這兩年，賣房子一定要捨得花錢！千萬別亂砍行銷費用

最近，各大房企2018年年報紛紛出爐，明源君翻閱地產巨頭的年報，發現有的房企行銷費用飆升得特別厲害，同比去年上漲了80%多。

房子不好賣，行銷費用花得很正常。反而有很多房企，市場下行，第一反應卻是縮減費用，尤其是砍掉行銷費用，因為行銷費用的減少直接意味著企業利潤的增加。

但明源君認為，現在的地產市場正遭遇史無前例的動蕩，現在這種時期貓冬，砍掉行銷費用，都是非常錯誤的做法。越是市場不好的時候，越是需要房企行銷發力，據明源君觀察，房企在行銷成本管控上容易出現以下幾個錯誤，下面明源君詳細來分析。

不捨得花錢做推廣

這兩年由於傳統媒體的衰落，推廣效果嚴重下滑。以前登一版廣告200多個來電，但現在砸多少錢似乎都沒有效果。於是很多地產項目乾脆把推廣費用都砍掉，或者隻給很少的預算，或是把推廣的預算全投在效果更直接的渠道拓客。其實這是很錯誤的做法，為什麽這麽說？

第一，市場容量就這麽大，你不做推廣，無疑是放大了競品宣傳的機會，讓對手獲得更大的市場份額。

第二，傳統廣告雖然不能直接促到訪，但它們是市場發聲工具。

傳統的推廣也並非完全沒有效果，只能說承擔的責任發生了變化。以前傳統廣告通路是主要的來人渠道，而現在傳統廣告已經成為品牌和信息的載體。

比如恆大和碧桂園，他們在開盤前，大眾媒體依然是主力，是造勢的需要，解決了“我是誰”的問題，而渠道人員解決的是“我能幹嘛”的問題。

從恆大2018年年報來看，其廣告開支仍高達79億多，比2017年略有下降，但仍保持非常高的比例。

第三、確保一定的品牌曝光度。

大家應該都有這樣的體驗，你每天在電視上看很多廣告，看的時候沒什麽感覺，但當你去超市購物，你總是會不自覺選擇你看過廣告的品牌。

當然，明源君也不是鼓吹大家使勁砸錢做推廣，而是該做的推廣必須做，在行銷費用充足的情況下，多多益善。但市場不好，行銷預算有限的情況下，就要學會精選渠道。對於如何精選推廣渠道，之前明源君在《

恆大碧桂園都把行銷費用砍掉了30%！沒錢做推廣，項目怎麽辦？

》文章中已經分析得很全面了，這裡就不再繼續展開了。

取消品牌維護

不再維系老客戶

很多房企一遇到市場不好，品牌活動取消了，老客戶維系也不做了，能省就省，退回到安全區域。什麽都不做，看起來是能節約一些費用，但其實得不償失。

老帶新是公認的成本最低的銷售模式，但地產行業各大房企老帶新比例差還是很大，最高的超過98%，最低的只有20%。

這麽懸殊的差距到底是如何造成的？明源君認為，這和之前的付出有關，平常不想投入，有新項目的時候又想老帶新，那是不可能的。

某標杆房企在老客戶維系上就很捨得下功夫。比如他們針對老業主會有專屬的一筆基金，叫忠誠度基金。每年都會有針對穩定期老業主進行專項滿意度提升，而且投入金額非常給力，2017年投入金額就近2000萬，全部經營在穩定期業主身上。

另外，他們一年投入做300多場品牌活動，舉辦音樂會、兒童劇、親子遊活動等回饋老業主。

通過用心經營老業主的忠誠度，他們家每年老業主推薦、重購率高達75%。

對渠道商過於苛刻

甚至拖欠克扣傭金

去年，各大房企的行銷費用中，銷售傭金呈現大幅度上漲，比如陽光城去年的銷售代理費，比2017年增加了近30億，恆大的銷售傭金支出也比去年翻了一番。

一、精選渠道公司，形成戰略合作，降低成本

房子不好賣，很多地產項目都很依賴渠道商。但在選擇與渠道商合作過程中，卻容易犯幾個錯誤：

一是引入多家渠道商相互競爭，短期內確實可以起到一定的刺激作用，但時間一長，容易破壞項目的生態。據明源君了解，甚至有項目以下找了10多家渠道商，誰拉到客戶，就給誰結傭金，最後導致大家都在內耗，勾心鬥角，銷售肯定也好不了。

二是利用拖欠、克扣傭金的手段懲罰落後的渠道商。很多房企對於帶客效果不理想的渠道商，會使用拖欠、克扣傭金的手段對他們進行懲罰，導致渠道商怨言很大。

第三，對渠道商或分銷商缺乏培訓、缺乏溝通投入，過於急功近利，合作短期內不見效立馬更換合作方。

這種對於乙方過於苛刻的做法，現在看來，真的蠻危險。

首先，如果長期拖欠克扣乙方傭金，會讓他們沒有繼續合作的願望，自己在業內的口碑也砸了，以後再需要找他們，合作成本會高很多。

其次，合作夥伴在於精而不在於多，雙方磨合都需要成本，渠道公司一多，就容易顧此失彼，溝通都不到位，合作也很難取得好的效果。

因此，明源君建議，房企應該選定精選渠道公司進行戰略合作，要把他們當作自己的內部夥伴一樣看待，及時給他們結傭金，甚至提高點數，則將產生極好的後果，渠道公司對你的忠誠度也會大大提升，市場容量就這麽大，如果他們把優質客源都給了你，也能幫你降低獲客成本。

