奢侈品龍頭盯上中國00後

中國奢侈品圈進來了更多年輕人。

文 | 楊亞飛

零售老闆內參獨家專稿 未經許可不得轉載

核心導讀：

1.中國奢侈品需求正持續增長，年輕群體已經成為絕對的核心？

2.中心化流量VS去中心化社交平台，誰更代表奢侈品線上渠道未來？

3.美妝奢侈品市場活躍，但奢侈品品牌該不該偏愛美妝？

今年的奢侈品市場不僅延續增長勢頭，似乎也正迎來最好的年景。

在截至7月18日的彭博億萬富翁指數排行榜中，全球最大的奢侈品集團、Louis Vuitton母公司LVMH集團董事長兼首席執行官Bernard Arnault今年以來財富大幅增加390億美元，以1076億美元淨資產，擠掉比爾·蓋茨排名第2。

彭博億萬富翁指數排行榜，圖據官網

有意思的是，這是目前為止該榜單富翁財富當中增幅最大的一個，也是唯一一個躋身TOP10的奢侈品行業老闆。

這主要得益於LVMH在2019財年一季度的亮眼表現。財報顯示，期內LVMH集團銷售額增長16%至125億歐元，創下五年來新高；在過去的2018財年，集團銷售額同比上漲10%至468億歐元，利潤則同比上漲21%並首次突破100億歐元。

中國市場做出的貢獻起到決定性作用。LVMH集團在第一季度財報會議上表示，中國消費者已經連續多年為Louis Vuitton帶來雙位數的銷售增長。

無獨有偶，對於全球第二大奢侈品品牌CHANEL而言，在強勁需求刺激下，包括中國在內的亞太市場，已經升為該品牌最大的市場。2018年，CHANEL亞太區銷售額同比增長19.9%，約為整體銷售額增速的近兩倍。相比之下，期內歐洲、美國市場分別增長8%、7%。

中國奢侈品市場的強勁需求，為龍頭品牌業績增長提供了基礎支撐。第三方谘詢機構麥肯錫發布的《中國奢侈品報告2019》顯示，2012年~2018年期間，中國貢獻了全球奢侈品市場超過一半的增幅，並且到2025年，這個比例還將持續升至65%。毫不誇張地說，得中國者得奢侈品天下。

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Z世代崛起，年輕消費者成奢侈品“大客戶”

在奢侈品消費上，中國年輕一代的崛起速度超乎多數人的想象。

根據麥肯錫數據顯示，以80後、90後為代表的年輕一代，分別佔到奢侈品買家總數的43%和28%，分別貢獻了中國奢侈品總消費的56%和23%。在人均支出方面，80後奢侈品消費者每年花費4.1萬元購買奢侈品，90後奢侈品消費者每年2.5萬元。看得見的購買力，以及可預見的收入增長前景，賦予了奢侈品品牌充足的加注理由。

貝恩公司全球合夥人布魯諾分析，全球奢侈品市場正在進入健康增長“新常態”。在他看來，中國消費者對奢侈品的旺盛需求、電商渠道的持續崛起，以及年輕一代消費群體不斷增強的影響力，是促成這一趨勢的主要因素。

年輕群體奢侈品消費的崛起似乎全面而徹底。貝恩公司在其最近的一份行業報告中表示，預計2019年全球奢侈品市場穩步增長、貝恩公司不忘強調，在新常態的表面之下，中國Z世代成為未來可能改變甚至顛覆奢侈品行業的新特徵之一。

Z世代是對一類人的統稱，也稱網絡世代、互聯網世代，通常指95後~10後的年輕群體，並且以00後為主。他們成長於中國互聯網時代，熱衷於在社交媒體表達自我，對於新鮮事物普遍接受度較高，表現出與歐美成熟奢侈品市場迥異的消費觀念。

伴隨Z世代為代表的年輕群體密集湧入，奢侈品品牌多元化發展需求進一步激增。波士頓谘詢集團與意大利奢侈品行業協會Altagamma近期公布的報告顯示，近20%的奢侈品買家聲稱在購買奢侈品時，會選擇定制服務。報告同時強調，年輕人更願意為個性化定制服務等候，或支付更高費用。

儘管知名品牌號召力不減，但由於年輕一代獲取資訊以及活躍的網絡渠道空前豐富，要想說服這一群體建立品牌歸屬感和忠誠度，比以往任何時候都更具挑戰性。

意大利奢侈品品牌Moncler（盟可萊）主席兼CEO Remo Ruffini曾表示，奢侈品圈吸引了更多人關注，其中更多是年輕人。Remo Ruffini談到，適應性對於奢侈品品牌在瞬息萬變的時尚市場環境中取得成功至關重要。

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線上渠道增速可觀，但品牌商態度不一

渠道的多樣化需求最為顯著。尤其在傳統奢侈品線下渠道擴張放緩，甚至關店潮襲來之際，奢侈品品牌商對於線上渠道的需求應聲快速增長。貝恩公司預測，奢侈品線上渠道的市場份額將顯著提升，從目前佔所有奢侈品消費的10%，升至2025年的25%。

