寶潔退市：大品牌失靈時代，用戶在追求什麽？

來源 | 混沌大學

作者 | 何亞彬寶潔大中華區博朗&創新投資&消費者洞察部總裁

這幾天，關於寶潔的消息鋪天蓋地，並被不少媒體誤讀為寶潔退市。而實際上，3月6日，寶潔公司宣布從巴黎泛歐證券交易所（Euronext）退市，寶潔公司在該交易所的股份將於2019年4月4日起從法國歐洲清算所中刪除。寶潔股票將繼續在美國紐交所上市。

(美國商業谘詢報導)

寶潔公司在官方聲明中表示，本次從巴黎泛歐證券交易所除牌，是基於寶潔公司的證券交易量基本集中在紐交所（佔總量的99.9%以上）的因素，以及更有效地進行行政管理的考慮。

關於寶潔退市的不實報導，寶潔對外關係副總裁許有傑也在朋友圈第一時間做了說明。

作為快消巨頭，寶潔旗下擁有潘婷、海飛絲、飄柔、OLAY、SK-Ⅱ、舒膚佳、佳潔士、汰漬等眾多知名品牌，每一個品牌都耳熟能詳，涉及消費者日常生活的方方面面。

但在過去四年中，寶潔遭遇了銷售滑鐵盧，業績一再下滑。隨著企業的發展，寶潔近幾年一直面臨著品牌老化的問題，但也一直在尋求創新，全面實施年輕化與個性化戰略。在國內市場，寶潔充分重視高端產品的創新和行銷投入，SK-II和OLAY的表現十分亮眼，豔壓群芳。

今天一起回顧一下現任寶潔大中華區博朗&創新投資&消費者洞察部總裁何亞彬針對寶潔如何進化發展的演講—《大品牌失靈時代，用戶在追求什麽？》

所有品牌的危機，都是沒有跟隨消費者的危機。

——何亞彬

寶潔在中國的發展曲線是一個非常經典的S型曲線。

在華30年的經營中，寶潔經歷過兩個失速點，第一次是被雕牌狙擊，後來再次走上高速增長道路。而第二個失速點，也是距離現在最近的一次失速，是從2014年開始，這一次是消費者覺得我們的品牌太大眾化了，我們的高端產品有點便宜了，被嫌棄了。經過一系列的調整，近兩年寶潔又開始重新增長。

這背後的故事，其實也是寶潔洞察消費者，跨越非連續性增長的故事。

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行銷的第一性原理：成也HBG，敗也HBG

我們談品牌增長，有一個現成的理論，叫做HBG（How brands Grow），它是由一個叫Byron Sharp的大學教授提出來的，該理論在行銷界相當於聖經的地位。該理論主要揭示了用戶購買和銷售增長的模式，主要包括如下3點：

滲透率（Penetration）

被想得起（Mental availability）

買得到（Physical availability）

Sharp教授對品牌主的建議是，你要爭取做一個大品牌，大品牌有很多用戶。你要不斷地增長你的用戶，你才能夠成長。你要盡量使用大媒體，因為大媒體能讓消費者想得起你。然後要進入大渠道，因為大渠道才能讓消費者買得到你。這三件事乘起來就等於你的市場佔有率。

基於HBG，我們可以得到如下兩個啟示。

1. 品牌增長是以用戶為基礎的

這個理論告訴大家，你只要擁有了更多的用戶，你就擁有了更高的忠誠度，所以忠誠度是一個結果。商家應該把重點放在增加更多的用戶上，也就是提高滲透率上，而不是提高忠誠度。

這不是說忠誠度不重要，而是做行銷，這不是第一目的。基於HBG的理論，小品牌就會比較艱難，一方面它們的用戶數少，同時忠誠度又低，受到了雙重傷害（DoubleJeopardy）。

2. 用好媒體和渠道，讓用戶“想得起”且“買得到”

關於媒體和渠道，需要用丹尼爾·卡尼曼的系統1和系統2來說明。我們做決定的時候，通常有兩種決定：

決定一：感性的，非常快，基於直覺、感情，它是隨時隨地的。

決定二：理性的，非常慢，基於思考、事實、分析。

但是，人的95%的決定是由感性決定的。人每天要做1萬個決定，如果都要用系統2進行思考，大腦是負荷不起的。基於這一點，我們回到品牌的購買，除非你今天買房子，還是要思考一下的，但是大多數品牌的購買，是一個感性的決定。這個過程應該極大地節省你的腦力，越快越好，花最少的力氣，我記起你有一個廣告，那就差不多了，我就買了。

綜合這兩點，HBG就讓你做3件事：品牌增長一定要增長用戶，增加你的“買得起”，增加你的“買得到”。

然而，越是經典的理論，總是充滿危機的。

那麽，在寶潔，我們看到了什麽樣的危機呢？

1. 大品牌戰略失靈

我們發現大品牌的效應出現了危機。10年前，市場上排名前5名的品牌（包括寶潔的品牌）市佔率大概50%，而今天，只有27%了。可是按照Sharp教授的理論，你要做一個大品牌，因為小品牌要遭受雙重傷害呀（Double Jeopardy），為什麽小品牌今天看上去活的不錯呢？

