文 | 羅蘭貝格管理谘詢公司全球合夥人、大中華區副總裁 紀綱
故宮打破了嚴謹肅穆的刻板形象，重新進入年輕人的視野。
在“故宮口紅”一夜爆紅的背後，是博大精深的中國文化和年近600歲的故宮IP機甲狂潮出的強大生命活力。
究竟什麽是IP？優質IP的特徵是什麽？故宮這一超級IP又是如何誕生和打造的？
第一部分：時過境遷，IP內涵的演變和拓展
早在1967年，世界知識產權組織成立時，IP（Intellectual Property）這一概念就進入公眾視野。
當時，人們對於IP的理解還局限於知識產權的縮寫，指人類在社會實踐中創造的智力成果的專有權利。而今，隨著一大批由網絡小說改編而來的電影、電視劇的熱播，衍生遊戲的風靡，各文化產業的界限日益模糊，IP成為了泛娛樂產業鏈的核心。從小說、漫畫等原創內容，到蜘蛛人、花千骨等人物形象，再到奇葩說、羅輯思維等具體產品，甚至到金庸、papi醬等某個具體的人，IP內涵經歷著不斷的豐富和擴展。
雖然IP的形式千差萬別，但優質IP具備著共同的特徵：核心的世界觀和價值觀、海量的粉絲群體、強大的流量優勢以及可持續挖掘的空間。
1941年，漫威塑造了“美國隊長”史蒂夫·羅傑斯的角色形象，廣受大眾歡迎。2011年，“美國隊長”的形象在時隔60年後，被重新搬上螢幕。雖然電影根據消費者的需求，調整了原漫畫的環境和歷史背景，但“美國隊長”身上的道德、勇氣、力量等處世哲學和價值觀可跨越時代，依然具有強大的吸引力。
2011年的《美國隊長·第一復仇者》以6583萬美元的開局成為北美周末首映票房最高的超級英雄。2016年《美國隊長3》上映，全球斬獲11.6億美元票房。圍繞“美國隊長”還衍生出了其他多元業態。2018年，迪士尼樂園官方宣部將在巴黎、加州和香港的迪士尼樂園建設漫威主題園區，屆時鋼鐵俠、美國隊長等經典角色也將入駐其中。同年，漫威與同部銀行（Synchrony Bank）展開合作，推出含美國隊長角色在內的6款Marvel Mastercard。主題樂園、銀行卡等衍生形態，為“美國隊長”這一IP提供了更多元的發展路線。
泛娛樂的高速發展使一大批天價的超級IP呈現井噴之勢，JK·羅琳筆下的哈利波特搖身變成了價值250億美元的超級IP；網紅小說《花千骨》借助影視、遊戲、衍生品等產業，產值突破了20億元；熊本熊的漫畫形象，兩年內為日本熊本縣創造了1200億日元的經濟效益……
IP的巨大價值在於不斷挖掘和衍生出不同的商業形態，覆蓋不同閱聽人，創造獨特價值，彼此間通過IP核心的價值觀互動強化，從上遊的網絡文學，到中遊的影視、動漫作品，再到下遊主題公園、遊戲、衍生品，IP價值層層放大。
2017年，以中國原創IP為主要來源的網絡文學市場，規模約為128億元。影視、動漫等中遊運營層的市場規模近2500億元；下遊的遊戲、主題樂園、衍生品則是重要的變現形式，市場規模超過3000億元（圖B）。
（B）IP產業鏈上、中、下遊的市場規模
圖表來源：羅蘭貝格
近年來，代表著中國古代藝術文化寶藏的故宮，逐漸演變成了一個超級IP。
