中國飲料品牌：娃哈哈的青春悸動

（圖片來源：全景視覺）

經濟觀察報記者洪宇涵80年代，可口可樂進入中國，開啟了中國飲料市場份的額爭奪戰。彼時，在可口可樂的帶動下，國內的北冰洋、正廣和、健力寶等崛起，汽水成為了那個年代的最愛。進入90年代，娃哈哈、匯源、樂百氏、椰樹、露露等飲料品牌一一誕生，兩樂和本土品牌進行了激烈的競爭。兩樂佔據城市市場大部分的市場份額，本土飲料憑借價格和渠道的優勢，從三四線城市和農村對城市進行了包圍。2000年後，可口可樂和百事可樂稱霸，本土品牌創新頻出，椰奶、果汁、茶飲、功能飲料、豆奶、核桃乳等等，可以說是百花齊放，消費者可選擇的實在是太多了。到2017年底，我國飲料企業的數量達到了7122家。

目前中國的飲料市場非常龐大，根據中商產業研究院分析，2019年中國飲料市場銷量將超過 2億噸。總體需求的旺盛導致各個廠家只要搶佔單一賽道，就能賺的捧滿缽滿。功能飲料龍頭紅牛一年銷售額200多億，涼茶飲料市場老大王老吉一年銷售額200多億；植物蛋白飲料六個核桃近100億銷售額；椰奶飲料海南椰樹一年40多億。自2010年以來，喜茶、一點點等茶飲品牌的加入，帶來了對飲料市場的變革，猝不及防的傳統飲料巨頭也不得不開始面對變化的市場。

連續四年銷售額下滑的娃哈哈終於在 2018年回過了神。在娃哈哈2019年銷售工作會議上，董事長兼總經理宗慶後透露娃哈哈2018年的營收業績已恢復增長。

但營收增長的恢復並沒有改變娃哈哈在產品線老化、外包裝陳舊等問題，每年推出的數款新品中鮮有AD鈣奶、營養快線般能夠改變市場的單品，曾經的主力消費人群隨著年齡增長減少了對飲料的需求，年輕消費群體對這家食品巨頭缺少認同感。在宗馥莉於2018年4月正式出任娃哈哈品牌公關部部長後，32歲的“中年”娃哈哈開始了一場贏回年輕消費者的戰鬥。

二次出道

2004年，營養快線憑借“牛奶+果汁，15種營養素一步到位”的概念，創造了飲料新品類，之後其一直保持高速增長。以“早上喝一瓶，精神一上午”作為宣傳口號的營養快線在 2013年的銷售額就突破了200億人民幣，貢獻了娃哈哈當年約四分之一的銷售額。由於網絡謠言的影響，營養快線的銷售額從4億箱快速下降下降至 1.5億箱。

儘管網絡謠言的影響日漸散去，但在達能、伊利、蒙牛等乳業巨頭紛紛推出代餐優酪乳，豆本豆豆奶的推出劍指500億元早餐市場計劃，南方黑芝麻、九陽等巨頭也紛紛切入早餐飲品市場後，偌大的市場瞬間變成了紅海。

宗馥莉瞄準的第一個目標，便是這個明星單品。“相比強調功能性，Kelly（宗馥莉）希望營養快線能夠滿足消費者情感性的訴求。”娃哈哈品牌公關部副部長程弓向記者稱，“我們正在把‘你足夠出色’這種態度和營養快線融合，根據此前的調研結果，現在的行銷方向比原來那種隻強調功能性的要好。”

在去年的11月22日，娃哈哈方面選擇了宗慶後和宗馥莉在微博互動的方式，宣布推出新包裝的營養快線。娃哈哈設計部相關負責人向記者稱，炫彩快線的靈感來自水拓，“Kelly給了我們一種想要去呈現的效果，把設計交回了設計師本人的手中。所以我們在設計新包裝的時候考慮了很多年輕人喜歡的元素，有剪紙、延時攝影等。最後選擇是水拓，用油性的水墨，放在水上然後進行作畫。創作之後，用紙把它洗出來，再呈現到電腦上進行設計。這種流動的色彩很容易抓住年輕人的眼球。”

為了配合炫彩版營養快線的上市，娃哈哈還在娃哈哈官方微信“哈寶遊樂園”上線5000枚限量版彩妝盤。購買一箱炫彩版營養快線就會附贈彩妝盤禮盒一份，內有兩盤彩妝盤及兩瓶經典版營養快線。彩妝盤的外形像是一個“拍扁”的營養快線。“‘你足夠出色’是我們的一次嘗試，從線上的反饋和年初的訂貨會數據來看都是成功的。

行銷變革

隨著移動互聯網的普及，快消品的行銷方式也產生了變革。此前通過覆蓋率高的電視和電台進行無差別的轟炸式廣告投放來增強消費者品牌認知的方式不再奏效。更懂年輕人的新興飲料企業和外資品牌模糊了線上和線下的區別，將觸手伸到年輕人生活的方方面面。“我們是最早運用明星代言人行銷的企業之一。”程弓向記者談到。1998年，娃哈哈純淨水在簽約王力宏作為代言人後，又於2002年邀請了周星馳和馮小剛拍攝了茶飲料的廣告。“天堂水，龍井茶”的口號高頻次在央視播出後，娃哈哈茶飲料的銷量迅速攀升。

