係酒”，那就麻煩了。

按照茅台的設想，除了自己要學著賣酒，茅台廠家的行銷改革按照“優化市場布局、增強調控能力、促進效益增長”為原則統籌安排，經銷商合約以外部分將用於優化產品結構，適度調增附加值高的產品計劃，契合消費多樣化。這段話很是含糊，也沒有說出到底將怎樣優化市場布局。對茅台酒來說，優化市場布局的核心在提高市場銷售的茅台酒的比重，讓市場來決定茅台酒的供求關係。縱然價格上漲，也比控制銷售量好。

殊不知，對茅台酒來說，原本就不是普通消費者所能消費得起的，由市場來決定供求關係、價格變動，比人為控制更好。如果“計劃酒”、“關係酒”的比重很大，茅台高管手中都掌握著批酒的權利。那麽，就算普通消費者願意花錢去消費茅台酒，也買不到真正的茅台酒。茅台酒到底流向哪裡，就會謎團越來越多。

所以，對茅台酒來說，還是要提高市場化水準，讓市場來決定茅台的供求關係。為什麽五糧液的市場供需矛盾要少得多。除了量的問題之外，就是市場化程度要更高一點。所以，要化解茅台酒的供需矛盾、漲價壓力，還是要走市場化之路。人為控制數量和價格，只會讓漲價的動能更強。茅台酒能夠成為奢侈品，也未嘗不可。原本就不是什麽生活必須品，是有錢人的專利。讓有錢人多掏點錢，也沒有什麽大了不得的。只要茅台把賺到的列，多做些公益就行，其他無妨。

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