年中業績公布有好幾天了，上半年整體來看，幾個現象很明顯：
1、銷售業績完成率低。根據克而瑞發布的數據，上半年TOP20的房企中超過90%房企的年度銷售目標完成率不到50%，下半年銷售業績會繼續承壓。
2、債務壓力大。2018年年末176家房企一年內到期有息負債總額達到2.22兆元，同比增長了19%，下半年將進入房企的償債高峰。而進入今年二季度，之前稍微放鬆的融資環境再度收緊，房企對銷售回款依賴加大，陽光城、佳兆業、融信等企業都在中期業績發布會上提出了“降杠杆，促回款”。
3、投資資金要求更高。土地市場的低溢價率，讓很多房企相信今年存在拿地的窗口期，不少房企搶灘一二線城市，地價也出現局部升溫的現象。深圳6.6w/㎡、杭州4.5w/㎡、南京3.9w/㎡、蘇州3w/㎡、成都無錫1.8w/㎡，土地資金要求高，現金回正周期慢，對於很多中小型房企來說，拿地難度也在加大。
從結果來看，可以說，上半年房企很焦慮，下半年會更難熬。說到底，其實就是錢的問題。可以預見的是，下半年各大房企加暢銷售、資金回籠會成為行業的主旋律。
行銷，也會成為最重要的專業，重新走進行業的聚光燈。
但同時，行銷的難度卻會非常大。淡市之下，客戶觀望、競爭激烈，地產行銷困難重重。如何破局，快速形成強大的行銷力？今天明源君結合一些標杆房企的經驗，來談一談……
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淡市之下
行銷難度在不斷變大
其實，2012年、2014年都有過很多的淡市行銷的討論。
但是明源君認為，目前的銷售環境，可能是史上最難。行銷身上帶的鐐銬，多到根本難以起舞。
具體表現在幾個方面：
一、從客戶角度來看，心態不積極
就像孫宏斌說的，行銷無非四件事：客戶是誰，在哪裡，找出來，成交。在牛市，這四個方面都是不是問題。在淡市，每一點都是問題。關鍵就是客戶心態的變化。
3-4月樓市小陽春之後，很快房價上升較快的城市就再次迎來政策加碼。蘇州限售政策升級，西安限購政策升級並且給戶籍政策打了補丁。樓市缺少上漲預期，客戶心態也不積極。
二、從行銷手段來看，限制條件多，很多行銷手段都失效了
買賣雙方的信息越來越透明，價格公示、銷控公示，不能通過捂盤+推售，小步快跑，自造節點來跑量。
甚至降價促銷，以價換量，效果也不如以前。因為很多城市的價格原本就限價，限價帶來兩個問題：一是項目的降價空間本來就很有限，有時候不是利潤壓縮的問題，折扣大了甚至會虧本；二是以前降價可以利用高價盤的價格杠杆效應走量，現在整體價格都偏低，效果也並不明顯。
三、推盤量大，競爭更加激烈
從剛過去的年中衝刺，就能感受到目前行銷戰的激烈程度。六月份，各大房企都加大了推盤量，例如上海，幾乎是日開一盤。促銷力度也在加大，整體銷售折扣從4月的9.5-9.9折，提升至6月的9折。
推盤量大，對於項目行銷來說，傳播噪聲大，最簡單的就是行銷費效比升高，項目推廣，要排除干擾，觸達到客戶已經很難；同時，客戶的選擇也變多了。這會進一步影響客戶心理，成交周期拉長，項目也更難溢價。
都說，只有退潮的時候，才知道誰在裸泳。
淡市，某種程度上來說，是行銷力的考場。產品升級、品牌升級、經營社群這些手段，都是遠水解不了近火。要在短時間內，快速提升行銷力，至少要從6個方面來破局。
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淡市第一要義，走出去
拓客不僅要狼性，還要精細化
