七夕節，一場消費主義的狂歡剛剛落幕。奢侈品牌承包朋友圈廣告，告訴人們要用珠寶和包包來“表達愛”。
用“買它”來表達自己的消費主義盛行，是品牌和自媒體的套路，也是中國社會財富增長和消費升級的側影，特別是具有購買力的4億中等收入群體的出現，不僅是奢侈品消費，教育文化和體育消費也都在全面增長。
另外，被稱為“最能花”一代的90後、95後顯示出爆發的消費潛力，也成為奢侈品牌爭取的用戶。
央行發布《2019年第一季度支付體系運行總體情況》顯示，截至第一季度末，信用卡逾期半年未償信貸總額797.43億元，而在2010年該數據為88.04億元。十年間，信用卡逾期半年未償信貸總額增長近十倍。
相對十年前來說，中國的信貸消費規模擴大了不止十倍，提前消費和超前消費相對過去更明顯，隨著消費結構升級、信貸渠道增多、平台商家“造節”等，不管是具備一定消費實力的中產，還是推崇超前消費和精致消費的年輕人，對商品和服務消費的規模和質量都有空前的提升，形成全球最具潛力的消費市場，也是中國經濟穩增長的支撐。
4億中等收入群體消費升級和焦慮
在北京某互聯網公司上班的85後四川姑娘小張（化名）稱自己負債累累，不承認自己是中產。一年前她在北京買了一套房，首付花了約300萬。在實物消費上，她已經不再頻繁換手機，還穿起了拚多多上買的20多元一件的襯衣。但不能少的是體驗式消費，比如出境旅遊和健身消費。
“中產”兩個字近兩年有多火？自媒體深諳此道，凡是跟中產焦慮、中產生活方式、中產育兒相關的標題文章，都很容易成為爆款；消費類企業也喊著“得中產者得天下”，競相貼上中產階層標配的標簽。
牛油果、海外旅遊、滑雪、馬拉松……跟中產有關的生活方式和消費標簽，層出不窮。誰是中產？中國有多少中產？官方統計口徑能找到的和中產階層相關的詞匯叫“中等收入群體”，其消費能力被認為是中國經濟穩定的重要支撐。
近期波士頓谘詢公司BCG發布的報告顯示，全球奢侈品銷售額的三分之一來自中國消費者。七夕前夕，國際奢侈品牌在朋友圈廣告裡密集地“狂轟亂炸”，可見其對中國市場的重視程度。有財報數據下滑的國外品牌，還期待著中國市場成為其翻盤的重要一步，快速增長的中國中產被他們當做拯救公司經營危機的救星。
2019年初，國家統計局局長寧吉喆表示，我國擁有全球規模最大、最具成長性的中等收入群體，國家統計局做了內部測算，2017年該群體已經超過4億人。對於中等收入群體的測算標準，即中國典型的三口之家的年收入在10萬元-50萬元之間，中國有4億人，有1.4億個家庭，有購車、購房、閑暇旅遊的能力。
在中國社會科學院社會學所副研究員朱迪看來，官方統計的中等收入群體是一個經濟學意義上的概念，主要以收入為標準；而中產群體是社會學的一個概念，指標一般參考職業、收入和受教育水準等。
雖然很多中產自稱是房貸壓力下的“被中產”，充斥著焦慮和不安全感，中產和中等收入群體的標準在中國都還比較模糊，不同的城市和時間點，標準會動態發生變化，但可以肯定的是，泛中產群體的整體購買力和消費水準不容置疑。
中央財經大學教授黃震也認為，中產人群的總體消費能力在提高，消費方式上，他們在從“數量型”消費轉到“質量型”的消費，追求更高水準和質量的消費。從收入來看，中國中等收入群體在擴大，整體消費能力也是在提升。
2008年還在英國讀社會學博士的朱迪，曾經對北京30位中產人士做訪談，寫了一本關於中國中產消費方式的書。十年後，她仍在繼續追訪和研究中產消費新變化。
至於中產人群的不安全感，她曾對金磚國家中產的焦慮做過分析，這種中產焦慮在發展中國家普遍存在，除了房貸的壓力，中產還有對醫療保障、子女教育和養老的多重焦慮。社會保障未能與經濟發展同步，是金磚國家發展中不同程度面臨的問題。結果就是，中產階層生活壓力較大、抗風險能力較低，影響了他們對生活和未來的規劃。
年輕一代消費新勢力：超前消費？
如果說中產是中國消費經濟的中堅，年輕一代的消費勢頭，給消費市場帶來了很多新天氣。
80後被稱為月光族，90後被稱為月欠族。奢侈品牌為迎合中國年輕人，大膽的選用年輕的流量小生、小花作為品牌代言人。
上述波士頓谘詢的報告還提到，30歲以下的奢侈品消費者就貢獻了大約42%的消費，35歲以下的貢獻更是高達78%，我國奢侈品消費市場似乎從之前的老一輩開始轉向80、90後的消費者。
相對經歷過物資匱乏時代的60後和70後來說，90後的成長趕上了中國市場經濟騰飛的好光景，消費品豐富，經濟快速增長，超前消費的安全感以及對未來的預期都更樂觀一些。
另外，對年輕人越來越低的借錢門檻，也客觀上便利了超前消費。2017年多部委聯合印發《關於進一步加強校園貸規範管理工作的通知》，明確取締校園貸款業務，任何網絡貸款機構都不允許向在校大學生發放貸款。
隨著非法校園貸的被取締，除了傳統銀行的信用卡業務，知名互聯網公司推出的產品在大學校園裡流行。
武漢某高校大二學生小李就在多個互聯網平台辦理了借貸服務，每個平台給她的額度都不算高，少則800，多則2000，但這些加起來總共有六千多。
