社交媒體對奢侈品行銷真的有用嗎？

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2019對奢侈品牌而言注定難熬。貨幣，脫歐等經濟問題帶來負面影響，社會政治因素也成為懸掛在奢侈品牌頭頂的達摩克里斯之劍。此前，麥肯錫預測經歷短暫復甦後，全球時尚行業增速將放緩至3.5%。時尚行業比倫敦的氣象更變幻無常，邁入2019年，品牌們該如何把握趨勢在激烈競爭中廝殺存活？

”

作者/道爺

近日，Luxury Institute全球資訊部門發布了2019時尚行業新趨勢，旨在指導品牌發展策略，幫助品牌在2019激烈市場分一杯羹。

Luxury Institute總體概括了品牌們2019需要注意並實行的全局趨勢策略：首先品牌需要對當前處境進行客觀分析；其次多角度延伸品牌觸達，與消費者，慈善機構，藝術家等進行全面合作；三是巧妙借助行業新風口，如AI人工智能， 數字化創新等更好傳達品牌理念。

社交媒體影響力正在減弱

2019年，Facebook和其他社交媒體將持續失去富裕消費者的信任。

在Luxury Institute2018報告中，Facebook被富裕消費者評為“最消極的社交媒體”， 五分之一的富人群體通過Facebook向親人朋友傳遞負面情緒。負面情緒的傳播自然加劇人們對這一平台的疏離感。

事實上，社交媒體失信危機蔓延已久，此前，美國大型公關谘詢公司愛德曼公布的數據顯示，全球僅41%的用戶表示信任社交媒體。

愛德曼公司總裁兼首席執行官理查德·愛德曼表示，全球各地都出現了對社交媒體的信心不足問題，人們因為隱私遭到侵犯而憤怒，同時也因為社交媒體上虛假新聞、虛假數據泛濫而被誤導和迷惑。

社交媒體和KOL的廣泛影響力曾是奢侈品牌們打開消費市場的利器，然而在未來，社交媒體影響力弱化後，品牌們或將尋求新打法。

傳統奢侈品牌重新審視歷史價值

2019年，傳統奢侈品牌引以為傲的歷史積澱愈發不值一提。Luxury Institute分析指出，經受歲月打磨曾是奢侈品得以獲得超高溢價和奢侈定位的根基。然而，如今的千禧一代和Z世代將品牌傳統視為一種低價值因素。

如果說奢侈品牌的根基建立於“造夢”之上，那麽如今，這個夢不需要任何連貫性，只要能與消費者產生當下的情感共鳴，便能在快速洗牌的市場站穩腳跟。

事實上，這一趨勢在2018便有苗頭。

複盤2018時尚品牌一系列動作：無論是LV跨世紀聯名街頭潮牌Supreme；潮流領袖Virgil Abloh"登堂入室"踏入高級時裝殿堂；亦或是Phoebe的Céline時代被輕易顛覆，創意總監們頻繁離職；都足以證明當下的年輕人對品牌傳統不屑一顧。

隨著時尚行業運作周期加快，奢侈品牌被迫走向迎合廣泛市場的路線。短期來看，潮流化，年輕化的改革確實卓有成效，然而吊詭的是，奢侈二字本就關乎於歷史，歲月和積澱。 其珍稀性不僅體現在供應稀少，更是因為其所承載的時光獨一無二，無可複製。

MAD總監Glenn Adamson曾表示：奢侈品行業的歷史對傳承傳統技藝，推動社會變革具有顯著意義。換言之，奢侈品更深層次的意義在於其塑造了社會價值觀和歷史文化。

當奢侈品牌忘記了自己的來時路，除了價格，還能有什麽優勢與街頭潮牌，快時尚，輕奢加以區分？還有哪些提高奢侈行業護城河的策略值得深思。

值得一提的是，Luxury Institute分析指出年輕人比想象中更無主見。若是有一天消費者們開始掀起懷舊風，傳統奢侈品牌們又靠什麽抓住消費者？

奢侈行業大洗牌新奢侈或將超越傳統奢侈

儘管目前，奢侈行業的主力軍仍是高級成衣和配飾，但Luxury Institute指出，創新型企業正在顛覆高端消費人群的想象力。

Luxury Institute一項對億萬富豪消費傾向的報告顯示，全球頂尖富豪對生物技術，虛擬設備，神經科學性能增強藥物，醫療保健，無重力飛行等新類別奢侈品更感興趣。

換言之，奢侈正從一種單一的體驗和服務發展為生活方式。這一趨勢也在提醒品牌，多品牌矩陣打法將成為致勝法寶。

不過，美國CFDA時裝協會近日發布的一項報告指出，時尚產業高層普遍缺乏多樣性思考，目前尚未有具體措施解決這一問題。如今看來，LVMH無疑是走在風口前面。2018年年底，LVMH收購奢侈旅行品牌Belmond, 將品牌觸角再次拓展至新領域。

可以預見，未來奢侈品牌更將成為一場寡頭之間的市場遊戲。只有擁有足夠資金背書，才能通過並購開疆拓土達到生態多樣化發展；而如何協調子品牌，如何瞄準潛力股開發新市場，比單一的產品設計面臨的挑戰更多。

AI人工智能將殺入奢侈行業

未來，奢侈行業將投入數十億資金用於數據分析和A.I研發。

Luxury Institute指出，2019年，奢侈品牌將更關注商品技術，並開始投資初創公司的創新項目。

微軟首席行政官Satya Nadella曾表示：“我們正處在電腦模式轉變的簡短，這種模式轉變到了所有行業，包括零售業“。IBM預測，到2020年，85%的客戶將在無人模式下進行。這也意味著，A.I將被廣泛運用於時尚行業，此前有分析指出，A.I主要將運用於以下三方面：

第一，深度學習了解消費者喜好和商品特質。比如目前已有的luxsens可以自動展示奢侈品牌的價格和屬性，對愛馬仕包包進行比價，讓消費者了解不同地點的價格波動。

第二，情感分析需求，例如，護膚品牌SK-II曾通過與影片廣告技術公司Unruly Media合作，使用Affectiva的技術，分析了觀眾對SK-II影片廣告的情緒反應。

第三，影像智能識別領域，將幫助“解鎖”對奢侈品公司和消費者有重要價值的影像資訊。據預測，影像識別市場將從2016年的15.95億美元增長到2021年的389.2億美元。

社交媒體影響力正在減弱

2019年，Facebook和其他社交媒體將持續失去富裕消費者的信任。

在Luxury Institute2018報告中，Facebook被富裕消費者評為“最消極的社交媒體”， 五分之一的富人群體通過Facebook向親人朋友傳遞負面情緒。負面情緒的傳播自然加劇人們對這一平台的疏離感。

事實上，社交媒體失信危機蔓延已久，此前，美國大型公關谘詢公司愛德曼公布的數據顯示，全球僅41%的用戶表示信任社交媒體。

愛德曼公司總裁兼首席執行官理查德·愛德曼表示，全球各地都出現了對社交媒體的信心不足問題，人們因為隱私遭到侵犯而憤怒，同時也因為社交媒體上虛假新聞、虛假數據泛濫而被誤導和迷惑。

社交媒體和KOL的廣泛影響力曾是奢侈品牌們打開消費市場的利器，然而在未來，社交媒體影響力弱化後，品牌們或將尋求新打法。

新行銷管道微信小程式興起

批發，開發零售管道，開發電子商務是奢侈品經營分銷管道的三種方式，而在2019年，品牌們會更傾向於簡單，有效的小程式技術。