圖片來源：視覺中國
一
“流量為王”，這是互聯網時代，尤其是移動互聯網時代的經典名言。不管是互聯網企業之間競爭或合作，還是互聯網大佬出場演講，核心議題都是圍繞著“流量”一詞展開。
當你不了解一件事物的過去，那就很難真正理解它的現在和未來。對於互聯網的流量，我們也應該回溯一下它的過去。
互聯網的產生，與1957年蘇聯發射的人類第一顆人造地球衛星Sputnik有關。這極大地刺激了美國國防部組建高級研究計劃局(ARPA)，開始了互聯網在軍事領域的應用研究。但在此後長達近40年的緩慢進程裡，“流量”這個詞跟互聯網並沒有發生什麽交集。
那時互聯網流量相比今天驚濤駭浪的汪洋，連家門口的小池塘都算不上。當時的互聯網的數據流動只是在ARPA、MIT、UCLA、UCSB、斯坦福研究院(SRI)、AT&T、Xerox公司等研究機構、大學及公司的實驗室裡面靜靜的穿行，單調而冷清。
這就像在2018年一舉奪得第三季《中國詩詞大會》冠軍的外賣小哥，之前他有多麽努力，觀眾全然不知。等他橫空出世，你才以為是個奇跡。
二
1994年是令互聯網人無比神往的一年。
整個互聯網的流量在這一年比前一年突然爆增了2000倍。如今市值逼近8000億美金的微軟公司，當時連公司主頁都沒有。而當時已經在華爾街工作，有一份高薪工作的傑夫·貝佐斯，決定辭職創辦電子商務公司。
他似乎意識到“流量”一詞在未來的重要性，因此給公司起名為“亞馬遜”。亞馬遜河是世界上流量最大的河流，流域面積705萬平方千米，接近世界上最長河流尼羅河流域面積的2.5倍。貝佐斯的用意很明顯，他要用互聯網巨大的流量來發展他的事業。
亞馬遜網上書店上線第一周，銷售額達到了一萬四千美元。面對當時“巨大”的流量來說，公司有限的人手都感到疲憊不堪。但就在這時候，雅虎總裁楊致遠給貝佐斯發了個電子郵件，問他是否願意把亞馬遜網站列在雅虎主頁上。
貝佐斯的電腦工程師嚇壞了，說亞馬遜根本吃不消那麽大的流量，但貝佐斯出乎意料的答應了。此後，亞馬遜一路高歌猛進，目前已經成為世界上前五大市值最高的公司之一。
這時的流量就猶如廉價的自來水管道，以極低的成本給早期互聯網企業使用。流量每天都在自然的快速增長，互聯網企業的數量相比要低得多，因此“搶流量”這個概念也就不存在。
這是互聯網流量的第一階段，它對商業價值的塑造是正常且積極有效率的。互聯網企業和線下轉型到互聯網的企業通過這股流量提升或者轉化他們的商業價值。
互聯網確實打通了時間和太空的限制，讓商業一下從被捆綁束縛的狀態，變得無比的自由而有活力。
三
有一塊窪地，只要流水是自由的，那它一定會夜以繼日往這塊窪地走。當越來越多的企業和個人發現互聯網的巨大價值後，亦如流水不斷開始往這裡瘋狂湧入，猶如放開閘門的水庫。
2009年是淘寶首屆“雙十一”，當時網購還未蔚然成風，但是依然在短短一天內創造了5000萬的銷售額。儘管這個購物節只是阿里一家企業設立，但對於後面中國互聯網“流量”的變化卻起到了非常重要的引導。
此後，中國網絡購物市場與電商行業表現出強勁的發展態勢。
到2017年，天貓“雙十一”單天的最終交易額高達1682億，是第一屆的3364倍。但是這1682億，與十年前創造5000萬不只是流量的變大，其背後流量本身塑造的商業價值也悄然發生了變化，而且這種變化直接指向了對商業價值的扭曲。