2016年，網友評選了淘寶十大原創IP，“故宮淘寶”排名第一。截至2017年，故宮博物院共設計研發文創產品10500種，涉及服飾、陶器、首飾、鑰匙扣等，當年營業額超過15億元。故宮淘寶微信公眾號發布有趣的“廣告文”，幾乎每篇都獲得了“10萬+”閱讀量。故宮系列紀錄片也獲得播放量和口碑的雙豐收，截至2017年，已播出的《故宮新事》、《我在故宮修文物》、《故宮100》等節目的豆瓣評分均達到8.8分及以上。
第二部分：歷久彌新，故宮IP的網紅崛起之路
和其他IP的生命周期類似，故宮IP的走紅得益於長期成功的開發和運營。優質IP的發展經歷創意誕生、開發孵化、長線運營、價值變現四個階段，變現創造的價值會反哺創意生成環節，激發更多優質創意，形成價值閉環（圖C）。
（C）IP生命周期
圖表來源：羅蘭貝格1，創意提煉，夯實IP發展基礎
故宮IP包羅萬象，從中精煉出高潛力的創意點，挖掘核心價值，將IP天然流量成功導流，為未來IP的開發培育粉絲基礎。
作為中國傳統文化的地標性建築，故宮知名度高、發展起步早、客流量大，加上近年清宮劇的熱播，故宮天然地帶有流量與關注。這一得天獨厚的優勢使故宮IP自身便是個巨大的商業流量入口。故宮IP涵蓋眾多元素，是一個豐富而珍貴的知識產權寶庫。從世界上規模最大的古代木結構宮殿建築群，到在此居住執政的24位皇帝、成千上萬的嬪妃、大臣，清王朝深厚的歷史和文化、再到1862690件珍貴文物藏品……
如何從故宮的豐厚積澱中發現閃光的潛力創意元素，挖掘故宮IP的核心價值，將故宮自帶的流量導入開發後的產品和業態中，是故宮IP成功開發的關鍵。起初故宮IP的開發僅限於文創周邊，在景區售賣。之後隨著穿越劇、宮鬥劇的火爆，IP開發團隊選取了“皇帝”、“嬪妃”、“阿哥”等形象作為創意點，如故宮公眾號曾推出文章《雍正：感覺自己萌萌噠》，發布後迅速躥紅，閱讀量超過10萬。
2，商業開發，拓展IP影響範圍
商業開發是拓展IP影響力、吸引新粉絲的重要一環。從原創內容到IP的商業開發，開發者需要明確核心價值觀、塑造商業定位，精心策劃IP跨媒介的互動設計（圖D）。
（D）IP商業開發關鍵點
圖表來源：羅蘭貝格
IP的核心要素並非是形象、故事或品牌，而是讓目標消費群體能夠認可的文化與價值觀，精神和價值層面的吸引遠比單純的功能性滿足更具流量能力。
對於故宮來說，吸引消費者的不僅是恢巨集磅礴的古代宮廷建築，更是守護國寶，傳承傳統文化的核心價值觀。以價值觀傳播為核心，故宮舉辦了以“把故宮文化帶回家”為主題的創設計大賽，面向公眾征集體現故宮文化、激發消費者共鳴的創意設計；打造《國家寶藏》、《我在故宮修文物》等熱播節目，網絡點擊輕鬆破百萬（圖E）。
（E）借用《國家寶藏》、《我在故宮修文物》等熱播節目擴大IP影響力
圖表來源：羅蘭貝格
故宮IP開發團隊深諳商業定位對IP開發的重要意義。IP商業價值的實現必須突破互動、傳播、連接三大瓶頸（圖F）。
（F）IP商業價值挖掘面臨的三大瓶頸
圖表來源：羅蘭貝格
互動要求IP與用戶建立高頻互動，獲得粉絲的高認同感；傳播要求IP易於傳播，IP產品的屬性能與閱聽人人群匹配對接，將流量轉化為市場銷售力；連接要求IP具備強衍生性，從而產生持續甚至無期限的回報。
每年超1700萬的遊客，為故宮聚合了天然的粉絲基數，故宮IP開發團隊注重用戶在IP打造中的參與感，增強用戶互動。“發現·養心殿——主題數字體驗館”曾於2017年亮相故宮端門數字館（圖G），遊客可以通過虛擬現實頭盔、體感捕捉等設備，借助AI、VR等先進技術，走進虛擬世界中的養心殿，更可以通過微信小程式應用，體驗養心殿的歷史文化和文物。