在康師傅茉莉花茶、農夫山泉東方樹葉、統一小茗同學等新品茶飲料開始上市後，未能適應變化的娃哈哈綠茶在2013年前後退出了主流市場。而宣傳綠茶飲料的行銷方式則被娃哈哈保留了下來，在整體的品牌宣傳上，娃哈哈主要靠媒體廣告，即衛視、央視廣告投放、綜藝節目廣告冠名等，強調反覆曝光。在一段時間裡，娃哈哈隻投放中央電視台和省級衛視，宗慶後認為這是當年農村唯一能看到的兩個頻道。在線下，娃哈哈方面通常會向經銷商分發帳篷和抽獎券，在春夏之交，消費者在路邊常常能看見帳篷、抽獎箱和娃哈哈飲品這樣的組合。“娃哈哈曾經是央視的標王，也率先做互聯網廣告的。現在媒體環境發生很劇烈的變化，我們希望通過場景化去鎖定消費者。”程弓向記者談到，娃哈哈目前選擇了一些生活和戶外場景去曝光產品和品牌，比如說消費者在家的時候，娃哈哈會選擇電視、移動媒體等平台覆蓋在家上網的消費者，用投放地鐵站、高鐵站、機場的形式覆蓋出行途中的消費者。

另一方面，娃哈哈還界定了不同的消費場景進行廣告投放。“比如說多多這個產品，娃哈哈會通過央視、移動端的兒童頻道組合式的覆蓋目標飲用人群和購買人群在線下通過開展鋪面的在親子樂園和教育機構等場景開展鋪面的地推活動去觸達目標人群。就另一個單品蘇打水來說，娃哈哈就考慮通過健身場景進行觸達。線上我們選擇了體育類型的頻道，那線下的話，選擇健身房場景，去把它做一個整體的圈層的覆蓋。娃哈哈摒棄了廣散網的形式，將投放活動更加精準垂直。”程弓稱。

在去年中秋期間，娃哈哈還首次進行了事件行銷。在2018年9月14日晚8點，娃哈哈天貓旗艦店0元上架了AD鈣奶味奶心月餅，限量1500份。據了解，這款風味特別的限量版月餅從創意到研發歷時近半年，完美複刻了AD鈣奶的經典味道。在配套的禮盒包裝上，設計師還特意將童年回憶裡的玩具一一重現：水槍、七巧板、小霸王、鐵皮青蛙。

“去年我們其實是想做月餅，但是月餅並不能突出AD鈣奶這個產品。後來我們就想到了推一款AD鈣奶味的月餅，讓消費者在節日裡也能想起娃哈哈的味道。AD鈣奶的主力消費群有一點相對老齡化的趨勢，我們希望能夠降低消費人群的年齡。”據娃哈哈官方的統計，在AD鈣奶月餅的活動結束後，“娃哈哈”、“AD鈣奶”在百度和微信上的搜索指數有百倍的提升。

向一二線城市進軍

根據凱度消費者指數發布的報告顯示，在中國一、二線城市，所有消費者都會在戶外購買零食飲料產品，人均年花費160美元，年均購買84次。其中大賣場,超市，便利店在戶外消費市場佔據了43%的市場份額。

在農村的15年，宗慶後已把《毛澤東選集》爛熟於心。從創立之初，娃哈哈也將目光瞄準了農村和三四線城市市場。1998年，娃哈哈推出非常可樂，主要針對農村市場。在當時，經銷商每賣一箱非常可樂都能比可口可樂多賺兩元。然而隨著人工和物料成本的上升，娃哈哈向農村和三四線城市推出低價飲料的利潤逐年下降。這一次，娃哈哈計劃向城市進軍。

面對電商和新興的零售終端覆蓋的城市，娃哈哈的選擇是推出高毛利的產品和更新產品線。娃哈哈在今年年初發布的數款新品中，PH9.0蘇打水的單價超過 3元，抹茶冰淇淋奶茶的單價在6元左右。娃哈哈同時也希望在大健康市場上獲得一席之地，推出了面向成人的“代餐粉”、“益生菌”等產品。

另一方面，娃哈哈還針對不同渠道，更新了產品線。在一二線城市的商超中，包裝更前衛的晶鑽瓶娃哈哈飲用水已經正式上線[程弓1]。根據娃哈哈官方介紹，晶鑽水瓶身的主視覺運用線條打造出鑽石的切面，同時交疊處暗藏鑽石的圖形。顏色上選用藍紫及漸變既模擬了鑽石的折射。工藝上部分消光、部分露銀，營造出鑽石閃耀的效果；部分鏤空透出純淨水的折射，增加了通透純淨感。“在包裝這一塊，我們會對新品進行設計，對老品進行維護和更新。針對新品，我們會做一些時尚感強的設計。老品這一塊的話，我們會尊重消費者，不一定全部進行革新，但會根據不同地區消費者的接受程度進行升級，比如瓶身的優化、包裝色彩的改變，以及圖案的優化。”程弓向記者談到。

早在此前，娃哈哈就曾做過諸多年輕化的嘗試，例如招聘年輕員工、推出熱門新品等。但這些員工入職後往往只能進行一些基礎的工作，而其推出的新品也只是對市場上熱門飲品的模仿。“Kelly的用人很大膽。”一位娃哈哈內部人士向記者透露，目前娃哈哈品牌部的員工大多都為年輕員工，其中部分年輕員工已經擔任要職。此外，娃哈哈近期也找到了自己推出的新品的節奏。在與對年輕人的需求有著深刻理解的外資品牌和新興品牌的競爭中，這家本土飲料巨頭仍渴望找回青春的感覺。