之前，明源君說過，淡市行銷的第一要義，走出去。不能像牛市一樣，守在售樓處做槍手，等著渠道帶客上門。而要像獵人，主動出去尋找獵物。否則永遠沒辦法獲得主動地位。所以很多大型房企都非常重視拓客，比如濟南中海華山瓏城項目，開盤40億5000套，拓客隊伍最高峰有1700人。
但是，出去拓客要有效率，不能到處亂撞，必須要精準。有些項目，每天30多人的拓客團隊到處派單，一天派單一萬份，到訪不到30組，關鍵就是拓客的執行過程太粗糙，沒有精細化管理。
首先是計劃要周全。有些項目拓客，製作的客戶地圖，只是策劃憑經驗圈定一個區域，統計一下區域內的小區和企業數量，反推一下地推人數和派單張數，就讓團隊出去了。效率低是必然的。因為，行銷落地沒有秘密，成敗全都在執行。要想拓客有效果，前期的情報必須要精確，才能指導拓客團隊。
比如某標杆房企去某個片區拓客，他會把這個片區所有的商家資源都找出來，假設這個片區很多專業市場，就要細化到專業市場有多少家，每家專業市場平均有多少商家，每個商家有多少人都要了解清楚。
針對企業，就要細化到這家部門有多少科室，一共有多少人，各個層級的人數及相應的收入，他們的上下班時間是什麽，交通方式及動線是怎樣的？什麽時間段以什麽形式派單最有效。
其次，是效果要精準分析。例如，對於派單效果要每天監測，一般派單轉來訪率要做到7‰才算及格，10個行銷一天到訪30組效果最佳。如果派單轉來訪率低於3‰，就要馬上要警覺，找出是哪裡出了問題，是地圖出了偏差，還是執行不夠到位，然後迅速調整戰略地圖。
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老帶新不能靠賄賂，
還要配合長期的維護和活動節點
有一些行銷人反饋說，我們項目也做老帶新，可是獎勵3000一個人，也還是發動不起來。明源君覺得這很正常，因為這種做法，本質上就是賄賂客戶。而對於買房客戶來說，和這些獎金相比，自己的口碑、聲譽、交情要重要得多。
不要想通過一個電話就完成老帶新，必須要有持續的投入，還要配合行銷節點和活動。
一、要持續投入，提高和老業主接觸的頻率。
例如，融創西安某項目還沒有交樓就開始做業主服務，拉業主和客戶來體驗馬球、高爾夫，把同一個社區的鄰居聚在一起。相較於一般的行銷圈層活動，並不是專為銷售而做，業主參與積極性很高，老帶新比例高達54%。
這種日常化的接觸，讓業務員和客戶變成朋友，不管業務員發什麽信息，客戶都會認真看，不會有被利用感。對項目也會有發自內心的認同，配合一定的激勵和優惠，老帶新就水到渠成。
二、老帶新一定要配合活動或節點。做老帶新不能停留在一個靜態的獎勵政策，一定要配合各種各樣的行銷活動，把水攪活。
萬科就經常會做一些節點活動，例如購房節或者會員日。比如同在杭州的8個項目一起做一個會員日，當天這些項目的售樓處全部關門，並且提供限時特惠，專門給會員購買。甚至會推出一套房半價拍賣。對於來業主來說，帶朋友去看房，不僅僅是因為老帶新的獎金，還是一個福利，也有一種特權感。
三、要拓寬老帶新的範圍。例如認籌客戶、準客戶，都可以納入到老帶新的範圍裡來。之前明源君介紹過，深圳某銷冠項目，把正在舊改的老村民發動起來，幾乎每個月都舉辦業主答謝宴。很多人還沒有成為項目的業主，就已經開始給他們帶新客戶了，項目的老帶新比例高達40%。
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全民行銷很有必要
要充分發動內部的力量
隨著銷售難度上升，地產的全民行銷今年又火了起來。尤其是恆大的全民行銷效果非常明顯，除了客戶經紀人，內部員工都有強製的帶客到訪數量考核。以深圳某在售項目為例，當市場普遍到訪量不足50組的情況下，該項目每天的到訪量都超過200組，周末基本都是爆場。
