瑞幸咖啡從未對標星巴克，瑞幸終究不是ofo？

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瑞幸咖啡有投資價值嗎？

瑞幸咖啡是下一個ofo嗎？

瑞幸出道以來，一直打著超越星巴克的旗幟，但從商業邏輯來看，兩者不是同一個物種。

星巴克的門市做為一種「空間概念」，提供日常休閑的場所。瑞辛咖啡與星巴克門市對標的，是悠享店，但瑞幸悠享店數量很少。

瑞辛咖啡這種「門市＋外賣」，針對辦公大樓裡喝咖啡的群體，競品是速溶咖啡，以及全家、7-eleven的現磨咖啡。不過，瑞辛咖啡在行銷上對標星巴克，至少是一種噱頭。

瑞幸擴張的競爭壓力小於共享單車，而且瑞幸是輕資產模式，沒有頻繁維修替換、循環投入的壓力。所以，瑞幸和ofo兩者並不可比。

給瑞幸咖啡投資的，大多來自熟人朋友圈。決定瑞辛咖啡估值的關鍵，在於必須拓展平台提升存量用戶的活躍度，以此提高復購。比如，擴張輕食產品線。

4月23日瑞幸咖啡正式向美國證監會提交招股書，尋求在納斯達克上市，代碼為LK。招股書顯示，此次發行的承銷商為瑞士信貸、摩根士丹利、中金公司和海通國際，上市計劃融資1億美元，但發行價格、發行量等並未公布。

早在1月中旬就有傳聞，瑞幸咖啡已經在為IPO做準備。這家成立於2017年10月，2018年1月全面試運營的咖啡公司，在一年內進行了瘋狂擴張，截止2019年3月底，全國布局門市達2370家。5天前才完成1.5億美元的B+輪融資。其動作之迅速，堪比龍捲風。

除了外界熱議的「瘋狂擴張」「巨額虧損」外，長達270頁的招股書，也許能夠最大限度解讀瑞幸咖啡的真實情況。

收入和擴張放緩，虧損收窄

招股書顯示，2018年全年瑞幸咖啡實現凈收入8.41億元，凈虧損達16.19億元。2019年Q1，實現凈收入4.79億元，同比增長3584.62%，凈虧損為5.52億元，同比增長318.18%。

2019年Q1的營收與2018年Q4基本持平，環比增長4%，營收增速開始放緩。

從Q1數據來看，2019年實現爆髮式增長並不容易。

瑞幸咖啡2019年Q1的總運營支出為10.04億元，相比去年同期的1.38億元，運營支出同比增長628.17%。也就是說成本仍在急速增長。

瑞幸咖啡的成本負擔主要在市場行銷、材料費用、租金及人員費用。

2018年市場行銷費用7.46億元，佔總運營費用的31%，這主要歸結於去年一整年的低價補貼獲客，和大規模的推廣活動。商店租金和其他投入5.76億元，材料費用5.32億元，分別佔總運營費用的24%和22%。

而2019年Q1的銷售和行銷費用為1.68億元，相較2018年的四個季度，均有所下降，補貼和推廣有所放緩，隨之而來的是影響收入也相應減慢速度。

預開業費用是門市開業前，在提前布貨、人員準備階段花費的開銷。2019年Q1的預開業費用為0.22億元，環比下降37.2%，說明瑞幸咖啡的開店速度也趨緩，或許也可以說明瑞幸咖啡的運營效率提高，成本控制更精細。

大量的門市，前期巨額的廣告投入和補貼，開始產生正向效應，截止2019年Q1，瑞幸咖啡獲客成本從103.5元降低到16.9元，促銷費用從15.8元降到6.9元。

隨著規模的不斷擴大和運營的精細化，瑞幸咖啡的凈虧損呈現收窄趨勢，但在2019年Q1凈利潤率仍為-115.3%，預計近期內難以實現盈利。

債務危機，現金流緊張

2018年瑞辛咖啡用於經營活動的現金支出為13.11億元，全年虧損額16.19億元，其整體現金流情況並不樂觀。

此前其商業計劃書中稱，2019年門市數量將達到4500家，這意味著就算門市運營效率提高，補貼減少，2019年的經營現金流也將高出2018年至少一倍以上，但根據瑞辛的招股書，截至2018年期末現金流為16.31億元，這遠遠無法保障2019年經營活動所需的現金。

沒有穩健的正向現金流，光靠融資支撐擴張，實際很難持續，而且風險較大。據天眼查，瑞辛咖啡有7條歷史股權質押。

其中向西藏信託獲取借款的資金成本為8%，遠超銀行短期借款的利率。因為瑞辛咖啡是輕資產公司，向銀行申請短期借款比較困難，向金融機構獲取長期借款，資金成本又很高。

截至2019年3月底，瑞辛咖啡的整體負債為10.8億元。

瑞幸咖啡不是星巴克

2018年瑞幸咖啡的收入構成中，現煮飲料佔77.2%，這與星巴克財報中顯示的飲料佔74%，食物佔20%，在業務上具有高度重合性。瑞幸出道以來，就一直打著超越星巴克的旗幟，無疑，在中國咖啡市場二者是競爭對手，但從產品定位、商業結構來看，瑞辛咖啡和星巴克還是有很大不同。

星巴克的理念是打造「第三空間」，所以門市的選址、裝修都十分精細，旨在為消費者提供一個舒適的環境，注重用戶的消費體驗。所以可以看到很多人選擇在星巴克和朋友小聚，或者獨自辦公，他們更多地把星巴克門市做為一種「空間概念」，當成日常休閑的場所。

