百年寶潔的沉淪與救贖

文/《財經國家周刊》記者 陸涵之

日化巨頭寶潔身陷輿論漩渦。

近期，寶潔在官網發布聲明稱，已提交請求將其股票從巴黎泛歐證券交易所（Euronext）除牌，巴黎泛歐交易所董事會已經批準了這一請求。

對於退市的決定，寶潔公司表示是因為成本和管理上的需求，加上成交量過低所以選擇退市。據悉，寶潔仍然會在紐交所進行上市交易，在Euronext持有寶潔股票的投資人可以按照個人意願進行投資。

作為全球日化巨頭，寶潔擁有海飛絲、飄柔、OLAY、SK-II、舒膚佳、佳潔士、汰漬等眾多知名品牌，幾乎囊括了消費者日常生活洗護的方方面面。

儘管寶潔99%的交易都在紐交所完成，Euronext退市對寶潔影響不大，但外界依然對寶潔的境地議論紛紛。除了退市，寶潔近年來的業績表現屢屢令投資者失望，引來不少唱衰。

不少人認為，本次除牌可能是寶潔轉折的又一個信號。

大起大落

寶潔經過百年才步入黃金時代，但滑落隻用了幾年。

回顧過往，這家歷史悠久的日化品牌以“多多益善”為秘訣走向行業第一。1837年，英格蘭移民威廉?波克特在美國的辛辛那提打造了一個蠟燭小作坊。隨後他與愛爾蘭移民詹姆士?甘保合作建立了生產廠，開始生產肥皂和蠟燭。

這兩種產品是寶潔前90年歷史中僅有的兩種產品，直到20世紀20年代，隨著電燈的大規模使用，寶潔才停止生產蠟燭，並在產品線中增加了植物性烘焙油。

進入20世紀中期，寶潔節奏開始加快，先後研發出人工合成洗衣粉和洗發水。1946年、1955年和1961年，寶潔分別推出了洗衣粉品牌“汰漬”、牙膏品牌“佳潔士”和嬰兒紙尿片“幫寶適”。這些品牌至今仍是寶潔集團的王牌，它們的出現也奠定了寶潔後來的多品牌戰略。

最近50年的發展中，寶潔通過收購進入了咖啡、保健品、美妝、男士護理等多個領域。在巔峰時期，寶潔旗下擁有超過300個品牌，覆蓋了醫藥、護理、美妝、護膚以及日化等多個領域。

這一產品矩陣催生了多產品戰略，多個知名品牌幫助寶潔樹立了實力雄厚的集團形象。

2008年，寶潔在慶祝其170年周年時，迎來了黃金時代。當年，寶潔公司成為世界上市值第6、利潤排名第14的公司。財報顯示，該年度寶潔全球銷售額高達835億美元。隨後在2012財年，這一數字達到842億美元，來到了業績最高點。

遺憾的是，和百年歷史相比，這段黃金時代有些短暫。一年後，寶潔的全球銷售額開始停滯、甚至負增長。2013財年，寶潔全球淨銷售額為739億美元，隨後幾年不斷下滑。2017財年寶潔的銷售額下滑至651億美元，同比下滑13%。

時至2018財年，寶潔的銷售額依然不溫不火。這一財年寶潔共錄得668.32億美元銷售額，相較於前一年略有起色，但約為十年前2008財年銷售額的80%，與2006財年的業績持平。

淨利潤也隨之出現問題。2009財年，寶潔的利潤曾達到134.3億美元的高峰。但此後，淨利潤與銷售額表現一致，也出現了不斷下跌的情況。2015財年寶潔的淨利潤僅為71.4億美元，和巔峰期相比幾乎減少一半。

戰略收縮

伴隨業績震蕩，寶潔開始了頻繁的人事變動。

2013年5月，已經退休的前首席執行官A.G. Lafley（雷富禮）回歸，接替被股東施壓的Robert A. McDonald重新執掌寶潔。2015年11月，原本負責集團美容、男士及健康護理類業務的總裁David Taylor（戴懷德）又接過雷富禮的職位。

這一輪高管迭代，也讓寶潔轉變了策略——做減法。

曾經的寶潔以“多”為攻勢，不斷打造和收購品牌，以日化帝國形象全面進入消費者的生活。但多年後，“尾大不掉”成為寶潔前進的阻礙。

2014年8月，時任寶潔首席執行官的雷富禮宣布，通過出售、停產以及自然淘汰的方式剝離或退出旗下銷售額低於1億美元的90至100個非核心品牌，專注發展核心品牌。核心品牌的標準，是過去三年為集團貢獻90%的收入和95%的盈利，佳潔士、幫寶適、吉列和汰漬均在核心品牌之列。

