一線 | 拚多多求穩：獲客成本提升，虧損環比改善

騰訊《一線》作者李儒超

5月20日，拚多多（納斯達克證券代碼：PDD）發布了該公司截至2019年3月31日的第一季度未經審計財報。財報顯示，拚多多一季度總營收為45.452億元人民幣，同比增長228%；淨虧損為18.777億元，去年同期虧損2.815億元，但考慮到上季度淨虧損24.24億元，本季度虧損環比收窄。

總營收高於市場預期，淨虧損低於市場預期，意味著這一季財報好於華爾街預期。不過，這份財報背後，意味著拚多多正進入新階段。

本季度，拚多多平均月活躍用戶環比增長僅1710萬人，環比增幅僅6%，創下自2017年二季度以來新低。而本季度市場行銷費用為48.89億元，以此計算，拚多多本季度的獲客成本高達286元，遠高於上一季的142.86元與去年同期的48.7元，創下新高。

這表明，拚多多正從早期的野蠻生長期，逐步邁向成熟期。

這時，拚多多對於成本費用的控制也格外注意。本季度，拚多多毛利率高達80%，高於上季度的74.8%與去年同期的77%；最為重要的的，其運營虧損率為46.67%，與上季度的46.71%幾乎持平，成功遏製住引發市場擔憂的虧損率擴大趨勢。

GMV同比增速遠超行業平均水準，但環比增速出現下滑

財報顯示，截至2019年3月31日的12個月期間，拚多多GMV達5574億元，較去年同期的1987億元同比增長181%。

國家統計局最新數據顯示，2019年第一季度，全國網上實體商品零售總額同比增長21%，上述數據表明，拚多多的市場份額增速依舊領先於行業平均水準。

不過，如果以此前曾長期高速增長的拚多多而言，本季度拚多多GMV環比增速僅為18.2%，已經是最低水準。

作為對比，GMV上，2018年四個季度，GMV環比增速分別為40.7%、32%、31.6%、36.8%。

平均月活環比僅增6%，獲客成本大幅提升

在活躍用戶層面，截至3月底，拚多多年活躍買家數達4.433億，較去年同期的2.949億淨增1.484億，同比增長超過50%。Q1季度，拚多多移動客戶端平均月活用戶達2.897億，較去年同期的1.662億淨增1.235億。

這一系列數據表明，拚多多繼續領跑全行業。

但在環比層面，本季度拚多多的數據並不太樂觀。上圖可以明顯看出，本季度拚多多在年度活躍買家數與平均月活數的環比增長上均出現一定程度的放緩。

其中，平均月活層面，本季度相對於上季度僅增加了1710萬人，環比增幅僅6%，創下自2017年二季度以來季度增加新低。作為對比，上季度拚多多季度增加約4100萬人，去年同期季度增加約2500萬人。

而本季度市場行銷費用為48.89億元，以此計算，拚多多本季度的獲客成本高達286元，遠高於上一季的142.86元與去年同期的48.7元，創下新高。

這表明進入平穩發展期後，拚多多低獲客成本的優勢已日漸稀薄。

而在另一個重要指標上，本季度年度活躍買家數增加了2480萬人，同樣創下新低。作為對比，2018年四個季度季度淨增加數分別為5010萬、4870萬、4190萬、3300萬。本季度無論是環比還是同比上，均出現下滑。

但平台紅利消減的另一面，是伴隨著平台成熟，不斷攀升的活躍買家人均消費額。

財報顯示，截至2019年3月31日的12個月期間，拚多多平台活躍買家年度平均消費額進一步增長至1257.3元，較年同期的673.9元同比增長87%。

營收同比增228%傭金佔比有所提升

本季度，拚多多營收為45.452億元人民幣，同比增長228%，依舊保持高增速。作為對比，2018年四個季度的同比增速為312.1%、2490%、697%、279%。

在環比上，本季度拚多多則出現了首次營收環比下滑，環比下降19.61%。不過考慮到上一季度涵蓋眾多行銷活動，這一下降並無異常。

這兩項指標同樣意味著拚多多正走向平穩發展期。

在營收構成上，本季度拚多多在線行銷服務營收為人民幣39.484億元，傭金營收為人民幣5.968億元。

其中，傭金營收佔比達到13.13%，相比上季度創下新低的10.5%的佔比，佔比有所提升。

傭金來自於拚多多平台對每筆交易的抽成，在線行銷服務營收來自於商家向平台繳納的直通車等廣告行銷類費用。在拚多多成立初期，傭金營收一直是拚多多的主要收入來源，諸如2017年二季度，傭金營收佔比甚至高達69%。

但自2017年開始高速發展以來，在線行銷服務營收增速一直高於傭金營收增速，這意味著拚多多相對交易本身，越來越依賴商家繳納的行銷費用。

運營成本與費用均環比下滑

與營收一樣不斷高速增長的，還有拚多多的成本與費用。但本季度，拚多多在成本與費用上出現利好。

在上季度，拚多多運營成本14.24億元，同比增長280.7%，環比增長84%；費用68.71億元，同比增長729.75%，環比增長77.67%。

但在本季度，拚多多運營成本為8.733億元，同比增長174%，環比下降38.67%；費用為57.92億元，同比增長339%，環比下降15.7%。

其中，在金額龐大的費用方面，市場行銷費用48.893億元，佔總費用的84.41%，低於上季度的87.7%。金額也相比上季度的60.24億元有所下滑。

另一塊主要的費用構成研發支出上，本季度為6.671億元，佔總費用的11.5%，遠高於上季度的7.6%。這體現拚多多對於研發層面的重視。拚多多對於此項的增加，解釋為由於員工數量增加，招聘更多富有經驗的研發人員，以及與雲服務相關的研發支出的增加。

運營虧損率與上季度持平，但仍處於高位

在上一季度，拚多多運營虧損率高達46.71%。如不考慮因支出大量股權激勵費用的2018二季度，這一虧損率再次創下自2017年Q4以來的最高值。

本季度，得益於運營支出與費用得到控制，運營虧損率增加的趨勢終於得到遏製，為46.67%，略低於上季度，幾乎與之持平。

不過，這一虧損率依舊處於較高水準。

而在淨利潤方面，拚多多繼續保持虧損。

一季度，拚多多淨虧損為人民幣18.777億元，去年同期為2.815億元；上季度為24.24億元，環比縮窄。

不按照美國通用會計準則，淨虧損為人民幣13.791億元，去年同期為2.679億元；上季度為18.959億元，同樣環比縮窄。