這樣培養起來的用戶，相較用大量補貼獲得的流量，其忠誠度更高。星巴克於2018年通過收購令，把在中國的3521間門市全改為100%自營。

瑞辛咖啡與星巴克門市對標的，是悠享店，但瑞幸的悠享店數量很少。瑞幸咖啡在新零售思維下，更像一個互聯網公司，主要通過小程序、APP、外賣店等銷售產品。

截至2019年Q1，瑞辛咖啡全國2370個門市中，悠享店只有109家，而快取店有2063家，佔比高達91%。

這些快取店一般開在辦公大樓旁邊，用戶在手機下單之後，上下班順道進店自提。瑞辛咖啡這種「門市＋外賣」線上線下結合的新零售方式覆蓋「無限場景」，提高了便捷度。針對的用戶似乎是那些在辦公大樓裡喝咖啡的群體，與星巴克傾向於放鬆休閑的群體，並不一樣。

瑞辛咖啡網站有一欄是「企業用戶」，也就是說用戶的消費場景更多地被定位在工作場景。這些在辦公大樓裡喝咖啡的群體，在還沒有瑞辛咖啡時喝什麼？

恐怕大多是速溶咖啡，或者全家、7-eleven之類便利店裡的現磨咖啡。

便利店一杯咖啡10元，瑞辛咖啡價格在十幾塊左右，而星巴克一杯定在20元以上，所以不難得出結論，瑞辛咖啡的初衷是搶奪比自己低一檔的便利店咖啡的消費用戶，但在行銷上對標星巴克，至少給外界「我的咖啡很專業，可以跟星巴克競爭」的感覺。

2018財年Q3，星巴克在中國市場出現九年來首次同店銷量和營業利潤率下跌，2019財年Q1星巴克同店交易量下跌2%，但同店銷量增長了1%，店鋪數量與去年相比增長18%。

瑞辛咖啡當然構成新的競爭壓力，但從目前來看，瑞幸咖啡並未對星巴克造成巨大衝擊。

2018年，星巴克在全球新開了約2100家店，其中中國地區新店接近600家。到2023年，計劃將中國門市數擴張到6000家，目前為3684家。

熟人朋友圈為瑞幸上市買單

瑞幸咖啡花時9個月，已經進行了三輪融資，交易額累計達5.5億元。

這與在共享經濟風口，瘋狂融資，利用補貼吸引用戶的ofo和摩拜，在運營模式上很相似。難道瑞幸咖啡會是下一個ofo、摩拜？

ofo到2018年融資十輪一共超過150億元，摩拜融資也有十輪，但相比，瑞幸在擴張過程中面對的競爭壓力小於共享單車，而且瑞幸咖啡是輕資產模式，不像共享單車需要不斷投入單車，以替換哪些被遺棄、壞掉的車輛。

所以，瑞幸和ofo可比性不高。

4月18日的B+輪融資由貝萊德（BlackRock Inc.)領投，貝萊德透過多家子基金合共持有星巴克8180萬股，佔比6.58%，為星巴克最大主動投資者，以及星巴克第二大基金管理公司股東。

此前A輪和B輪的融資，幾乎是同一撥人，包括愉悅資本、大鉦資本、新加坡政府投資公司。當前瑞幸咖啡的股權結構，瑞幸董事長陸正耀持股30.53%，CEO錢治亞佔股19.68%，黎輝（大鉦資本）佔股11.90%，劉二海（愉悅資本）佔股6.75%。

劉二海曾代表聯想投資陸正耀創辦的聯合汽車俱樂部（UAA），UAA失敗後聯想又投資了陸正耀創辦的神州租車。大鉦資本的黎輝曾是華平投資亞太區總裁，也是投資了神州租車，還曾親自加入神州優車擔任副董事長。

瑞辛咖啡的投資圈可謂被「熟人」包圍。

而貝萊德的領投，被認為是對瑞辛咖啡的變相肯定，畢竟是星巴克第二大基金管理公司股東。也有人認為是幫助瑞幸獲得美國主流投資者背書，為美國資本市場IPO做最後衝刺。

不止賣咖啡，誰還願意花錢？

截至2019年Q1，瑞辛咖啡累計消費用戶1680萬人，2018年一共賣出9000

萬杯咖啡。

從招股書中用戶留存情況來看，2018年前半年的消費用戶，在次月留存下降之後，隨著促銷、補貼手段的激勵，會在下個月有所回升。但是6月之後，留存變得低迷。目前為止留存率在25%以下。

以促銷和補貼爭取過來的用戶，留存率比較有限，用戶粘性低，他們大多一時被價格吸引，也很容易被價格吸引走，所以瑞辛咖啡必須拓展平台提升存量用戶的活躍度，以此提高復購。

瑞辛咖啡除了咖啡，還主打輕食產品。

2019年1月10日，瑞幸咖啡在南京等6大城市最新上線了BOSS午餐，主打「低糖、低卡路裡」；4月10日，瑞幸咖啡正式上線茶飲系列產品，同時開始售賣四川雞絲涼麵等食品。

這些新增品類，一方面為增加新的盈利點，另一方面可見瑞辛似乎有意打造一個更多元的平台，以「便宜」和「便捷」為賣點，來吸引人群。

據2017年的數據，中國人平均每人一年的咖啡消費量是4杯，而這個數字在日韓台是200杯，所以投資方才這麼看好中國市場，但培養甚至教育起中國的咖啡消費用戶，是一個長期的過程。

瑞辛咖啡的平台戰略，或許是一種手段。

以目前反饋來看，用戶對瑞辛咖啡的口味評價褒貶不一，品牌形象也眾說紛紜，用戶忠誠度也沒有培養起來。

不過HIGH財妹覺得，如果瑞幸咖啡成功上市，美國證券市場相信會給瑞辛注入新活力，但前提是中國市場真正打開。

HIGH財妹