為了瘦身，寶潔將“全球最大美容產品銷售商”的地位也拱手讓人。2015年7月9日，香水及化妝品集團科蒂集團（Coty）宣布，以125億美元的價格打包購入寶潔旗下包括封面女郎、威娜、蜜絲佛陀和香水業務在內的43個品牌。這筆收購，讓科蒂成為世界上最大的化妝品公司之一，也讓寶潔的老對手歐萊雅成為全球最大的美容護膚集團。

到了2017年，寶潔再次宣布將砍掉超過100個品牌，到下半年，寶潔對外宣布旗下品牌已縮減至65個。

寶潔的減肥計劃不僅包括砍掉部分產品線，還有減少開支。2016年10月，寶潔表示，未來五年將縮減100億美元的支出，其中包括減少20億美元行銷預算，以及自原材料、包裝、生產及運輸過程等方面的成本節省。

不過，瘦身之後的寶潔並未迎來蛻變。在2017財年第三季度，寶潔創造了淨銷售額連續13個季度下滑的紀錄。

2018年1月，寶潔再次宣布“節流”，首席財務官Jon Moeller（喬恩?莫勒）表示，公司已經將廣告代理和生產成本削減了7.5億美元，預計將在“下一階段”再節省4億美元。

瘦身計劃後，雖然銷售額仍然停滯不前，但至少寶潔在淨利潤數字上好看了很多。2019財年第二季度財報顯示，該季度寶潔淨利潤為32.16億美元，同比增加26%。

目前，寶潔的減法仍在繼續。2018年11月，寶潔公司宣布重組公司結構，按行業劃分，把10個業務部門收縮至6個。新公布的組織架構分設6個業務部門，包括紡織品和家居護理、嬰幼兒和女性護理、家庭護理和新事業、理容、保健，以及美妝。

過時了?

但品牌收縮戰略能否振興寶潔，仍是個未知數，最顯著的例證來自中國市場。

1988年進入中國市場後，寶潔依靠海飛絲、潘婷、汰漬等品牌進入了國內各大商超以及小賣部的貨架。

出於對當時國內市場購買力的判斷，寶潔最初進入中國市場時采取了中低端產品為主的策略。甚至針對國內消費者，佳潔士推出了2元草本系列、飄柔推出9.9元家庭護理系列等。

這一戰略效果明顯。2000年到2005年，寶潔在華所有產品中，中低端產品的年複合增長率最高，佔到總銷售額的31%和42%。

更誇張的是，寶潔在中國的市場份額一度達到47%，洗護發產品更是超過50%。如今，中國已成為寶潔最大的國外市場。

消費升級打破了寶潔的大眾類品牌一統市場的局面。雖然中國市場的冷卻晚於全球，但在2015財年寶潔切實感受到了寒冬。該財年，中國市場為寶潔貢獻了8%的銷售額，但同比卻下滑了5%。更慘的是2016財年，寶潔在中國市場的銷售額僅增長1%。

大眾類品牌為主的核心品類光環正在消失。戴懷德曾發出這樣的感歎：在中國這個我們的第二大市場，沒有一個核心品類在增加用戶，甚至大部分還在下跌。

中國消費者為什麽選擇離開？

百年巨人需要直面品牌老化的問題。美國行銷專家艾?裡斯指出，從2010年到2016年，寶潔沒有推出一個新品牌。

國內，不少年輕消費者已經將寶潔稱為“媽媽品牌”。中國品牌研究院研究員朱丹蓬表示，從2015年以後，寶潔在世界範圍的表現並不理想，主要在於產品升級創新落後，從而造成品牌老化。

不僅是寶潔，全球範圍內，傳統的日化品牌都在衰退。聯合利華同樣遭遇這一問題，財報顯示，2018年聯合利華的總營收達到509.82億歐元，同比下滑了5.1%，營收連續多年增長乏力。

此外，寶潔曾經的中低端產品戰略已經不奏效，消費者正在升級。戴懷德也承認寶潔對中國市場的誤判：寶潔一直把中國當成一個發展中市場，但實際上，中國已經成為全球範圍內消費者要求最高的市場之一。

消費者們需要創新，也需要更高端的產品，比如SK-II。這個以高科技為賣點的護膚品牌，定位高端且在宣傳中強調“源於日本”，將自身與寶潔旗下的美國大眾日化品牌區分開來，受到消費者的追捧。

SK-II和升級後的玉蘭油正成為寶潔業績增長的動力。在2018財年，寶潔在中國市場全年銷售增長7%。寶潔特別指出，玉蘭油以及SK-II在中國快速增長，而持續創新也讓SK-II在日本市場也保持了較快的增長速度。

問題重重

不過僅靠SK-II和玉蘭油兩個品牌，仍然不足以支撐整個集團的成長。寶潔旗下眾多品牌均存在不少亟待解決的問題。

面對消費升級趨勢，寶潔曾經嘗試過產品高端化。2015年，寶潔旗下潘婷推出了全新Pro-V護發科技的乳液修護系列洗發水、護發素和發膜。當時，首席執行官泰勒稱，這款革命性的潘婷新護發素在北美、中國和日本的消費者盲測中拔得頭籌。但在產品推出後，市場反響平平。