小李告訴21世紀經濟報導記者，她原本只是開通了“花唄”，但額度很快就用完了。後來發現其它平台都有自己的“花唄”，審核手續簡便，她便一一開通。
“十年前，我去申請信用卡被拒了，一個大學教授都申請不到信用卡。”黃震回憶說，除了互聯網平台借貸門檻低，銀行信用卡髮夾數量迅速擴張，發放門檻也不斷降低。
除了對年輕人超前消費的爭議外，資本還是從年輕人的身上看到了商機和活力，以及年輕人對未來的樂觀預期。相對被日本學者稱為“進入低欲望時代的日本年輕人”來說，日本的年輕人近些年就業環境進入冰河期，對經濟未來的預期比較悲觀。不過朱迪也談道，低欲望的另一方面，也可以看到日本年輕人所處的消費階段比中國更前進了一步，他們對實物消費更加斷捨離，對體驗和精神追求可能更重視。
在黃震看來，是否超前消費，可能與宏觀經濟發展狀況有關。前些年經濟形勢較好，國人願意超前消費，未來的消費趨勢如何，還需要結合未來的經濟形勢具體地看。
不管是中產還是大學生的借貸消費，是否屬於超前消費。中南財經政法大學金融學院教授宋清華認為，信貸消費（或借錢消費、信用消費）在市場經濟條件下是必然的，總體上講也是必要的，因為市場經濟就是信用經濟，隨著金融體系的發展，借錢消費也會隨之增加。信貸消費是提前消費或超前消費，我國出現提前消費或超前消費的趨勢總體上看是正常的。並非所有的信貸消費都屬於過度消費，只有超過自身還債能力的信貸消費才是過度消費。
2019年一季度末信用卡逾期半年未償信貸總額是2010年的近十倍。宋清華認為，關鍵要看信用卡逾期未償信貸總額佔應償信貸餘額的比率是否在上升。
炫耀性消費和種草消費
2008年到2018年十年時間，城鄉居民存款增速從18%下滑到了7%，居民人均可支配收入持續走高，也是房價快速增長的十年，中國人的消費、住房投資都在快速增長，一線城市雖然消費增速放緩，但從總量和消費趨勢引領上來看，一線城市依舊是消費中心，越來越受品牌看好的二三線西部城市也在爆發新的增量潛力。
隨著社交媒體深入人們生活，種草消費盛行，社交媒體炫富的聲音不絕於耳。定位年輕人的生活方式平台的小紅書，炫富之風盛行，有媒體調侃稱上面的博主們“人均瑪拉莎蒂、個個白富美”。
相對十年前朱迪做的中產消費調研，從消費方式的變化來看，近十年最大的變化是線上消費發展的迅速，很多商品和服務消費都在線上化，包括消費貸也在線上化。
朱迪認為，中產群體炫耀性消費在下降的趨勢沒有變，追求樂趣與舒適的“自我導向型”消費在上升，這個趨勢在這十年越來越明顯。比較典型的是優衣庫之類的品牌暢銷，大家不再迫切地需要大品牌來證明自己。但不排除炫耀性消費還是在不同的群體中存在，社交媒體炫富也不僅僅存在中國。
黃震則認為，自媒體一定程度上刺激了炫耀型消費，但他肯定的是，這只是在部分人群中存在，是一種局部現象。炫耀型消費一定程度上也是商家廣告（利用社交媒體）策劃的結果，營造一種“你不買你就落伍了”的社會心理。
黃震提及的不買就落伍的社會心理，已經被商家玩得爐火純青。80後、90後是明顯的“種草一代”，線上消費的口碑傳播，通過時尚博主公眾號、直播等深入人心。在直播博主李佳琦的“買它”、“oh，my god”魔性口頭禪下，一批批口紅、精華被搶購。
比如今年Burberry的七夕廣告片《愛 我說了算》，其傳播文案的寓意，大概詮釋了不管是愛他人還是愛自己，Burberry都是證明愛的禮物，一網打盡單身和非單身人群。
也有人認為社交媒體只是放大了中國人的炫耀性消費，中產和富裕階層對奢侈品的消費也有越來越明顯的非炫耀性趨勢。比如，中國人對大logo的包包和服裝不再那麽熱衷，部分奢侈品牌也在去logo化。
上海對外經貿大學工商管理學院市場行銷系的老師吳志豔在《奢侈品消費在中國：非炫耀性消費的興起》的書裡寫道，她發現穿MaxMara大衣的同事並沒有意識到自己穿的是大品牌，買它是因為面料和穿著舒適；當她提著品牌標識明顯的包包放到講台上被詢問起來時，她感到窘迫。在書中，她提到，注重美學和功能性的奢侈品消費趨勢越來越明顯。
從全國範圍來討論中國的中產階級或者年輕人的是否超前消費或炫富消費，很難一語概之，學者的研究通常也是就某一個城市和群體來分析。比如上海和北京同為一線城市，在文化演出方面的消費形態都有差異性，上海人對新銳時尚的演出形式和劇目接受度更高，深刻的和有文化屬性的演出在北京更受歡迎，不管是從供給還是從需求側的角度來分析，兩地都有差異性。
對於社交媒體時代的消費以及種草一代的年輕人的消費情況，目前還很難找到很深入的研究。值得關注的問題是，在線讓中國人更愛炫富了？還是社交媒體讓炫富放大了？
黃震建議，對於年輕人來說，在當前的金融大環境下難免被裹挾前行，但還是建議年輕人消費要量力而行，根據自己的財力理性消費，有需要才消費，不要“炫耀型消費”，更要注意風險管理，要有駕馭借貸風險的能力。
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