多次易主:昔日東方魔水健力寶欲上市 品牌影響力落後

　　歷經多次易主 昔日“東方魔水”健力寶欲籌備上市

　　吳容

　　近年來似乎慢慢淡出人們視線的健力寶，最近由於一則上市消息，被拉回到關注的中心。

　　近日，有消息稱，廣東健力寶集團（以下簡稱“健力寶”）有限公司正在籌備國內上市。為此，《中國經營報》記者多次致電健力寶尋求採訪，對方稱，負責對外公關事務的同事出差，何時返回並不知情，並拒絕透露相關同事的手機號碼。

　　隨後，記者聯繫了健力寶所在的廣東佛山市三水區的金融辦，相關聯繫人表示，健力寶籌備上市正在規劃之中，以健力寶官方發布的消息為準。不過，近日，健力寶管理中心副總經理周麗在接受媒體採訪時確認，目前健力寶集團確實正在籌備上市，但具體事宜仍不適合對外公布。

　　事實上，健力寶早在1997年就曾試圖上市。時隔20多年，經歷了多次改製和易主的健力寶已不再是當初的“東方魔水”，在品牌、管道、運營等各方面的表現並不盡如人意。近兩年來，健力寶也在嘗試通過加強新品推廣和多元化來重振信心。

　　在中信集團旗下淳信資本入主後，為了提振管道和提升經銷商們的信心，健力寶重啟了上市的工作，也被認為是目前解決健力寶階段性問題的一步。不過，在飲料行業研究人士徐雄俊看來，由於自身的問題和飲料市場激烈的競爭，健力寶也許已錯過了上市的最好時機。

　　上市或為提振信心

　　1984年，健力寶在佛山三水成立，其一炮而紅是在洛杉磯奧運會，作為中國奧運代表團的首選飲料，這個添加了鹼性電解質的橙黃色易拉罐飲料還被稱為“東方魔水”。在時任廣東三水酒廠（廣東健力寶集團的前身）廠長李經緯的管理下，借助體育行銷，1997年其年銷售額突破50億元，可以說，是健力寶發展最好的時候。

　　不過，到了2000年，其銷售額下降到了31億元，原因不僅僅因為上市計劃擱淺、改製不成功、內部管理混亂等問題，還在於李經緯盲目地多元化投資，這些投資讓健力寶負債累累。2004年，陷入債務危機的健力寶集團，在三水市政府的支持下成立健力寶貿易公司，實現所有權和經營權分離。統一集團於2007年取得健力寶貿易公司99.91%股權。

　　2016年11月，健力寶集團從統一手裡收回了健力寶貿易公司100%股權，價格為9.5億元人民幣。不過，這9.5億元全部由中信集團旗下的北京淳信資本管理有限公司（以下簡稱“淳信資本”）提供。據了解，健力寶從2001年啟動改製，2002年股權歷經浙江國投、匯中天恆、統一集團等5次變更後，健力寶又回到背靠央企的懷抱中。

　　記者在國家企業信用資訊公示系統、天眼查系統進行查詢發現，健力寶目前有兩大股東：寶力威有限公司（以下簡稱“寶力威”）以及國益集團有限公司，分別持股67.19%和32.81%。其中，2017年1月，寶力威將健力寶股份出質給了淳信資本，後者乃中信資產投融資、基金管理、運作上市和未上市公司股權、產業基金投資的專業平台。記者致電並向淳信資本發去採訪函試圖了解更多關於此次健力寶上市的消息，不過截至發稿，仍未得到答覆。

　　“在經歷了多次的改製和易主之後，健力寶的品牌勢能已逐漸被透支，目前想要重振品牌，肯定需要資金和資源，也需要提升經銷商和招商加盟的信心，上市可能是解決健力寶階段性問題的方法。”徐雄俊對記者表示，“健力寶已經錯過了上市的最好時機，不過在國內A股上市並不容易，會面臨很多困難和考驗。”事實上，健力寶早在1997年就曾經試圖準備上市，不過以失敗告終。公開資料顯示，1997年，健力寶在香港聯合交易所上市的方案將通過時，三水市政府以“沒有香港暫居證，因而不得購買H股原始股票”為理由，拒絕批準經營團隊購買股票。

　　記者留意到，目前與健力寶相關的公司都有變動，不知是否是在為上市做準備工作。例如，今年2月，佛山市三水健力寶貿易有限公司變更為佛山市三水健力寶食品有限公司，經營範圍也增加了研發、生產、銷售、國內銷易和電子商務等。原佛山市三水健力寶貿易有限公司旗下不少辦事處或分公司處於吊銷或注銷狀態。此外，記者還觀察到，健力寶集團官方網站已經更新改版，除了展示集團的發展歷史和產品介紹，還增加了加盟資訊以及全國各省市地級市經銷商的聯繫方式。

