進入餅乾紅海 健力寶投石問路新副業
來源：北京商報
健力寶曾經被稱為“魔水”，但在褪去“魔水”光環、多元化拓展飲料市場並不理想後，健力寶開始跨品類試水。日前，健力寶推出餅乾食品，並與經典款飲料搭售，收集市場反饋。健力寶相關負責人對北京商報記者表示，餅乾只是健力寶跨界試水的產品，未來是否發力食品領域，還未最終決定。縱觀健力寶發展之路，多元化嘗試一直是健力寶的重要戰略，但業績並無起色。業內人士認為，健力寶多元化發展可以理解，但多年來的動蕩和多元拓展分散大量精力，導致健力寶主業不強、副業更弱的局面。未來，健力寶還應將主要精力放在健力寶主業產品的創新和開發。
試水餅乾
本次健力寶推出的小餅乾產品，銷售方式為與健力寶24罐裝橙蜜味運動飲料捆綁銷售，標注售價為59元，產品包括一箱20袋裝小餅乾和一箱飲料。線上銷售區域隻集中自華東和西南地區，包括上海、江蘇、浙江、安徽、重慶、四川、貴州、雲南和陝西9省市，其他地區並無銷售。截至目前，在健力寶天貓旗艦店中，月銷量不到500件。
據了解，每箱健力寶小餅乾中含有20袋小包裝，每袋淨含量為20克，包括乾鍋香辣味、川香麻辣味、蒜香味和番茄味四種口味。
北京商報記者發現，線上消費者對於健力寶飲料+小餅乾捆綁銷售的產品評價為：飲料味道如“小時候的味道，很好喝”。但是，對小餅乾的評價則褒貶不一，有人認為“餅乾超好吃”，有人則認為“餅乾的味道不怎麽樣，下次不會再買了”。
一位健力寶北京地區經銷商表示，目前健力寶小餅乾並未在線下大規模投放，僅是當做促銷贈品，試探消費者反應。
中國食品行業分析員朱丹蓬認為，多元化戰略能夠分擔企業風險，是不錯的嘗試。但是，國內餅乾領域競爭激烈，健力寶進入的是一個紅海市場。
數據顯示，2017年上半年，國內餅乾市場整體銷量同比下滑0.9%；2017年三季度，雖然餅乾市場銷售額同比增長1.1%，但同比銷量下滑2.4%。其中，康司機發布的數據顯示，2017年三季度，收益同比下滑0.56%。嘉士利集團發布的2017年中期報告也顯示，同比銷量減少1680噸。
命運多舛
事實上，在推出小餅乾前，健力寶一直在進行多元化嘗試，不過主要集中在飲料領域。目前，健力寶旗下品牌包括健力寶、第五季、紅茶菌、爆果汽、多漾水、斯爾達希等飲料。
然而，近年來健力寶在飲料市場進行多元化嘗試，並未打造出新暢銷單品，經營業績也未能往複1997年時的輝煌。
數據顯示，1997年，憑借“健力寶”品牌飲料的高銷量，健力寶銷售額曾超過54億元。但是，此後由於各飲料企業新品的不斷推出，導致健力寶旗下產品結構出現老化，2013-2015年，健力寶總營收逐年下滑，分別約為19.33億元、17.85億元和16.82億元。
業內人士認為，從2015年開始，由於國內飲料市場逐漸飽和，中國飲料行業增速逐年下降，飲料製造企業虧損數量不斷增長。而對於健力寶來說，除了中國飲料市場飽和因素外，企業多年來被多次易手，成為多年來健力寶業績不振的主要原因。
值得一提的是，在中國飲料市場整體下滑的同時，健力寶也進入動蕩期，企業在被多次易手的情況下，導致健力寶並不能將全部精力放在企業運營上。1984年，健力寶誕生後，憑借與中國隊在奧運會上一同亮相，健力寶被譽為“中國魔水”；1997年，銷售額超54億元，在中國飲料領域獨佔鼇頭。但是，進入21世紀，健力寶風光不再，並被多次轉手。2002年，佛山三水市政府以3.38億元的價格將健力寶易手。此後，健力寶推出飲料新品——第五季，但是該飲料推出後開始出現收到退貨、員工工資條縮水並發生工人被裁的情況。
2003年，健力寶集團銷售收入下跌至28億元，除去應付账款和30億元的債務，健力寶集團已經資不抵債。2005年，統一集團以1億美元的價格獲得健力寶貿易99.91%股權。同時，健力寶集團也同意將“健力寶”全部品牌的中國專屬授權授於健力寶貿易。十年後，廣東健力寶集團有限公司再次接手佛山市三水健力寶貿易有限公司100%股權，統一企業獲得9.5億元。
主業待興
經過多次易手，健力寶集團再次獲得了健力寶的經營權。業內人士表示，進入經營平穩期的健力寶，未來在經營上還是要聚焦到飲料主業上，然後再謀求更大發展。
朱丹蓬認為，在生產環節，飲料和餅乾的原料和生產工藝不同。同時，在管道方面，飲料的覆蓋範圍比較廣，而餅乾管道主要在便利店和超市。健力寶集團相關負責人向北京商報記者表示，目前健力寶已經成立休閑食品運營部門，但未來是否向食品方向轉型並沒有具體戰略，目前健力寶小餅乾僅採用代工方式進行生產。
品牌戰略定位專家徐雄俊表示，對於健力寶來說，目前亟待將飲料主業重新發展，只有穩固主業，才是今後多元化發展的根基。“目前，飲料行業最大單品銷售規模可以超過百億元，而最大的餅乾單品奧利奧在中國的銷售額為40億元左右。”徐雄俊說。
北京商報記者 李振興
責任編輯：李鋒
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