除了強製要求員工帶看，更容易忽略的是，內部員工往往也是拓客情報的信息源頭。
例如，銷售部、開發部、財務部、客服部、物業等各條專業線接觸的面都不一樣，客服部門跟客戶打交道，物業跟業主打交道，開發部經常接觸公務員，財務部經常跑銀行等等。他們手上就很可能掌握著潛在客戶的重要信息。
行銷負責人要提高公司在內部捕獲拓客信息的能力，耳目都能打開，情報越多，拓客越精準。
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新推盤必須重視推廣
要在競爭之中掌握定價權
之前明源君給大家分析過，傳統媒體的推廣作用，已經越來越弱了。造成很多人認為推廣沒有用，或是一些項目，不敢花錢做推廣。因為：
傳播噪聲太大，要見效得砸錢，海陸空覆蓋。
推廣見效慢，轉化率不高，不如渠道帶客，效果直接。
客戶對廣告已經麻木，除非直接打促銷，否則沒效果。
這些都沒錯，但是考慮問題的方式錯了。這個時代，已經沒有項目可以光靠廣告賣房，但是新入市的項目，依然必須要重視推廣。
一是因為推廣決定了行銷的定位和基礎。如果行銷費用有限，沒辦法海陸空覆蓋，就要努力講好一個故事。以小博大、以小勝多的案例不是沒有。
二是保持一定的品牌曝光度，能夠產生聚合效應。很多時候客戶來訪填寫到訪渠道，往往不知道該填什麽，因為促成一個客戶到訪的理由經常是複合的。
比如先看到廣告，偶然又聽朋友提起，後面又看到樓體廣告，就進來了。客戶接觸項目信息的渠道越多，越容易成交。所以，關鍵是要精選推廣渠道，把錢花到刀刃上。之前明源君在《恆大碧桂園都把行銷費用砍掉了30%！沒錢做推廣，項目怎麽辦？》文章中有過詳細的分析。
三是競爭需要。客戶的注意力永遠是稀缺的，項目在爭取客戶注意力的這場戰爭中，不一定會打贏，但卻不能不打。因為你一旦減弱推廣勢頭，就相當於放大了競品的宣傳機會。盤子就這麽大，別人的客戶多了，你的就少了。為了勢均力敵，也不得不投入。
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案場管理必須精細化
領導要壓到一線
越是淡市，客戶總量不足的情況下，越要重視轉化率。因為在這樣的市場環境下，但凡是走進售樓處的客戶，大概率都是真正要買房的客戶。所以，淡市行銷，案場的管理必須精細化，細致到每一批訪客，每一次談單。
一、因人施策，設置階段性小目標
首富曾經說過，要做大事業，先完成“一個億的小目標”，設置短期內能夠達成的目標，能夠最大限度的激勵自己和團隊。
例如，萬科的某個持銷項目，銷售目標是按照周來設置的，並且目標要落到每一個業務員。
每周通過詳細的盤客，業務員要匯報每一批意向客戶的跟進情況、銷售難點、預計進度。對於有把握的客戶，要報備接下來的邀約計劃，預計成交周期。對於有難度的客戶，行銷負責人和銷售經理要一起頭腦風暴，提供幫助。
通過客戶盤點後，針對每個業務員都要設置一個周目標，包括約訪量、call客量、成交量、簽約量，排名靠前的業務員每周都可以拿到獎金。行銷負責人也能隨時掌握最新的客戶情況，靈活調整策略。
二、策銷結合，管理案場就是管理業務員的需求
業務員是所有行銷動作觸及客戶的抓手，所以案場關鍵是要做好業務員的需求管理。行銷負責人對案場管理的顆粒度要足夠細致。
每個業務員的優劣勢如何，負責人要心中有數；業務員手中的每一批客戶都是什麽情況，如何攻克；針對一腳門裡一腳門外的客戶，團隊和公司資源如何給到支持，制定針對性的行銷政策。
