赴美上市在即，虧損不斷瑞幸咖啡何以趕超星巴克？

圖片來源@視覺中國

文｜美股研究社

成立不到兩年的瑞幸咖啡正謀求在美國納斯達克上市，其招股書顯示，成立以來，儘管累計虧損達到22.27億元，但美股研究社進一步分析後發現，其擴張速度和咖啡銷量卻十分亮眼，截止到2019年3月31日，瑞幸咖啡在全國28個城市開設門市2370家。而根據Frost＆Sullivan報告，2018年其咖啡銷量在中國位居第二，大約售出9000萬杯咖啡。

瑞幸還在招股書中宣稱將在2019年底，成為中國最大的連鎖咖啡店，在門市數量上超過星巴克。按照瑞幸目前的擴張速度，確實很可能在門市量上超過星巴克，但在營收，利潤上面仍將會遠遠落後。但這並不妨礙瑞幸對未來充滿信心，至少在錢燒完之前，瑞幸仍將保持這樣的樂觀態度。

瑞幸咖啡的發展史，可以說是一部不停融資，不斷擴張的歷史。其門市擴張速度令人瞠目結舌，成為2018年資本寒冬裡最耀眼的一顆明星。背負巨額虧損的瑞幸似乎並不在意資本市場質疑的目光，反而更加堅定了自身的發展路線，瑞幸咖啡未來還將以怎樣的速度增長了？或許我們可以從他的招股書中一探究竟。

從營收來看，瑞幸咖啡2018年收入8.41億元，凈虧損16.19億元。2019年第一季度收入4.79億元，同比增長36倍，凈虧損5.51億元。僅僅2019年Q1就實現了2018年全年一半的收入。招股書顯示，瑞幸咖啡實現收入快速增長的同時，其虧損也在不斷擴大。根據瑞幸未來幾年的戰略目標和目前的趨勢分析，瑞幸咖啡在未來很長一段時間內將繼續保持收入與虧損的同步增長。

從門市數量來看，瑞幸咖啡實現了星巴克和Costa數倍的增長速度。自從瑞幸於2017年10月開了第一家咖啡店後，通過裂變增長模式，到2018年12月25日，達到了2000家。招股書顯示2019年3月31日，其已經開了2370家門市。瑞幸咖啡創始人宣稱2019年將新建2500家門市。而星巴克進入中國20年，門市數僅為3600家。若瑞幸計劃按時完成，門市數將遠遠超過星巴克。

但值得注意的時，與星巴克提倡的"第三空間"不同，瑞幸咖啡店分為三種，對標星巴克的旗艦店和悠享店，快速服務的快取店，以及外賣店。招股書顯示，快取店一共2193家，佔比91.3%。

分析咖啡銷量時，美股研究社發現，儘管目前瑞幸咖啡銷量可觀，但分攤成本虧損後，瑞幸咖啡每賣一杯就會出現虧兩杯的尷尬局面，瑞幸咖啡似乎並不在意。根據相關數據顯示，2017年中國大陸每人一年消費4杯咖啡，但這一數據在日韓台灣卻是200杯，倫敦國際咖啡組織發布的數據報告顯示，中國的咖啡消費正以每年15%的平均速度增長，相反，全球的平均增速僅為2%。或許，瑞幸咖啡瞄準的是中國潛在的巨大市場。

瑞幸咖啡的擴張模式，讓人不由得想起了以ofo和摩拜為首的共享單車時代，如今ofo陷入破產邊緣，摩拜被收購後虧損不斷，共享單車受到了資本市場的全面質疑。對比瑞幸與ofo後發現兩者存在許多相同的地方， 但咖啡生意畢竟與共享經濟不同，瑞幸與ofo在戰略，資金方面也有諸多不同。或許這將使得他免於走上ofo的命運之路。

（1）瑞幸與ofo運營模式相似，瘋狂融資補貼用戶

不得不說，兩者的運營模式極其相似。共享經濟風口出現之後，ofo和摩拜都開始了瘋狂融資。截止到2018年初，ofo融資十輪一共150億元，隨後ofo開始在全國甚至海外大幅投放共享單車，利用補貼吸引用戶。瑞幸咖啡與此相似，截止到B輪為止，已經融資超過5.5億美元。利用融資擴張補貼用戶，瑞幸與ofo的模式幾乎一模一樣。

（2）瑞幸班底並非ofo，咖啡生意與共享經濟也不盡相同

兩者在諸多方面有巨大的不同。首先，在環境上，瑞幸咖啡在擴張過程中鮮少遇到競爭對手，談論最多的是老牌咖啡品牌星巴克，而兩者之間有巨大的區別。這意味著他不用像ofo與摩拜一樣投入巨資趕走對手，而在當時，共享單車企業如雨後春筍層出不窮，這給ofo帶來了巨大的競爭壓力。

