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探索IP文化價值新玩法,騰訊互娛逐步前行

作者/青稞

線下業態在今年迎來復甦,自帶流量的IP受到前所未有的追捧。這個中秋,《天天愛消除》攜手華潤萬家,推出中華老字號限定版月餅禮盒,從口味、包裝到線下門市場景打造,360度“萌”壓全場。

基於老字號所處地域文化,獨具特色的主題也同時推出。比如,古都西安,無數文人騷客背井離鄉都在此留下了濃墨重彩的一筆,主打“鄉愁”;南京是一座匯通南北飲食的城市,總能讓各路人尋覓到知音,所以配以“相知”主題……

據了解,這是騰訊互娛的又一次IP授權探索。一直以來,IP落到線下總有這樣那樣的痛點。

我們分析發現,騰訊的IP儲備較多,探索時間較早,或許從已有的案例中,能摸索中一套基於互聯網基因的線下打法。

深耕用戶情感體驗,多元滲透線下生活場景

騰訊互娛在IP授權方面最早進行多元場景試水的是自有IP《天天愛消除》,它自2013年8月上線以來,用戶數量不斷增加,成為消除類手遊的頭部IP。對於用戶端的體驗來說,其本質是能給玩家帶來減壓放鬆的體驗,“消除一下”的感知極為深厚。

數據顯示,這一IP的女性用戶達到60%,一二線城市用戶佔比49%。但線上總歸是數字化的虛擬內容,這些情感承載能否推向更為真實的現實生活場景?

2017年,騰訊團隊找到了林俊傑,請他作為消除聯萌天團的導師,並把天天愛消除裡面的人物形象進行了鮮明的個性設定,共同推出新的消除聯萌天團——果果兔、琦琦熊、喵星星、黃豆豆。

然後啟動各個城市的生活快閃店,增強消費者對每位人物的認知,與此同時,與唯品會等聯合跨界推出合作款飾品。這些都是為了讓IP形象深入人心。

了解線下太空玩法的都知道,離不開人、貨、場三個核心要素。對如今的消費者來說,線下場景的作用更多的是要滿足消費者的體驗需求。

這方面,市場反饋較好的當屬“消除聯萌天團”與屈臣氏的線下場景合作。曾有資深消除粉告訴娛樂資本論(ID:yulezibenlun):“是四小隻把我再一次拽入了線下生活。”

在屈臣氏的概念門市中,無論哪裡都能看到果果兔、琦琦熊、喵星星、黃豆豆的萌寵形象,它們有的作為屈臣氏的購物主理人介紹著對應產品的特點和優惠策略,有的在店裡上躥下跳。

“那份舒心和快樂,在線下也能體驗到。”

而對原本就有內容和形象基礎的IP,打法可能又不一樣了。拿《狐妖小紅娘》與全家的跨界聯動來說,就充分運用了全管道的力量,來打造聲量,擴大用戶觸達面。

《狐妖小紅娘》先在線上共創番外,推出定製版短片,包括彈幕表白等,激發粉絲的入店欲望,同步在線下打造IP場景體驗,粉絲可以到店內打卡分享,形成裂變。當時線下場景的覆蓋範圍包括全國2300家門市,20家定製主題店。

公開數據顯示,基於IP粉的用戶訴求,雙方推出了限量狐妖周邊,兩個月內總兌換量達到23萬,超出原計劃27.78%,周邊售賣價值近500萬元。

衍生品為粉絲提供情感承載,文化價值成硬核

相比於線下場景的打造,以往一提到IP,大家首先想到的就是衍生品。IP衍生品的產業鏈流程一般是,IP方把某個IP元素或形象授權給出品方,然後出品商設計出產品,給生產商加工生產,最後通過自身或者合作方的線上線下管道,對外銷售給消費者。

現在的環節多了一項,對文化價值的挖掘,強調積極向上價值觀的傳遞。

其實,根據小娛的觀察,衍生品的商業價值固然重要,但其並不是IP衍生品的核心,反而是最終的結果。這個過程中,IP的粉絲才是帶動衍生品的第一波原始力量,但前提是有他們喜歡的價值觀在傳遞。

就拿《王者榮耀》牽手哈爾濱冰雪大世界的文創項目來說,雙方主要的驅動就是粉絲對《王者榮耀》這款遊戲的喜愛。二者將傳統冰雪雕藝術與數字文創產品融合,讓傳統文化在互聯網時代綻放光彩。《王者榮耀》的人氣自不必多說,作為現象級文創產品,《王者榮耀》已經嘗試用遊戲、綜藝、動漫等泛娛樂形式做文創演繹,讓更多年輕人了解並愛上傳統文化。冰雪大世界作為東北地區標誌性旅遊項目,承載著幾十年傳統冰雕文化和工匠精神,向全世界的遊客展示冰雪旅遊魅力。

雙方此次合作極具規模,共歷時數月籌備、5組國際設計團隊參與、200+冰雪雕大師匠心融入、500噸用冰量、8萬噸用雪量、10晝夜工期不眠不休……終於從1紙設計圖打造成1萬5千平方米史上最大規模冰雪實景王者峽谷——以冰雪雕藝術除了詳盡還原王者峽谷全貌外,對十位人氣英雄,長城守衛軍,紅藍buff也進行了完美複刻。

《王者榮耀》與冰雪大世界的合作,可以說找準了傳統文化的“新觸點”,拉近了傳統文化瑰寶與年輕人的距離,更為其建立了良好的情感連接。國民遊戲IP與傳統冰雪藝術的強強聯手,對品牌影響力和文創建設都大有增益。而文創建設也符合騰訊互娛新提出的“新文創”理念。在今年UP2018騰訊新文創生態大會上,騰訊集團副總裁、騰訊影業首席執行官程武首次提出了“新文創”概念。在新文創的語境下,不僅重視IP的商業價值,更加重視IP的文化價值,當IP承載更多文化價值時,可以實現“可持續發展”,這讓IP的生命力更加長久,而通過不斷完善IP的世界觀和價值觀,也能夠讓IP成為用戶真正的情感載體。

新文創生態下,IP授權合作更多關注文化價值

不可否認,騰訊互娛的IP授權業務剛剛開始,但從上述例子分析來看,依稀可以看到一些路徑。比如,在IP對外輸出、大數據運用、IP深度解讀、全平台行銷層面逐漸摸索出自己的一套打法。

對外部的合作方,騰訊互娛有豐富的IP儲備,能調出與品牌調性相符合的IP;然後可以基於騰訊平台的大數據,對IP進行深度解讀,賦能品牌方的產品優化;在推出過程中,還可以授權線上、線下整合行銷傳播,達到最大化的曝光。

對於IP方,騰訊可以輸出一整套IP授權規劃及行銷策劃方案,並協助IP方打造相應的產品,打造全新的IP授權商業合作生態。

這不僅讓小娛想到了授權合作大會中,騰訊互動娛樂版權業務部、授權中心總經理李啦對騰訊互娛授權業務的分享——遊戲授權應該更多地承擔文化傳承和演繹的責任。“新文創生態下,除了關注IP的商業價值,還更看中IP的文化價值。”未來還將在IP的文化價值上著重開發,與影視、動漫、電競等內容相互協同,一同融入到線下生活場景中。

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