在市場情況極其動蕩的情況下，房地產企業需要的不是獨善其身，而是和優秀的供應商和分銷商緊緊抱團，形成一股合力共度危機。

二、自建團隊，降低銷售代理傭金

有項目開發經驗的房企，有條件的可以自己成立銷售部或經紀公司。銷售傭金作為行銷成本的大頭，是直接和銷售金額掛鉤的，尤其是房價大漲之後，銷售傭金的支出遠遠高過了自建團隊的人力成本。

以深圳為例，開發商自己的銷售員提成點數在1.2-2‰，甚至更少，而代理公司的提成點數6-8‰，以一個項目一年20億的銷售額來計算，而代理公司銷售傭金需要1200-1600萬，而自銷銷售團隊傭金約240-400萬，以20個人的團隊成本來看，人力成本大約為12萬×20=240萬，一共也才480-680萬。以前賣10個億差別可能不大，現在賣20個億，成本上的差別就非常明顯了。

解雇行銷人才

不捨得給銷售發獎金

行銷管理費用裡，比較大的一塊就是工資。所以很多房企一遇到寒冬，第一反應就是瘦身，解雇員工，要麽就降低銷售的獎金，取消福利。

前段時間，某標杆房企大規模優化行銷人才在地產圈引發了廣泛的討論。據說這一波行銷體系優化，涉及人員數量非常龐大。與此同時，明源君看到不少獵頭在朋友圈表示，一獲知這個消息，馬上開始挖人了。

現在的行情下，房企開源節流是很有必要的，但沒必要動輒就裁員。

陽光控股執行董事、全球合夥人、陽光城集團執行副總裁吳建斌先生就曾經表示，開源節流方面，很多房企采取了很多措施，但如果把矛盾指向普通員工就沒有意思了，我還是呼籲善待普通員工，因為他們佔用不了你多少資源，全部砍掉也省不了幾個錢。現在很多企業一說優化裁員，首先想到的是普通員工，我覺得方向是錯的。

現在地產行業每年變化都很大，不同地區分化的也很厲害，競爭激烈。未來不管是區域負責人還是一線地產人，都需要很強的個人能力，來隨機應變作出判斷，和對手拚刺刀。有很強個人能力的人，當然要給高工資。

其次，在一個資本過剩的時代，人才成為稀缺資源。地產行業大合並大洗牌過程中，各種挖角大戰到處上演。你在市場低谷解雇了優秀人才，很可能馬上被競爭對手招走了。一旦市場好轉，對很多企業來說最稀缺的資源不是資金而是人才。

還有的房企雖然不裁員，卻不捨得發獎金

只有在人才身上的投資到位了，才能在競爭中立於不敗之地。而捨不得在人才身上投入的房企，一定會被對手擊潰。

不捨得投入成本培訓員工

前段時間，某個房企的項目總告訴明源君，他報名參加了一個非常基礎的行銷課程。明源君表示很訝異，他解釋道，以前行情好的時候，賣房子不需要太專業，依靠的是各個房企的體系。現在的市場，需要地產人有系統而強大的專業能力，但90%的地產人都只是具備碎片化的知識。

據明源君了解，很多房企內部都設有行銷學院，幫助內部員工快速成長，但也有很多房企不捨得投入資源，導致員工成長過慢。

其實，除了專業層面的培訓，明源君認為，“行銷思維”的培訓更加重要。

去年就有很多地王項目入市，當初拿地拿貴了，結果項目開賣遭遇限價，一算账要虧本了，很多項目選擇了偷工減料，能省能摳的都摳了，最後的結果是傷害了客戶，也嚴重傷害了公司的品牌。

每個員工都能具備行銷思維，可以說是降低行銷成本最直接最有效的手段了。

比如投資部門不盲目拿高價地，前策做定位時能摸清客戶需求，設計部門做設計時就想清楚客戶是誰、賣點是什麽，工程部門施工時想到客戶死磕質量，客服部門服務好老客戶，提高老帶新的比例等等，這樣一來，房子好賣就是水到渠成的事情，不需要行銷做太多動作也能輕鬆賣光了。

這也是之前明源君提到的7個行銷總的思維，在《項目為啥總賣不過競品？因為別家有7個行銷總，而你家只有1個！》一文裡有詳細分析。

管理粗放，不摳細節

浪費無效成本

從項目操作層面上來看，行銷費用主要分為廣告推廣費用、銷售代理傭金及渠道拓客、案場包裝等幾個方面。但由於管理粗放，很多環節都浪費了大量的無效成本。

比如對示範區、樣板房的區位、功能等定位不準，建好之後才發現問題，導致需要重建，浪費成本。明源君就知道某標杆房企一個售樓處，前前後後做了3次才做好投入使用，造成巨大的損失。

歸根到底，這都是由於管理粗放所造成的。目前，很多房企為了避免這種問題，都在推行行銷標準化。行銷標準化不但能提升效率，還能幫助房企降低行銷費用，降低出錯率。

某千億房企就曾經通過行銷標準化，在銷售額基本持平的情況下，將行銷費用砍掉了7成。