拚多多驚人增長後大跌 高獲客成本如何理解

30天用戶留存率超過所有對手

拚多多（PDD）最新發布的財報顯示，去年剛上市不久的這家電商平台實現了驚人的增長：其2018年全年網站成交金額（ GMV）達4716億元，同比增長234%，活躍用戶規模則激增至4.18億。

2018年，拚多多實現營收131億元人民幣，同比增長652%；非美國通用會計準則下（NON-GAAP）經營虧損為39.6億元。平台年度活躍買家數達4.2億，較2017年同期勁增1.7億。

去年第四季度，拚多多營收為56.5億元，同比增長379%。非美國通用會計準則下（NON-GAAP）經營虧損為21億元。拚多多APP平均月活用戶數達2.7億，單季新增4200萬，環比增速達18%。

拚多多營收的強勁增長主要源自在線行銷技術服務收入的大幅增長。2018年在線行銷技術服務收入是115億，同比大幅增長852%，佔總營收的比例接近9成。

而經營虧損持續擴大主要來自於三個費用項的同時大幅增長，其中銷售和行銷費用達到134億，同比增加900%。這主要是拚多多投放了大量的廣告和進行了產品促銷，以提高品牌知名度。一般管理費用接近65億，而2017年該項費用僅為1.3億，這主要是由於拚多多經營規模擴大所導致的員工成本增加所致。研發費用為11億，同比增加764%，主要是研發人員成本的增加和雲服務成本的增加所致。

三個費用的大幅增長引來了資本市場的關注。財報發布後，CFO徐湉在隨後召開的分析師電話會議中表示，拚多多仍然是一家年輕的公司，行銷活動可以幫助公司提高品牌知名度。拚多多去年的活躍用戶達到4億，而中國的在線支付用戶數量有9億，相信通過行銷，拚多多可以進一步提高用戶數量。

徐湉還表示，2019年一季度由於春節的因素，拚多多也進行了一些促銷活動。之後公司還會繼續通過多種渠道來進行市場行銷方面的努力，比如通過電視節目、廣告、活動讚助、折扣、代金券發放等。但目前公司無法提供2019年具體的行銷數字。

徐湉預計，拚多多GMV未來很長時間還會繼續增長，驅動因素是用戶數量的增長和活躍用戶的平均年消費金額的增長，目前活躍用戶的平均年消費金額達到1100元，比去年同期翻倍。此外，不僅某一品類的商品購買更多，而且還有跨品類的購買。他舉例說，越來越多的中小城市用戶購買的商品種類在增加，比如這些用戶開始購買小型奢侈品、車厘子和價格不高的煮咖啡機等等。而這些都是過去不曾出現的消費新趨勢。

獲客成本高企是個問題嗎？

由於投資者擔心拚多多的獲客成本會進一步增加，財報發布後，拚多多盤前股價由漲轉跌，開盤後股價迅速走低。最終，拚多多收盤報25.12美元/股，單日跌幅達17.5%。

實際上，外界對拚多多獲客成本高企的擔憂忽略了一些其他指標分析。

首先，隨著GMV的衝高，拚多多的銷售和行銷費用佔GMV的比正在下降。2018年Q2，這一比例達到了最高峰，到了Q4，由於GMV衝高至逾2000億，所以即使拚多多的銷售和行銷費用高達60億，但佔GMV比相比Q2反而下降了。

與此同時，另一關鍵指標、拚多多的“30天用戶留存率”在Q2季度之後仍然保持增長。

根據QuestMobile的數據，拚多多的30天用戶留存率從2017年Q4的55.9%增加到2018年Q4的72.5%，並且自2018年Q2以來超過了主要的競爭對手淘寶和京東。這顯示了拚多多在維持用戶留存率的同時也能夠有效地控制對用戶的補貼費用。

財報顯示，拚多多截至2018年12月31日账面非受限資金儲備高達163億，在2月12日又再次融得12億美元。因此，拚多多在生存無憂的狀況下，持續擴大銷售和行銷費用可以理解為拚多多在窗口期保持品牌優勢的合理運作。

而摩根士丹利也給予拚多多“建議買進”的評級以及37美元的目標價格。並進一步指出，對用戶進行補貼是平台獲取新用戶和激活現有用戶的一種方法，但平台能否留住用戶的關鍵是看其是否擁有廣大的用戶群以及能否向消費者提供熱銷產品。如果拚多多具備了這兩點優勢，就可以向消費者提供物有所值的產品。最後，摩根士丹利也建議投資者關注當補貼費用下降時，拚多多的用戶參與度水準和購買頻率的變化情況。