（G）發現·養心殿——主題數字體驗館
圖表來源：羅蘭貝格
2018年12月，故宮出版社出版第一部“創意互動解謎”書——《謎宮?如意琳琅圖籍》（圖H），讀者通過“實體遊戲解謎書+線上App”的方式，深入角色尋寶探險，了解故宮歷史與傳統文化，這部解謎遊戲書，創下了2020萬元的眾籌業績。
（H）《謎宮?如意琳琅圖籍》
圖表來源：羅蘭貝格
在傳播定位上，故宮將IP的閱聽人人群鎖定在年輕群體，結合時代特點和目標人群需求進行IP的打造和開發。
故宮將藝術文化、歷史知識等精神內容附加在包含現代生活美學、流行風尚等元素的新物質形式上，形成既具有博物館特色又符合年輕群體喜好的衍生商品，使創意衍生品開始走向年輕化、專業化、產業化。2014年一組創意於《雍正行樂圖》的動態圖走紅網絡，宮女擺剪刀手，鼇拜比心，雍正賣萌等形象也隨之用於後續開發中。此外，“冷宮”冰箱貼、禦貓擺件、真絲團扇、行李牌等文創產品也廣受歡迎。
為突破連接瓶頸，故宮並未將IP的打造定位在單一內容形態的培育發展，而是定位在覆蓋多元內容形態的生態構建。
除文創業態外，故宮博物院與鳳凰衛視簽署戰略合作框架協定，聯袂打造高科技互動展《清明上河圖3.0》，觀眾以第一人稱視角體驗北宋都城汴京的眾生百態，成為長卷中的人物； 2018年7月，騰訊與故宮博物院宣布開展長期戰略合作，以互聯網技術為基礎，共建泛娛樂文化生態（圖I）。
（I）故宮與鳳凰衛視、騰訊合作打造多元文化生態
圖表來源：羅蘭貝格
基於清晰的價值觀和商業定位，故宮制定了一套圍繞故宮IP開發產品的“三要素”原則，即元素性、故事性、傳承性（圖J）。
以故宮文創產品的打造為例，所有文創產品必須突出故宮IP的元素；每件產品背後蘊含的故事與寓意要易於公眾接受；每件產品以傳播文化為出發點，讓故宮文化與現代人的生活對接。為此，故宮文創建立了一套完整系統的從研發、設計到生產落地的支撐體系，故宮文化服務中心根據IP開發原則，針對具體的文化創意提出設計思路，與合作部門進行深化設計。
設計初稿完成後，故宮文創邀請業務部門專家對產品設計把關，保證產品的文化屬性。生產轉化階段注重工藝細節、嚴選製作材料，樣品通常經歷4次至5次以上打樣。最終一件文化創意產品需要歷經數月磨合才能出品。
（J）故宮IP開發產品的“三要素”原則
圖表來源：羅蘭貝格3，長線運營，維持IP持久活力
IP打動用戶，獲得用戶認同並使之付費是一個長期過程。因此，在IP開發過程中，應主動設定長線生命力，使IP具有無限延伸的可能。
故宮借助互聯網思維，開展了跨平台、多行業的聯動開發，實現品牌方與IP方的雙贏（圖K）。2013年，故宮IP切入遊戲市場，與騰訊合作，陸續推出《胤禛美人圖》、《皇帝的一天》等五款遊戲類APP。2016年和2017年，故宮打造紀錄片《我在故宮修文物》和熱播節目《國家寶藏》，風靡一時。此外，故宮食品“朕的心意”旗艦店入駐天貓，獨家首發“清代古方膳食”，聯合Kindle推出Kindle Paperwhite X 故宮文化定製保護套及聯名禮盒，火爆網絡。
（K）故宮IP跨平台、多行業的聯動開發
圖表來源：羅蘭貝格
