賣一杯虧23元 瑞幸咖啡是不是下一個ofo？

記者 余勝良

無論是討厭還是喜歡瑞幸咖啡，只要和周圍人討論，就達到了瑞幸咖啡的目的，這家公司擁有超強的行銷能力，燒起錢來也不手軟。人們懷疑會成為下一個ofo，可能多慮了，但如果今年不能繼續融到錢，就很有可能。

2018年前9個月，瑞幸咖啡開了1500家店，賣出3670萬杯咖啡，累計銷售收入3.75億元，淨虧損8.57億元。平均下來，每賣一杯咖啡，虧損23元。

人們由此擔心，這家公司會朝著ofo的方向一去不返，同樣的燒錢速度，同樣是重資產運營。管理層1月4日在和媒體交流中試圖打消疑慮，稱高管都很有經驗，都是10年以上的創業老兵，好好享受咖啡和優惠就好。 “去年是中國咖啡消費元年，多少年之後回頭看，整個行業都會感謝我們的加入。” 瑞幸CMO（市場行銷官）楊飛說。這是將瑞幸加入咖啡行業當做了一件了不起的大事，抬高了自己身價。

楊飛在這場活動中頻頻回答問題，如果深入了解這個人，就了解了半個瑞幸咖啡，基本了解瑞幸咖啡的打法。在2018年9月的一次分享會上，楊飛說，咖啡比出行行業掙錢容易得多，“而且我們團隊改造傳統行業的經驗可以得到複製，先用補貼‘破壞’一個行業，再用互聯網的手段去重造”。

破壞一個行業，再構建一個行業，其辦法是補貼和行銷，楊飛在回答瑞幸咖啡總經理錢治亞“你認為最重要的 APP獲客方式是什麽”的問題時，給出的答案是“裂變拉新”。所謂“裂變拉新”，就是將原來用在廣告上的錢，直接用在客戶上，通過客戶之間的傳播來拉取新客戶。互聯網時代不少應用都是通過朋友之間推薦快速傳播，例如當年的百度、阿里巴巴、QQ、微信等等，後來，深諳此道的商家逐漸讓用戶向周圍的朋友推薦，新注冊和推薦者都能得到一定好處，比如愛彼迎、滴滴等。拚多多時代，則迎來了更新的玩法，砍價的方式讓產品病毒裂變，拚多多APP在短期內得到更快發展。

瑞幸咖啡通過免費品嚐、打折、分享送券等方式，鎖定了一批客戶。在擴展上也做得積極新銳，去年11月份在南京召開的騰訊全球合作夥伴大會，瑞幸咖啡是非常活躍的一家企業，不少參會者變成顧客。

瑞幸咖啡還很擅長做碰瓷行銷，瑞幸咖啡一直在與星巴克打口水戰，儘管消費者覺得它還比不上星巴克，但可以在消費者心智中產生和星巴克捆綁在一起的印象，就拉開了和其他競品的距離。據報導，楊飛2015年為神州專車策劃了“Beat U”方案，暗示C2C專車模式不如神州專車的B2C模式。蹭熱點的方案讓下載量大增。這幕後被認為是楊飛的傑作。因為非法刪帖生意，楊飛曾作為北京口碑互動行銷策劃有限公司高管獲刑，此人中國傳媒大學畢業，年紀輕輕就成為業內大佬，後來帶領團隊加入神州優車。

善於把握熱點和輿論，這也是瑞幸咖啡的特點。目前看，不喜歡瑞幸咖啡的佔多數，他們不喜歡這家公司的行銷方式，不喜歡這家公司的口感，也不喜歡它碰瓷星巴克。但是瑞幸咖啡的開店以及銷售數據還在蹭蹭的往上漲，這說明，更多客戶被吸引過來。根據最新披露數據，截至2018年12月15日，瑞幸咖啡付費用戶1200萬，共賣出8500萬杯咖啡，第四季度兩個半月銷量已經遠超前三個季度。開店數量每隔幾天就要更新，今年又要開2500家。

在價格上，瑞幸咖啡定得比星巴克低，但卻比7-11高不少，據稱瑞幸咖啡用的咖啡機和7-11是同一產品。如果瑞幸咖啡進入到成熟階段，因為成本更低，特別是租金低，就可以獲得比星巴克更大的優勢。

行銷上很上乘，燒錢也沒問題，只要有數據增長，關鍵還是可持續性，邏輯上是否走得通。

網紅餐飲矩陣中，瑞幸咖啡加入相對較晚，但卻是最耀眼的一個。這和創業團隊密切相關，瑞幸咖啡由前神州優車董事兼副總經理錢治亞在2017年10月份創立，2018年1月開始正式運營。錢治亞還在辦理辭職的時候，就在神州優行辦公室裡面開始第一批招聘，一開始就獲得神州優車董事長的支持，後來還獲得聯想系下面的君聯資本投資。

現在切入餐飲賽道的瑞幸咖啡，需要管理數量不菲的實體店，這並不容易，也不像是一個互聯網公司，互聯網程度甚至連共享單車也比不上。共享單車資產太重，導致成本太高，難以維持下去。瑞幸咖啡要開實體店，美團不用開，這一點又比美團要重。所以瑞幸的生存之路，一直都受到懷疑。劍走偏鋒，自然超過一般人理解。

但如果拿神州優車來類比，就比較容易理解，神州優車包括滴滴現在都像是傳統租車公司，只不過是通過APP下單，其中神州優車資產也很重，照樣能維持並有盈利。瑞幸咖啡用了比較時髦的方式切入進去，培養了新客戶，特別是辦公室客戶，畢竟中國人均咖啡消費量每年只有3杯，而歐美國家則鋼彈200、300杯，日本、韓國也在200杯左右。資產重，有重的管理方式，只要部門坪效足夠，也就可以支撐，就像阿里在生鮮市場的账一樣。

神州優行能在巨頭中撕得一席之地，靠的是切入到一個相對小的商務客戶領域，使用神州優行的群體服務要求高，瑞幸咖啡也很重視開拓企業客戶，這背後的邏輯可能和神州優行有相似之處。

但是不管什麽樣的戰略，都需要資金支撐，瑞幸咖啡並不像他們宣稱的那麽不缺錢，兩輪融資也只有2億美元，沒有意外的話今年就會燒完，瑞幸需要一個更好的數據去繼續融資。