持續加碼系列酒背後：茅台的民酒計劃

在近日舉行的2018年度茅台醬香酒經銷商聯誼會上，茅台集團黨委書記、董事長、總經理李保芳公布了2018年茅台系列酒業績，收入88億元，已佔到集團業務的10%，並公布2019年銷售100億的目標。

在業內看來，當下在飛天茅台價格難動，產能受限的情況下，作為“民酒”概念的系列酒正在成為貴州茅台下一步增長的後手。

數據顯示，2018年茅台系列酒繼續保持高增長，全年完成銷售3萬噸，在總銷量不變的情況下，實現營收88億元，同比增長36%，系列酒營收水準在中國白酒行業的整體排名中已進入前六。

自2015年李保芳進入茅台集團以來，提出雙輪驅動戰略，投入大量資源推動系列酒發展。在茅台中長期戰略規劃中，也提出了品牌建設要實施“133戰略”，即打造1個世界級核心品牌（茅台）、3個全國性知名品牌（茅台王子酒、茅台迎賓酒、賴茅）、3個區域性重點品牌（漢醬、仁酒、貴州大曲）。

在此推動下，從2016年以來，茅台系列酒增長迅速，銷量從2015年的7800噸增長至2017年的3萬噸，3萬噸已是目前茅台系列酒基酒存量的上限。

在當天的會議上，李保芳表示，2016年以來，系列酒行銷業績亮眼，“是茅台這三年最大的收獲”。

2018年在銷量的基礎上，茅台進一步對系列酒的產品結構進行調整，打造大單品，壓縮了部分銷售表現不佳的產品的規模，同時增加了漢醬等熱賣產品的供應量，這也帶動系列酒收入從65億增長至88億，在集團的收入佔比從3%上升至10%。

李保芳在會上表示，目前茅台酒和系列酒“雙輪驅動”的格局已經形成，並公布了2019年茅台系列酒的計劃，在銷售3萬噸不變的情況下，實現銷售收入100億元。

在外界看來，雖然新目標從增速上看只能算是中規中矩，但在銷量不變的情況下謀求增長，打磨做強的意味濃厚。同時，針對系列酒的經銷政策也更加嚴厲，在不增加新經銷商的同時對原有經銷商進行洗牌，同時淡化補貼政策，強化順價銷售。

眾所周知，貴州茅台以老四大名酒中的茅台酒而聞名，2015年以來，在此輪高端名白酒驅動下的產業復甦中，飛天茅台幾乎成為市場的風向標，市場上幾乎一貨難求，而作為新興業務，茅台系列酒的銷售利潤低於茅台酒，且市場開發難度較大，茅台為何急於打造一條不如名酒賺錢的民酒業務線？

北京正一堂戰略谘詢機構董事長楊光告訴第一財經記者，茅台加碼系列酒也是一種戰略上的考慮，茅台酒目前佔到貴州茅台收入的絕大部分，但茅台酒需要儲藏5年才能上市，這也決定了短期內其產能增長空間有限，而茅台酒價格變化對於市場連鎖影響較大，不能輕易調整，因此茅台下一步要繼續保持增速，就急需尋找一個新的業績增長點。系列酒的儲藏時間短於茅台酒，更為靈活，且不具有金融屬性，以消費為目的，不擔心庫存，可操作性更強。

2018年茅台三季報顯示，1-9月份貴州茅台營業收入522億元，其中茅台酒的收入為462.7億元，佔到88.6%。

在茅台酒的燈塔效應下，國內醬香型白酒消費趨熱，茅台希望趁勢而上把市場做大。在楊光看來，茅台系列酒的定位是在300-500元的次高端領域，也是此輪消費更新銷量增長最快的價格區間，這兩年在產能3萬噸不變的情況下，銷售一直保持高速增長，也說明茅台在對系列酒進行打磨，提升品質改善結構，為下一步發展做儲備。此外，通過系列酒為茅台酒培育消費者。

比如下半年系列酒中推出的多款產品也在進一步抬高系列酒的天花板，如華茅布局在400-700元的價格帶，漢醬135BC則佔位800-1000元的價格帶。

此外，茅台已經為系列酒擴建新產能，公告顯示，今年9月份，茅台公告稱擬在3年年內投資不超過83.84億元，建設3萬噸系列酒技改工程及其配套設施項目，將新增系列酒產能約3萬噸。

值得注意的是，在當天舉行的豬年生肖酒發布會上，也同樣釋放了“名酒+民酒”的信號，推出茅台、茅台王子、貴州大曲、賴茅4個品牌的系列酒，首次將茅台酒和系列酒生肖酒整體捆綁。

李保芳表示，按照市場需求情況，今年的生肖酒將在春節前投放30%以上。

白酒分析師蔡學飛告訴第一財經記者，生肖酒是文化在酒類產品上的延伸，其目的還是在於增加消費者選擇的多樣性，利用其紀念和稀缺的特性，提升品牌，增加銷售額。從產品上不難發現，茅台酒生肖酒更側重於收藏和禮品，而系列酒的生肖酒大眾消費的屬性更強。