以巨大的曝光量為基礎，故宮利用平台化、社區化的行銷運營，引發熱點話題，使得故宮IP雖年代久遠，但歷久彌新，至今仍具備強大的活力和吸引力。
故宮於2010年正式入駐淘寶，打通了線上的流量入口，又在2013年陸續開通微博和微信公眾號，打造故宮IP相關話題，通過用戶的點擊、分享、轉發提升IP的宣傳力。
文章《雍正：感覺自己萌萌噠》和《假如故宮進軍彩妝界》分別獲得了超十萬的閱讀量和超百萬的點擊量，日前發布的《故宮口紅，真的真的來了！》在社交媒體瘋傳，吸引超10萬的瀏覽量。故宮還通過建立專有社區加強用戶互動，提升用戶粘性。2017年5月，“故宮社區”APP上線，整合了故宮資訊、導覽、建築、藏品、文創等10余類相關文化資源與服務形態。App內用戶可建立自己的專屬空間，也可與同好友加強溝通交流（圖L）。
（L）“故宮社區”APP
圖表來源：羅蘭貝格4，轉化變現，實現IP商業價值
IP開發的成功與否最終將通過變現能力體現。
故宮IP基於原有粉絲基礎，借助核心價值挖掘、多元生態構建、高效行銷拓展聚合粉絲，通過粉絲經濟實現價值的轉化釋放。故宮口紅便是故宮IP價值釋放的有力例證。
此外，故宮IP衍生出的其他多元業態產品均取得了不俗的成就。故宮文創產品銷售額從2013年的6億元，增長到2016年的近10億元，2017年已突破15億元。2018年11月，故宮與北京衛視合作的文化綜藝《上新了，故宮》中推出的第一件文創新品“美什件”，在電商的單日搶購鋼彈5000套。
IP價值的釋放不僅創造了巨額的利潤，也可以反哺於創意產生環節，激勵創造更多優質內容。
故宮IP經歷了創意誕生、開發孵化、長線運營、價值變現的循環往複，以“傳承傳統文化”為精神內核，不斷吸取不同時代的元素，迎合不同用戶的訴求，從前嚴謹肅穆的故宮，被轉變為文創、食品、影視、遊戲等各種形態。與時俱進的開發和打磨，為文化底蘊豐富的故宮IP不斷注入新鮮持久的發展動力。
結語
故宮口紅的一夜爆紅絕非偶然，而是IP長線運營、價值深耕的必然結果。優質IP自帶的巨額流量和強大的商業潛力吸引了眾多企業為之瘋狂。
超級IP的打造，並不只需要優質的內容和創意，而是要結合各方資源，形成一整套可複製的IP創造和運營經驗。篩選具有普世價值、海量粉絲群體、強大流量優勢以及可持續挖掘空間的高潛力IP，從中抽象出核心的價值觀和世界觀予以挖掘和拓展，明確商業定位，設計在社交媒體、移動遊戲和短影片等媒介間的跨媒介互動理念，讓IP在網文、動漫、遊戲、主題公園、衍生品等多業態間自由轉換，以多元內容矩陣創造衍生業態，持續穩定地為企業創造利潤和價值。
IP打造和開發不是一次性的商業活動。真正的超級IP需要根據時代的變遷，圍繞抽象出的精神內核，結合時代特點和用戶需求，融入新的故事和元素，讓IP能在不同時代、以不同的面貌和形態出現在大眾眼前，煥發著持久的生命力。
可以預見，通過系統的開發運營，全生命周期的跟蹤和運作，未來必將有更多集聚市場價值、開發價值和社會價值的優質IP湧現，撬動更多元的市場，創造更大的商業價值。
（本文作者紀綱是羅蘭貝格管理谘詢公司全球合夥人兼大中華區副總裁，目前負責大娛樂產業企業管理谘詢服務業務，涵蓋傳統文化、媒體及泛娛樂企業戰略轉型、新業態商業模式創新、平台型戰略設計、娛樂產業生態體系建設、投融資等細分領域。）
香港九龍灣馬來街興發大廈15樓D室