即將上市，估值30億？可瑞幸咖啡已經把消費者都「慣壞了」

最近，行銷君得知小藍杯瑞幸咖啡有可能會上市，估值在30億元左右的消息。在2018年裡，瑞幸咖啡憑藉它打折促銷和瘋狂擴張，給星巴克及其他咖啡品牌帶來了很大的動蕩。

但在打折促銷和瘋狂擴張之後，瑞幸咖啡還剩什麼呢？

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折扣會再持續幾年

一開始，瑞幸咖啡給用戶發出的咖啡打折券在5折到7折之間，算下來一杯加濃美式也就十幾塊錢，相比星巴克來說，的確是便宜了不少。再加上買N贈N的促銷方案，很好地符合了在辦公大樓上班的白領的要求。

後來，瑞幸咖啡開始賣果汁、輕食，折扣給得一次比一次大，甚至偶爾還會發出2.8折的優惠券。算下來，一杯原價27元的加濃美式，只要幾塊錢就可以拿下，再一次吸引了消費者的注意。

之前第三季度公布財報顯示，瑞幸咖啡目前虧損了8.75個億，但他們依然表示這不是問題，畢竟星巴克剛進入中國也連續虧了9年，所以其打折的力度也依然沒有減緩。

瑞幸咖啡的創始人表示並不著急盈利，希望「通過補貼吸引從前不喝咖啡的用戶」，會在未來的3~5年時間裡會有持續性的補貼。

「一杯廉價的好咖啡」，成為了瑞幸通過燒錢的方式獲得的唯一品牌形象。

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不打折就不會買

瑞幸咖啡對於打折和虧損倒是信誓旦旦，但在行銷君眼中，事情可沒有那麼簡單。

行銷君身邊有很多人早上都習慣買一杯瑞幸咖啡，但前提一定是擁有5折以下的優惠券才會買，如果沒有，就去7-11或者全家買更便宜的咖啡。

簡單來說，瑞幸咖啡的優惠促銷，已經把消費者們都慣壞了。它的確讓人養成了早上喝咖啡的習慣，但只是養成了早上買便宜咖啡的習慣。一杯幾塊錢的美式，瑞幸需要折扣券才能購入，但在7-11，就可以以原價買到。

要說瑞幸除了折扣以外，還有什麼優勢？據很多人表示，瑞幸的咖啡口感也很一般，沒有什麼特別出彩的地方，替代品很多。除了折扣大，似乎也沒有什麼可以匹敵星巴克的創意新品出現。對標星冰樂的瑞納冰，評價也並不是很好。

有的消費者認為，在網上購買的進口速溶黑咖，喝下來其實和瑞幸口感差不多，但是價格卻便宜很多，還不用擔心沒有優惠券的問題。

也就是說，瑞幸靠它瘋狂打折的行銷手段，給自己挖了一個坑。雖然讓消費者養成了喝咖啡的習慣，但卻並不是養成了喝「瑞幸咖啡」的習慣。

今年2月，瑞幸咖啡還被爆出在春節前後大量關閉門市，且因拖欠咖啡豆供應商貨款出現資金鏈困難的問題。由此可見，雖然瑞幸聲稱打折還會持續下去，但持續的門市擴張和燒錢補貼的行銷方式，還是讓他們有點吃不消。

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互聯網咖啡之傷

連咖啡的大範圍關店，或許給瑞幸咖啡帶來了一點啟示。急於把攤子鋪那麼開，結果服務和質量卻都沒有跟上，一味地靠打折吸引消費者，卻沒有產生品牌依賴性。這就是互聯網咖啡品牌，現在普遍遇到的問題。

2018年，不僅僅是互聯網咖啡發生了變化，日本國民品牌Doutor和加拿大咖啡巨頭Tim Hortons相繼進入中國市場，全家的湃客咖啡也在不斷生長，據行銷君了解，2019年，湃客咖啡還會成立單獨的咖啡店，到時候對於像瑞幸這樣的互聯網咖啡來說，又是一大威脅。

「瑞幸會不會成為下一個ofo」之所以會成為熱點話題，與它靠資本盲目燒錢擴張規模分不開關係。還有個重點是，咖啡對於有資本的人來說，「複製」並不是什麼難題。再加上，瑞幸在口感上本身也沒什麼優勢。

綜上所述，瑞幸咖啡能走擁有今天這樣的知名度，完全是靠它拚命燒錢換來的。當消費者們被「慣壞」後，咖啡恢復原價，真的還會有人再買瑞幸嗎？也許，到那個時候，又會出現一個全新的互聯網咖啡品牌了。