同樣的故事發生在2013年。面對市場消費需求的變化，寶潔立刻在中國推出高檔洗發產品“飄柔倍瑞絲”，並投入數億元的市場費用。但是，時任飄柔品牌中國區負責人唐亮表示，第一年的銷售數據隻達到了預期的一半。

為什麽技術、行銷、實力均高於對手，寶潔的創新還是失敗了？

唐亮曾表示，選擇飄柔作為母品牌，更多是出於財務方面的考慮，節省大量的品牌宣傳與傳播費用，但負面效應遠大於帶來的效益。

有種觀點認為，高端產品以大眾類品牌為母品牌風險較高。如果母品牌定位為大眾產品且已經獲得廣泛認知，再以該品牌作為平台推出高端產品延伸存在，易造成品牌定位不清晰，從而導致消費者認知上的模糊。

結果顯而易見。在洗護發領域，2016年寶潔中國的市場份額已降至35.8%。相比之下，中國高端洗發護發產品的市場份額已經從2014年的4.7%提升至2018年的8.9%，且還在繼續增長。記者嘗試聯繫寶潔方面詢問其在中國市場的布局，截止到發稿尚未得到回復。

另一方面，這些大眾類品牌在中國市場存在的種種問題，也在“勸退”消費者。2015年，牙膏品牌佳潔士因為“雙效炫白牙膏”構成虛假廣告被上海市工商局處以603萬元罰款，同時刷新了虛假違法廣告的罰金新高。

2017年9月，香港消費者委員會舉行新聞發布會，公布了對市面上60款洗發水的檢測報告。報告顯示，超六成洗發水被檢測出二惡烷，有7款洗發水二惡烷含量超過歐盟消費者安全科學委員會（SCCS）建議的10ppm安全水準。寶潔公司旗下品牌產品7席中佔了6席，涉及潘婷、海飛絲2個品牌產品。其中，“海飛絲摩洛哥堅果乳致美順澤去屑洗發露”二惡烷含量為24ppm，為所有被檢產品中最高。

新的挑戰

除了不順利的高端化戰略，寶潔還試圖跟上中國市場的電子商務發展節奏，發展電商渠道成為了方法之一。

過去，寶潔銷售基本依靠百貨與商超等渠道，比如與各大商超長期合作。一旦超市增加了新門市，寶潔旗下的產品便可以觸及更多消費者。不過，隨著電商的發展，不少大型超市在全球範圍內已開始了關店潮。

寶潔跟隨電商開始了線上探索，2015年起在中國電商平台上開設旗艦店，並以此為渠道接觸年輕消費者。2018財年第一季度財報顯示，電商銷售額同比大漲60%。同時，有高管透露寶潔中國的電商年銷售規模已經超過了10億美元。

不過即使乘上了電商的東風，寶潔依然面臨挑戰。最主要的是曾經全面領先市場的寶潔，在各個領域都遭遇強力對手。

在美妝領域，不僅是坐穩美妝界第一把交椅的歐萊雅，資生堂、雅詩蘭黛等公司，近年來都憑借高端美妝與護膚產品實現業績增長，尤其受到中國消費者歡迎。歐萊雅2018年財報顯示，受中國市場對高端品牌需求持續強勁的影響，可比銷售額增長7.1%至269.4億歐元。

資生堂也不遑多讓。2018年財報顯示，在亞洲地區，資生堂主要的營收來自於中國市場和日本市場，中國市場銷售額高達1907.99億日元，成為除日本以外資生堂的第二大重要市場。

資生堂方面表示，在中國市場，由於中國近幾年經濟快速增長，高端品牌的美妝如肌膚之鑰(Cléde Peau Beauté)、納斯(NARS)、茵芙莎(IPSA)等品牌的銷量都保持超高的增長勢頭。資生堂方面提出，集團將把中國大陸、港澳台地區以及日本，作為旅遊零售業務的主要市場。

而寶潔手中僅有的兩張中高端大牌SK-II和玉蘭油，今後能否在各大高端品牌包圍中仍然保持高增長，還需要觀察。

除了美妝和護膚產品，過去被寶潔統治的家居洗護產品，則正在被中國國產品牌趕超。

以洗護產品為例，根據歐睿國際統計，2017年立白集團在中國家居護理品類中的市場份額為16.9%，位列第一；排名第四的寶潔的市場份額是6.6%。

除此外，更多小而美的品牌正在分食細分領域。朱丹蓬認為，今天的消費環境使得原有的群體產生裂變，更多小而美的企業湧現出來。

日化行業專家夏天表示，寶潔面臨的業績瓶頸其實是一個全球現象，可以稱之為“大眾的消失”。

大眾品牌如何扭轉固定認知，高端品牌競爭升級以及由多至少的發展戰略如何推進等問題交織，寶潔的轉型之路仍在繼續。