其次，咖啡生意與共享經濟有本質的不同。兩者的前期投入雖然都很多，但瑞幸在開店之後，負擔主要是租金和人員費用。同時招股書顯示，前期巨額投入正在逐步降低獲客成本，目前已經從去年同期的103.5元降低到16.9元，這一數字在很可能將繼續降低。而隨著獲客成本下降，行銷費用也在不斷下降。

相比之下，共享單車需要不斷投入單車替換那些被遺棄、損壞的車輛，這使得他的成本一直居高不下。而瑞幸咖啡一直提倡的輕資產模式也能降低破產的風險。

最後，在創始人上。瑞幸咖啡創始人出身神州系，不僅融資風險小，其自身也擁有多年的商業經驗，不會輕易被資本裹挾發展。而ofo創始人很明顯沒有這麼好的條件，兩者的區別使得瑞幸咖啡在執行戰略方面更加堅定，未來道路也將更加穩固。

不久前，瑞幸咖啡CMO楊飛表示，瑞幸咖啡的團隊都是創業老兵，是一個理性和務實的團隊，不會是下一個ofo。瑞幸咖啡的補貼符合預期，補貼將會持續三到五年。按照瑞幸咖啡目前的情況來看，他將走出與ofo不同的一條路。

不可否認，瑞幸與星巴克都是做的咖啡生意。招股書顯示，瑞幸咖啡2018年全年現煮飲料收入為6.49億人民幣，佔比總收入77.2%。星巴克在2018財年收入中，飲料佔比74%，食物為20%。說明兩者業務上面的重合度極高，但是，美股研究社分析兩者情況後認為，瑞幸與星巴克的市場指向並不相同。

（1）兩者定位不同，瑞幸對標星巴克或許只是為了行銷

星巴克在開店上比瑞幸要更加謹慎，或許這與他的"第三空間"理念有關。而瑞幸依託互聯網推出的"新零售"思維，通過小程序，外賣，自取店等進行銷售。這註定了兩者的市場定位不同，星巴克更注重用戶享受，而瑞幸更注重銷量。因此兩者的客戶重合率可能並不高，星巴克的價格也是瑞幸咖啡的幾倍，這表明，兩者賺錢的目標並不完全相同。

瑞幸對標星巴克在很大程度上或許只是一種行銷手法，而並非真的是與星巴克競爭。這從瑞幸自身的定位以及星巴克的財報中可以看出，上文提到，瑞幸咖啡對標星巴克的店是旗艦店和悠享店，而這兩種店面，數量極少，在總店鋪中佔比極低。

此外，面對急速擴張的瑞幸，星巴克的營收受影響有限。在其交出的2018年第四季度財報中，我們可以看出，中國地區第四季度同店銷售增長1%，這一地區的交易量同步下降2%，訂單總規模增長了3%。從中可以看出，瑞幸咖啡確實造成了星巴克增速放緩，但並沒有搶去星巴克大筆生意。

（2）巨頭與新手仍有巨大差距，近年瑞幸難以超越星巴克

從收入上看，2018財年星巴克實現營收247億美元。而瑞幸咖啡在2018年的總營收僅為8.4億元，即1.25億美元，僅為星巴克的0.5%。儘管瑞幸咖啡來勢洶洶，但與擁有接近50年歷史的星巴克相比，仍顯得微不足道。即使是想在中國超過星巴克，依然顯得困難重重。

從門市上看。面對瑞幸瘋狂的擴張，星巴克並非無動於衷，在2018財年財報中，星巴克表示在2022年前，將以每年600家的速度擴張。這一速度相比瑞幸咖啡來說實在太慢，但如果考慮到兩者門市的質量，或許就值得商榷了。上文提到，瑞幸咖啡門市一般都是自取店，面積並不大。而星巴克的門市要求都很高，不管是裝修還是地點選擇都更加精細。從這一方面考慮的話，或許瑞幸在門市上面的優勢並不大。

從口碑上。儘管星巴克價格惹人爭議，但服務質量卻是無可厚非。雖然隨著國民生活水準的提高，星巴克不再"那麼高檔"，但從側面反映人們對星巴克的認同感是非常高的。而快速擴張的瑞幸咖啡在口碑方面距離星巴克就有一定距離了，兩者可能在味道上的差距並不遙遠，但兩者給人的印象，很容易讓人產生偏見。這一印象，將很難在未來改變。

從上面一系列的分析中，我們可以看出，儘管瑞幸咖啡與星巴克相比仍有很長一段距離，但其已經形成了一套特色體系。雖然除了補貼和門市，瑞幸並沒有形成強有力的競爭壁壘，但這並妨礙他在未來的持續擴張。而這次上市之後，或許將給他帶來更多的資金，當中國消費者飲用咖啡的習慣培養完成之後，就是瑞幸收割盈利之時。（本文首發鈦媒體）