在阿里“雙十一”不斷刷新銷售數據的同時，也在向大量企業和個體豎起了挖掘互聯網流量的衝鋒大旗。在地產租金越來越貴的情況下，人們突然發現電商幾乎可以不要租金，於是這裡一下就成為一個人人都趨之若鶩的藍海。
但隨著越來越多的群體出現，很多商家開始淹沒在浩瀚的電商海洋裡，難以被消費者發現。
這時，很多企業和個體經營者面臨的一個巨大的問題：如何才能在電商叢林中脫穎而出。為了吸引流量，價格戰成為電商企業最為粗暴的做法。
懶惰和短視，他們大多選擇了通過不斷降價來贏取消費者。
的確，價格戰短期內往往收獲很多消費者，但卻將他們帶入了一個死局：價格越來越低，但流量費用卻越來越高。資料顯示，淘寶上800萬個商家，賺錢的還不到4%。
你這就能理解鏈家地產花了好幾個億做線上交易平台，但是還要雇人去站街。鏈家做了一個測算，他們在互聯網上的每個有效點擊成本大概是兩百多塊錢，而他們雇人站街發傳單，有效進店成本只有幾十塊錢，是互聯網的三分之一。
越來越貴的流量，綁架了整個銷售產業鏈的利潤。電商表面的風光，似乎以“殺敵一千，自損八百”的自殺式方式在橫掃實體店和製造業。
大量產品及假貨的出現，與高昂的流量費用有直接的關係。我曾在《新零售時代》一書裡開玩笑說，馬雲如果繼續是通過不斷推高流量掙錢的話，無疑是幫助頭部店家一起絞殺千千萬萬的中小賣家及製造企業，馬雲或許要改名為“馬烏雲”。
四
“流量為王”的口號大行其道，不斷推高的流量費用，綁架著商業和商品的製造與流通。商業的價值開始被扭曲，同時也不得不艱難地尋找突破的方向。
近五年期間，興起了一大批不創造價值，或者創造“偽價值”的互聯網創業公司。
他們把所有的精力都放在如何獲取更多的流量上，目的是吸引投資者投錢，然後抽身離開。投資者入局後，又開始忽悠企業的投資進去，前仆後繼，直到把一級市場做到散戶化。
專業做虛假流量的公司這時躲藏在陰暗的角落，像野草一樣滋潤生長。
根據美國廣告商協會ANA在2017年5月發布的報告顯示，2017年虛假流量在全球造成的損失金額約為65億美元，PC端展示類廣告的虛假流量佔到了9%，而影片類高達22%。
你很難想象，在不到7億網民的中國，2017年中國播放量最高的電視劇《楚喬傳》，全網播放量的數字竟然達到了400億。其他影視發行機構顯然不能對此置之不理，為了爭取更多的廣告收入，開始集體刷流量，推動了中國電視劇播放量一次次再創新高。
影視製作部門不得不把預算開始往兩個方面傾斜：一是自帶流量的小鮮肉，二是專業的刷流量公司。而真正對電視劇品質起關鍵作用的環節，卻投入甚少。
廣告界有句名言：在廣告上的投資有一半是無用的,但問題是不知道是哪一半。到了流量為王的數字時代，這句話變成了：儘管我們知道流量的數據，但是卻很難確定哪些是機器或者人工刷出來的。
這就像歷史上那些以騷亂形式存在的一場場“革命”。精英分子本來以為帶領大家找到了一條康莊大道，結果卻演變成了燒殺擄掠的鬧劇。可以說，“流量為王”正在掠奪商業的價值，讓它變成一個面目可憎的病人。
此外，為了各種導流，很多互聯網公司都在構建生態和流量入口。結果把好好的一個產品變得笨重無比，體驗感極差。比如一個辦公軟體，連接跟辦公相關的產品也就算了，裡面不斷跳出各種東西分散用戶的注意力，使得軟體經常處在奔潰的邊緣。
如果一個產品其核心的功能體驗感都消退得如此嚴重了，核心價值都嚴重扭曲了，生態又如何建立得起來呢？
五