其實這在直觀上是非常好理解的。10年以前，如果你（家庭主婦）到超市買一瓶洗發水，通常一家人用同一瓶洗發水，一家人用同一瓶舒膚佳。但是今天，家庭主婦有自己的牌子，小孩子用小孩子的牌子，老人用老人的牌子，甚至男人也用男人自己的牌子。

大家做快消，應該知道，男性的商業價值是低於狗的，所以當你看到一個趨勢，連男性都想用自己的品牌了，這是一件很神奇的事情，這說明小而美、細分市場是大有可為的。

2. 大媒體戰略失靈

大媒體正在慢慢失效，特別是在今天出現小而美這種品牌細分市場的情況下，如果你拿傳統媒體獲客，成本遠遠高於社交媒體。

這一點也非常好理解，以前傳統媒體面對的是一個大眾人群，你用大眾媒體去打大眾人群效率非常高。但是你用一個大眾媒體去打一個細分的人群，就好比大炮打蚊子，效果很差。

所以如果你今天做的是一個小而美的細分的品牌，你應該用數據的方式，比如自己的DSP、CRM，找到一個圈層的人，非常精準的觸達他們。等到你的傳播到了一定規模，才能考慮用回你的大炮和傳統媒體。

3. 足跡效應：大渠道戰略難以跨越消費的非連續性增長

先舉個例子，有一樣東西叫口香糖，口香糖是一個非常特別的心智空間和物理空間。口香糖為什麽能夠存在？很大程度上因為另一個叫“收銀台”的東西，你在收銀台等待的時候、付款的時候，看到了口香糖，產生了一個衝動性購買。

但今天隨著電商的發展，電商沒有收銀台，所以口香糖成立的邏輯不存在了。線下，人群在大量減少，即使你今天在線下，即使在收銀台前排著隊，可能在刷手機，心智空間也不存在了，你根本注意不到口香糖，自然也產生不了購買的衝動。

很多品牌，包括寶潔都有這種“足跡效應”，就是我們以前在線下做的非常成功，但今天你要我去做電商，就要拋開很多的既得利益，大品牌不像小品牌那麽有決心去做這件事。

這樣市場上的品牌就分成了兩種，一種坐著高鐵，成長速度非常快，一種坐著綠皮車慢慢行走。雖然所有品牌都很努力，但是如果不解決自己的“足跡效應”，坐著綠皮車永遠也趕不上高鐵。

為什麽HBG理論會出現這些問題，為什麽一個好好的品牌增長理論，一下子出現了那麽多危機？

這是因為，本質上，我們的消費升級存在一個非連續性。我們需要跨越這個消費升級的非連續性。

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堅守”消費者至上“：跨越非連續性

那麽在過去的幾年中，寶潔是如何用我們的第一性原理，跨越非連續性，發現我們的第二曲線的呢？寶潔增長的第一因是什麽？

不是品牌，不是創新，不是規模，不是員工，是“消費者至上”。我們認為，所有品牌的危機，都是沒有跟隨消費者的危機。

那麽在消費分級時代，最稀缺的是什麽呢？或者說，消費者最在意的是什麽呢？

個性化。

消費時代，也就是2005年之前，最缺的是品質。這時候有一個大品牌給你一個相信的理由，就可以降低你的選擇成本，這就是品牌存在的邏輯。

然而在消費升級和消費分級時代，這個邏輯改變了。

為什麽改變了？因為你的稀缺性改變了。品質不再稀缺，更稀缺的是一個個性化。你今天作為一個品牌，不但給消費者者一個相信的理由，即我為什麽要買你？更要多給他一個炫耀分享的理由，讓他可以做一個個性化的表達。

可以舉一個例子。

我有一個朋友，開了一家點心的工作室，請一些媽媽的朋友去做點心，開一個課程。他為此專門請了一個很專業的攝影師，在1小時的授課過程中，你不用自拍什麽，因為專業的攝影師拍了很多很美的照片。課程結束後，攝影師已經把所有照片P好，大家面對面建一個群，照片發到群裡。幾乎所有學員上完這個課之後，都會發到朋友圈。因為他把一切服務都給你做好了，你就有了一個分享、炫耀的理由。

所以，今天的品牌要更多的是要給到這種個性化服務。

1. 通過個性化定位和包裝，跨越品牌的非連續性

寶潔曾經用圖中左邊的16個品牌打下江山。但是在過去5-10年，由於他們是一個大眾化的定位，已經很難做出一個個性化的表達，因此成為未來的一個增長引擎已經非常困難了。

所以我們推出了右側的品牌矩陣，首先我們在大品牌（幫寶適）推出了一級幫，我們的護舒寶推出了液體衛生巾，還比如Metamucil，這是一個幫助大家減肥的網紅品牌，在社交媒體上面有很多粉絲。