　　在此之前，加多寶今年也傳過要上市的消息。在王老吉商標紛爭中敗下陣來的加多寶，一度陷入資金緊張、人事動蕩不斷等風波中。今年3月21日，加多寶在其官方網站高調宣布稱集團要“二次創業，開源節流，整合優勢資源，三年內實現公司成功上市”，也被認為是提升提振品牌信心的做法。

　　品牌影響力漸落後

　　在健力寶面臨內憂的2000年前後，飲料行業競爭日益激烈，一大波飲料品牌正在崛起，包括大家熟悉的娃哈哈、樂百氏、統一和康司機等。再到後來，跨國公司如可口可樂和百事加大了對中國市場的投入，健力寶受到的衝擊也在增大。據公開資料了解，健力寶的銷量從1997年開始以每年七八萬噸的速度持續下降。到2001年，健力寶的市場佔有率已不到3%。工商資料顯示，2013年至2015年期間，健力寶貿易的營業總收入分別約為19.33億元、17.85億元和16.82億元。

　　飲料經銷商任劍波對記者表示，“健力寶在一線城市已經沒有太大的存在感了，目前只能算作一個二線品牌了。”在產品管道方面，記者在廣州走訪的幾家便利連鎖店如全家、711等同樣沒有看到健力寶的身影，在社區超市和離CBD一定距離的賣場，記者能找到經典蜜橙味的健力寶，不過均沒有見到新品的身影。

　　任劍波還表示，根據他的了解，“健力寶都是老一輩的經銷商在做，他們早期借助健力寶應該獲取了不錯的收益，不過健力寶現在不溫不火的話，可能不會那麽賣力去銷售了。80後、90後可能對健力寶是有童年的回憶，假如健力寶能夠選擇更年輕的經銷商，銷量和市場份額可能會好一點。”

　　但是健力寶現在面臨的飲料市場已經完全不是當年的模樣了。“像服裝一樣，飲料行業在中國這麽多年的高速增加，已經慢慢地接近飽和了。現在的消費者已經與以往不同，以前強調吃飽，現在強調吃得健康、安全。健康風潮的影響之下，這樣的理念越來越深入人心。你會發現，一些飲料可能在消費者心目中貼上不健康的標簽。還有，比起碳酸的、帶添加劑的人工飲料，鮮榨果汁和天然水等更受歡迎。”徐雄俊說。現製的飲品也在搶奪市場份額，根據凱度的數據，2/3 的人在 2016 年至少購買過一次現製飲品，目前中國一二線城市的消費者購買現製飲品的頻次為年均 14.3 次，在一定程度上影響了瓶裝飲料的銷售。

　　在推新品上，健力寶近年來也並非不積極。2016年，健力寶為了貼近年輕人，推出了從包裝到廣告看上去都比較“二次元”的 “轟茶君”，此外，還推出過一些新的補充產品，包括爆果汽、第五季的更新版、多漾水、斯爾達希。不過，目前在健力寶的官網發現，健力寶旗下飲料產品隻包括健力寶、第五季、妙泡、爆果汽、元動力、健力寶天然水、荔枝風味飲料。

　　“推新品並不容易，一般來說，新品的存活率只有5%。如果一次性推一堆新品，不能全力以赴去做一個產品，存活率都很低，資源不能聚焦。”徐雄俊說。與此同時，目前產品的生命周期也在不斷縮減。比如，早期康司機冰紅茶或者統一綠茶這些產品的生命周期可以長達 20 年；阿薩姆奶茶這些產品的周期可能在10年左右；再到後來的海之言等也才活躍了幾年而已。

　　在行銷方面，任劍波認為，“健力寶作為民族品牌，大家還是有情懷和認同感的，但品牌需要重新審視。健力寶需要搞清楚幾個問題：現在的消費人群是誰？健力寶想要的消費人群是誰？弄清楚年輕人在什麽場景下會喝健力寶，在這樣的情況下去展開行銷，可能才比較有效。”

　　在健力寶籌備上市的同時，健力寶還在試圖往多元化發展。除了飲料以外，記者發現，健力寶目前在天貓的健力寶官方旗艦店掛出了新品小餅乾，該小餅乾還與健力寶橙蜜味運動飲料一起捆綁銷售，一箱24罐飲料+一包小餅乾促售價59元，原價109元，不過目前月銷量並不理想。據了解，該產品的銷售區域隻集中在華東和西南地區，包括上海、四川和陝西9省市，其他地區並無銷售。此外，記者留意到，休閑食品也已被列入官網所示的產品之中。

責任編輯：陳悠然 SF104