例如，某巨頭房企的在售項目，所有策劃必須參與銷售的每日盤客，日常的暖場活動、銷售策略，都要根據盤客的情況來針對性的定製。真正做到策銷結合。
三、領導要壓到一線
之前明源君說過，越是大牌的房企，行銷總反而往往壓在一線。萬科的案場有行銷總談客，金地的拓客團隊當中也有區域行銷總的位置，我們看到很多標杆房企之所以執行力強，行銷攻擊力強，很大程度上來自於自上而下的努力。
通過讓“核武器”下一線，一方面能夠從管理層面，提升一線的行銷執行力。
每個項目行銷負責人都要深入市場深入客戶，狠抓嚴控每個來訪客戶。例如每天晚上都要盤客，每個銷售跟進客戶情況怎樣？客戶為什麽不買？成交客戶的購買邏輯是什麽？假如明天客戶來訪要如何模擬演練？管好這些細節，對成交起到決定性的作用。
另一方面也可以直接乾預重難點項目的操盤過程，快速提升業績。例如，弘陽為了更好的對一線輸出專業，甚至成立了一支由集團行銷總監組成的飛虎隊，直接參與重難點項目的操盤。並且將一個集團的老大難項目成功轉變成為集團銷冠項目，成交業績大幅超越區域競品，而且價格也比競品高出了1500元/平米。
越是優秀的行銷總，越是願意下到一線，幫項目解決銷售的問題。也會親自參與團隊培養，例如經常給團隊上課，分享自己的經驗和方法，比如某房企行銷副總甚至幾個月內將收銀員培養成了渠道高手。對於一線的銷售人員來說，領導和我站在一條陣線，做一樣的工作，這個激勵作用非常強。
7
激發銷售力，要靠激勵
要敢發錢、會發錢
只有狼性的激勵，才能創造狼性的團隊。對於銷售一線來說，能否用好正反向激勵，將決定你將擁有怎樣的行銷團隊！業內公認行銷力強的房企，例如融創、碧桂園等標杆房企都將激勵做到了極致。
一、強激勵，上不設限
融創的渠道人員，之所以狼性十足，很大原因就在於它的高激勵及高淘汰制度。融創拓客專員的收入為底薪(2500-3000)+ 提成（0.3% ~ 0.5%）+額外獎勵（1000-5000/套）。這種激勵已經達到了案場置業顧問的2倍。在銷售案場，員工的上升機制也不設限，有應屆畢業2年就成為銷售經理，買房買車的年輕人。
而高達50%的淘汰率也足以讓剛入職的新員工拚盡全力。比如如新招聘的渠道拓客人員，首月不要求業績；第2個月業績不達標，就要工資減半，第3個月再完不成業績則直接淘汰。那麽最終留下來的僅有50%左右，大浪淘沙，最後剩下來的都是精英之中的精英。
龍湖要求銷售團隊一個人能當兩個人用，同時也配合了相應的獎勵機制。龍湖銷售一般採用的是獎金模式，每個銷售的獎金都和地區公司效益掛鉤，比如拿出1.2‰的總獎金池，再來結合排名，綜合考核計算每個人的獎金，將個人收入高度與公司效益掛鉤。
二、高難度項目要設置差異化的獎勵措施
銷售主要拿提成，這直接會導致優秀的業務員會挑盤。最好的業務員，選擇的機會也最多。所有，一些銷售難度大的項目，或是尾盤項目，往往銷售人員配置更弱。
所以，要針對高難度項目，設置一定的獎勵措施，加暢銷售進度，讓尾盤快速清盤。
例如弘陽，就針對尾盤專門有一套激勵政策。針對難點項目，則會根據難度調節系數，難度系數從1到1.3不等。比如一個項目難度系數判斷為1.3，則團隊的傭金比例直接再乘以130%，把傭金比例提高，另外還會發獎金激勵團隊，鼓勵行銷人迎難而上。
小結
總的來說，下半年對於行銷人來說，將是一場苦戰。
好消息是，但凡有挑戰，也就有機會。亂世出英雄，對於有野心有能力的行銷人來說，或許正在迎來近五年以來，最好的發展機遇。
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