在過去3年中，這些品牌對寶潔增長的貢獻超過了80%，所以大家看到了一個完全不一樣的跨越連續性的方法，以前是大品牌，現在是小而美的品牌矩陣。

同樣，在包裝上，也需要個性化的表達。我們把美國的設計師請到中國來，我們又和很多消費者做了深入的交流，他們告訴我們什麽材質最low，為什麽包裝應該是玻璃的，而且越重越好，最好還得是兩層的，外邊一層是透明的等等。

2. 通過個性化的傳播，跨越媒體的非連續性

在跨越媒體的非連續性上，寶潔做了如下幾件事情:

第一，5年之前，我們80%的廣告花在傳統媒體上，而現在我們80%的廣告投入到了數字媒體中。但是大家都知道，今天的媒體非常的碎片化，那碎片化的媒體應該如何利用呢？在回答這個問題之前，首先要分析碎片化媒體的本質。

今天的手機是人的一個延伸，手機的APP是你的意志的延伸，你用手機APP買了一個外賣，其實是你懶惰的延伸，你用手機APP刷微博，是你好奇心的一個延伸，你用手機跟隨一個網紅，跟隨一個KOL，是你人格化的延伸。所以，手機APP就是你人格化、人的意志的無限延伸。

從這個角度看，其實碎片化是一件很棒的事,只要你抓住了這個碎片化的媒體，就抓住了人的意志的入口。有一個方法可以幫助我們做到這一點，那就是“程序化購買”。

程序化購買指的是通過數字平台，代表廣告主，自動地執行廣告媒體購買的流程。比如今天當你打開任何一個APP，都會看到一個開屏廣告。其實在這短短的幾秒鐘內，會有很多數據在分析你，比如你是一個18-24歲的男性這個數據，很可能就傳送給了“吉列”（寶潔的一個子品牌），它就可能認為這是我的閱聽人，所以它就會對你做一個廣告。之後你打開APP的瞬間，就會出現一個吉列的開屏廣告，這就是程序化購買的原理。

所以，即使今天的媒體非常分散、非常碎片化，但也沒有關係，你可以把所有媒體都接進程序化購買，通過程序化購買平台，把碎片化的媒體都聚集起來。

不管是你早上起來2分鐘坐在馬桶上刷了一個微博，還是吃完早餐去到了地鐵，刷了一會兒今日頭條，或者中午的時候，偷了一下懶，看了一下愛奇藝。其實這些場景都在程序化購買上被完整的呈現了。

第二，從一個大媒體的媒體策略，轉到了一個社區媒體的策略

以前我們講究觸達越多的人群越好，但現在的媒體策略一定是社交媒體為先，要把這個真實的口碑做好。

“口碑是媒體的杠杆，真實是口碑的杠杆”，只有自帶口碑的，才能在媒體上進行一個大幅度的傳播。只有你的口碑是真實的，你才能把這個杠杆的效應發揮到極致。

3. 通過改善體驗，跨越渠道的非連續性

渠道今天的稀缺性不僅僅體現在便利，而是體驗。

第一，我們實現了貨找人，而不是人找貨。

舉個例子，你在電商平台買東西，是你自己做出決策嗎？並不是，數據顯示，50%的決策是由算法決定的。京東、天貓給你推薦什麽，你就做什麽，這是一個系統1的決定。

同樣，IOT時代，所有的智能傳感器，你們家的智能家居、智能冰箱、智能洗衣機，擁有你大量的數據，會做出很多讓你覺得很舒服的推薦，那時候你就聽它的。

第二，越來越精準的場景。

舉個例子，穿越火線是一個非常老牌的遊戲，裡面主人公叫做刀鋒，跟“吉列”有一個天然的契合度。所以這個遊戲就把“吉列”作為一個武器，植入到遊戲裡面，把吉列帶入了線上年輕閱聽人的視野。

後來，我們把這個遊戲帶進了2000家線下的店，很多年輕的閱聽人去到了商店。我們也打造一個遊戲的場景，非常場景化的一個行銷方式，比如說我們把促銷員打扮成刀鋒的樣子，非常醜，但很帶貨，賣了很多。

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小結

總而言之，今天最稀缺的不再是品質、信息、便利，而是個性化的內容和體驗，“小而美”在顛覆大品牌，社交媒體在顛覆大媒體，新零售在顛覆大渠道。

1998年，我們回顧寶潔在中國的前10年，我們會覺得是不是做錯了？為什麽要把品牌搞得那麽貴？很多下崗工人用不起我們的品牌了；可2014年，我們又回顧過去的10年，寶潔的生意非常好，但是我們又覺得，為什麽要把品牌搞得那麽大眾化，現在高端消費者有點嫌棄我們了，我們是不是做錯了？

所以，認知是一個迭代的過程，你總是會有這樣那樣的自我懷疑、焦慮。但大家要記住，你的目的是要跨越那個極限點，那個失速點，最最重要的是要活下來。

最後，希望今天的分享，能幫助你更好地革大公司的命。

本文@混沌大學（ID：hundun-university），原創授權發布於市場部網。

學習是最好的投資，