健力寶發布新廣告語，“東方魔水”欲重回賽道

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在健力寶集團回收全部股份三年之後，曾經的“東方魔水”健力寶終於有了新的動作。6月22日，健力寶活動公眾號發布消息稱，健力寶已推出了最新宣傳口號：“這就是中國健力寶”，並發布了最新的宣傳片。

過去的十幾年，幾度易主的健力寶早已百孔千瘡，這次提出一個帶有“中國”字樣的廣告語，意味著健力寶發力終端市場，欲重新借助“國潮”風，回到主流賽道。不過，如今運動市場早已今非昔比，在渠道、產品不佔優勢的背景下，健力寶能否成功，仍需市場的檢驗。

發布新廣告語

資料顯示，健力寶活動公眾號的帳號主體為佛山市三水健力寶食品有限公司。該公司的控股股東為佛山市三水寶力威企業管理有限公司，參股了健力寶（雲南）飲料有限公司、佛山市三水區華南包裝製品、健力寶（鎮江）飲料有限公司、北京廣東健力寶飲料有限公司等8家企業。

健力寶曾經使用過多個廣告語，包括“要看到風景就要付出努力”、“解身體的渴健力寶”、“健力寶飲料：祝你挑戰人生”、“健康好禮，一環接一環”、“老朋友、新力量”。每一個廣告語都代表這健力寶的一段經歷。

中國食品產業分析師朱丹蓬認為，新宣傳語和宣傳片的推出，意味著健力寶即將再次發力，為上市做準備。

2018年，健力寶傳出謀求上市的消息，健力寶相關負責人也曾向北京商報記者透露，健力寶內部正在調整，預計2019年調整完成。

重回賽道

北京商報記者注意到在健力寶活動公眾號的評論區，有消費者留言“健力寶重回市場”。對此，健力寶活動的小編回復稱：“健力寶從未離開”。

儘管健力寶一直處於生產狀態，但經過多次易主之後，早已輝煌不再，在飲料主流市場失去了競爭。

資料顯示，健力寶成立於1984年，公司生產的健力寶飲料是我國首款含鹼性電解質的運動飲料，其品牌名稱也寓意著健康和活力。數據顯示，1997年，憑借“健力寶”品牌飲料的高銷量，健力寶銷售額曾超過54億元。

此後，健力寶被可口可樂、百事可樂兩大飲料巨頭夾擊，市場份額失守，同時內部管理混亂、盲目多元化等逐漸顯現。從1997年開始，健力寶的銷量開始以每年7萬-8萬噸的速度下降。2001年，健力寶的市佔率已經低於3%。

2002年，受困於銷量的持續低迷，健力寶被迫開始改製並首次易主，而健力寶集團董事局主席李經緯也黯然離場。2005年，統一集團以1億美元的價格獲得健力寶貿易99.91%股權。同時，健力寶集團也同意將“健力寶”全部品牌的中國專屬授權授於健力寶貿易。此後的十餘年間，健力寶也曾進行多元化布局，嘗試走“時尚飲料”路線，公司整體資源向新產品傾斜，但並未提振健力寶的銷售業績，反而將之帶入混亂時期。數據顯示，2013-2015年，健力寶的銷售額逐年下滑，分別為19.33億元、17.85億元和16.82億元。

2016年11月，統一發布公告，該公司將向健力寶集團出售佛山市三水健力寶貿易有限公司100%股權，統一獲得9.5億元。這意味著統一不再擁有健力寶這一飲料品牌的運營權，而健力寶品牌也回歸健力寶集團。就此，經過多次易手，健力寶再次回到健力寶集團旗下。

複興不易

新廣告語推出，代表健力寶進入新的階段。不過，有不願具名的法律人士表示，新標語中有“中國”字樣，作為一個地方企業，並且已經不再能夠代表中國的一個企業，使用“中國”字樣存在一定的法律風險。

實際上，健力寶品牌在重回健力寶集團手中後，也從產品和管理方面進行改變，但三年來並沒有取得太多的效果。

在產品層面，健力寶曾嘗試跨界，推出餅乾食品，並成立了休閑食品的部門。當時，健力寶相關負責人對北京商報記者表示，餅乾只是健力寶試水的產品，未來是否發力食品領域，還未最終決定。從目前健力寶官網發布的信息看，餅乾產品已經不在健力寶官網產品介紹一欄中。

最重要的是，健力寶開始聚焦運動飲料。2019年旺季來臨是，健力寶推出了愛運動運動飲料，該產品採用500ml的瓶裝，定價在5元左右，與“健力寶”的橙色包裝形成明顯區隔。

目前，北京商報記者注意到，健力寶官網產品介紹一欄原有9種產品信息，目前僅剩7種。包括健力寶、第五季、妙泡、爆果汽、冰淇淋風味飲料、荔枝風味你飲料和愛運動。

對健力寶而言，做運動飲料是它的強項，但從近十年來整體發展來看，無論是從品牌到渠道，還是從網絡到客戶到團隊，健力寶都已經落後於整個中國飲料行業的平均發展水準。面對越來越強的競爭對手，健力寶提出了一個更高的要求。

“飲料領域的賽道已經不是原來的賽道。現在的中國飲料市場經歷了十餘年的高速發展期，已經進入放緩期，並且競爭對手越來越多。健力寶在主賽道恐難以具備優勢，它的希望在於通過產品和渠道的差異化，在運動飲料領域取得突破”。朱丹蓬表示。

對於健力寶在推出新口號後下一步的規劃，北京商報記者致電健力寶，截至發稿，未收到回復。