在浮誇的流量壓力下，網上的商業基本上就只有兩種選擇：
一是不做任何形式的引流，等著做完“朋友圈”的生意後，自行倒閉。這也解釋了為什麽很多人開網店後，基本上在半年到一年左右的時間，就做不下去了。因為一年內基本上可以靠親朋好友的照顧維持網店的存活，但是過了這個時間就得要花錢引流量了。
另外一個選擇就是通過引流，進入淘寶天貓的前三頁，獲得消費者的瀏覽，進而通過轉化策劃提高店鋪的存活率。但是對於後者而言，一個殘酷的事實就是：想進入前幾頁的電商太多，競價就會把流量費用越抬越高，直到無錢可賺。
說到這裡，至少能解釋三件事情為什麽會出現：
微商
它的產生本質上逃離浮誇的流量成本，轉向了熟人經濟。儘管微商朋友們天天在朋友圈發廣告很“傷人品”，但是如果直接在平台引流卻很“傷錢”。
網紅經濟
在某種程度上，網紅經濟是應對浮誇的流量而找到的一種解決方案。如果請網紅進行推廣，只需一次性支付相對低的引流費用，就可以快速導入粉絲流量。除了引流費用相對較低，而且還有用戶忠誠度高、轉化率高等特點。
新零售
阿里以電商起家，馬雲絕不會放棄電商，他甚至都倡導成立了eWTO。但是電商流量費用實在是太高了，以馬雲團隊的智慧，不會沒有意識到長此以往會逼走很多的企業。他和他的團隊不得不重新思考如何應對流量的困境，尋求突破，他們想到的解決方案就是往線下走，跟實體結合，這就是新零售出現的邏輯。
六
龍生九子，各有不同。一部分企業在創造價值，得到他們合理的收益，但總有一部分人直接就跑到錢那一端，創造出一些資本堆積起來的無價值模式。
“流量為王”的大旗下，一部分企業做產品時首先想到的是簡單粗暴的引流，以掩飾產品缺陷、創意不足，不用管產品黏住用戶的能力，隻管獲取最大的流量。在這種情況下，產品經理搖身一變變成了流量經理，用戶也不再是用戶，而只是單純的流量。
前幾年被罵“人傻錢多”的投資者也在浮誇的流量數據下，開始意識到除了流量，更重要的還要看用戶留存，月留存、次月留存、3個月留存，甚至6個月留存，以防止流量造假。
但是商業的價值在瘋狂製造無效流量模式下，實際上已經開始被極大的扭曲。
流量思維正在摧毀很多創業企業，他們的模式既不是to B，也不是to C，而是to VC，他們把更多的精力放在PPT面前的表演。很多互聯網企業融錢買一批用戶，把用戶轉化變成一部分銷售額，再拿錢去買更多的用戶，然後拿流量去獲得融資。一旦這條線斷了，企業也就倒了。
在製造端，一大批企業正在被流量公司擠壓到奔潰的邊緣，甚至被拖死。
不管商業如何發展，那些創造價值而又跟上時代的企業並不會被乾掉。不管有沒有O2O，阿姨還是要打掃衛生，這是不變的。改變的是跟阿姨匹配的組織，以前可能是街道的家政中心，現在是互聯網家政公司。
那些不創造價值、扭曲價值的公司，火了一段馬上又消失在江湖，留下一地雞毛。
燒毀一片森林很容易，但是培養一片森林卻很難。希望幾個頭部的平台公司要更加謹慎、克制地對待流量，善意對待創造價值的中小企業和創業者，讓商業回歸價值，商業生態變得更健康、可持續。
曾國藩說：“小人求全，君子求缺”。哪怕缺失一些業務，大公司也應該多留一些機會給弱者。這是一種人生境界，更是一種商業的可持續生存法則。
【鈦媒體作者介紹：文/劉國華；來源：礪石商業評論】
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