一些奢侈品品牌已經開始做出嘗試。今年7月5日，CHANEL美妝類別官方旗艦店正式入駐天貓，開啟針對全系列香水和美容品的預售活動。截至目前，店鋪粉絲數已漲至近32萬；同一天，阿瑪尼美妝官方精品商城聯合微信小程序推出了支持AR動態試妝的美妝品牌小程序，這也是首個支持AR效果的微信小程序。

而在2018年，Valentino、Burberry以及Bottega Veneta等一系列奢侈品品牌紛紛入駐天貓，開辟各自天貓官方旗艦店。但GUCCI似乎對於中國電商平台希望繼續保持觀望狀態，截至目前，GUCCI並未在天貓、京東等電商渠道開設官方旗艦店。

GUCCI首席執行官馬爾科·比扎裡去年在上海的一次會議上表示，大家都渴望接觸到中國互聯網平台上的龐大客戶群。另一方面，GUCCI必須確保保持奢華的感覺、奢侈的感受和精美。比扎裡說出這番話的一個背景是，對於中國線上渠道假貨泛濫心存顧慮。

相比之下，線下渠道定位要清晰的多。過去奢侈品線下直營渠道中心化明顯，清一色扎堆城市高端商場、購物中心，且拿的都是一樓最好的位置，所處的商業地產也往往是城市絕對商業中心，一是便於打造區域流量陣地，也能通過商業地產對閱聽人進行初步篩選，聚攏目標群體。

不過在銷售之外，也為滿足品牌服務訴求。奢侈品本身閱聽人較窄，更重服務體驗，即便是一個首次造訪的新客，也可以通過實體店享受“一對一”個性化服務，而這在線上渠道極難實現。

奢侈品渠道的轉變並不容易，整個中國商品流通渠道高度碎片化，奢侈品品牌在中國進一步打開銷路的前提是，要大概率破壞掉原有流通鏈路，因為多數奢侈品更加依賴通過頂級代理商。而對於奢侈品品牌來說，這顯然是一件十分棘手的事。不過美妝產品可能是個例外。

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奢侈品該不該偏愛美妝？

易於看到的是，美妝產品日益成為包括迪奧、CHANEL、YSL、GUCCI、愛馬仕等品牌拓寬收入來源的新選擇。事實上，美妝產品也是奢侈品與年輕奢侈品愛好者的重要媒介。

今年5月，GUCCI北美官網推出三個系列、58個顏色的口紅產品，不過目前暫無在中國市場銷售的計劃。GUCCI方面表示，未來還可能推出眼部、面部的其他彩妝產品。

無獨有偶，今年3月份，愛馬仕宣布將在2020年正式推出首個美妝系列，愛馬仕首席執行官Axel Dumas此前接受法國媒體採訪時表示，從長遠看，實現三大美妝品類齊頭並進將極大地豐富愛馬仕的分銷渠道。Axel Dumas表示，這符合愛馬仕集團的區域化經營策略，原因在於歐洲市場偏好香水，美洲市場偏好彩妝，亞洲市場偏好護膚產品。

CHANEL表現更為突出。其業績數據顯示，2018年CHANEL銷售額同比大漲10.5%至111億美元，營業利潤則同比增長8%至30億美元。其中，美妝業務佔據CHANEL總銷售額的三分之一，香水與美妝產品的電商銷售額增幅高達50%。

事實上，美妝產品也是品牌商吸引年輕奢侈品愛好者的“敲門磚”。

騰訊智慧零售合作部聯合騰訊用戶研究與體驗設計部推出的《2019高端美妝消費白皮書》調研結果顯示，在我國14~55歲女性網友當中，近三分之一正在為高端美妝買單。並且從用戶群體來看，年輕化趨勢明顯，學生族佔比18%。覆蓋人群同樣較為廣泛，各收入階層都存在高端美妝消費行為，且月收入8000元及以下佔比最高。

而根據《天貓2019年顏值經濟報告》，截至2018年底，天貓美妝消費者已突破3億，其中95後消費者超過5000萬，其中，年輕化趨勢越發明顯，00後消費更高端，且覆蓋更多美妝品類。

不過年輕奢侈品消費者儘管規模龐大，但這一群體由於正處於或者剛剛完成從學生向職場人的角色轉換，本身奢侈品消費能力相對受限。甚至於部分年輕消費者奢侈品資金主要來自於父母。

儘管如此，美妝奢侈品仍以其“入門級”價格，吸引了規模龐大的用戶群體，逐漸成為奢侈品品牌商吸金利器。加上中國日趨成熟的電商渠道網絡，也幫助奢侈品進入可能以前並未進入的低線市場。

不過在繁榮消費景象背後，越來越多的大眾品牌、KOL也加入了美妝用戶爭奪戰當中。這讓美妝奢侈品不可避免地要走向兩條道路：一條是大眾奢侈品，一條是真正的高級奢侈品。對於奢侈品品牌而言，在巨大機會面前，如何延續品牌獨特性，也面臨前所未有的挑戰。

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