內容來源：2019年5月10-11日，在逸馬集團主辦的行業領袖營上，百果園集團創始人、董事長余惠勇進行了主題為“從七年虧損到百億巨頭，百果園大生鮮戰略的邏輯”的精彩分享。筆記俠作為合作方，經主辦方審閱授權發布。
講者| 余惠勇今日筆記達人| 進元
封面設計 & 責編| 馬暢
第3633篇深度好文：8688 字 | 15 分鐘閱讀
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本文優質度：★★★★★+口感：櫻桃肉
筆記君邀您，閱讀前先思考：
“好吃”是如何讓百果園成為水果行業領導者的？
當你洞悉行業的本質後，會為你帶來什麽？
怎麽才能讓用戶選擇的是你，而不是別人？
一、你對行業的認知水準，
決定了你的發展水準
在過去，百果園一直很專注地做水果。今年4月中，百果園正式宣布進入生鮮領域。很多好朋友問我，到底是如何考慮的？
這個話題很多人都好奇，當時我們說：再過三年，我們再組個局。因為當時我們把生鮮行業都看過了，都有記錄，再過三年，局面肯定更有意思。
百果園有一個很有名的座右銘，“一生隻做一件事，一心一意做水果”。百果園能夠走到今天，實際上是跟這個定義有關的。
因為中途有很多的誘惑，很多的阻礙困難，會有太多的理由讓我們去改變。但是最後，我們就是用這句話斷掉了自己的退路，斷掉了自己所有的念頭。
我是1997年產生創業的想法，我在給人打工的時候，就在一次行銷活動中機甲狂潮了做水果連鎖店的想法。
那時候沃爾瑪剛進入中國不久，要是不創業我可能就去了沃爾瑪，因為它當時給我發了Offer，6000塊錢一個月，而我在當時的公司是1200塊錢。
我把做水果連鎖店的念頭報告給老闆，沒有通過，還被潑了一盆冷水。後來，2001年時，我在深圳賺了第一桶金，才終於下定決心出來乾。
不過，雖然那個時候看到水果連鎖店有很大的機會，是空白的，但畢竟全世界都沒有人乾，這意味著創業過程會很艱難，前路會有無數的坑等著我。
所以到了2006年的時候，我才算真正將這個決心下定了：“一生隻做一件事，一心一意做水果”。這句話，影響了很多人，不光是對百果園本身，對朋友、身邊的人都有了影響。
也正因為有這個念頭，所以才能克服那麽多困難，跨過那麽多坑。
我不是幸運的，連續虧了七年，這七年非常難熬，中間有多少次簡直是內心的煎熬，現在回想起來還深有感觸。
而當我真正下定決心，一心隻做一件事時，真正的轉機來了。
這麽多年的經營，我體會最深的是：無論在哪個行業，我們對行業的洞悉非常關鍵。
你最後獲得的成就，或是企業能做到什麽程度、什麽狀況，全都逃脫不了你的認識。認識論決定方法論。
人，最後比的還是認識水準，也就是所謂的高度。
你在這個行業，那麽你對這個行業的認知水準就會決定你最後的結果。如果同樣是以做水果來看，中國做水果的這麽多，應該說整個行業的競爭力都非常激烈。
我們和別人的差別，首先是在認識上的差別。那麽，對水果的認識或者是對行業的洞悉，它主要為我們帶來的作用是什麽？
帶來的就是你內心的堅定，你對方向或未來的這種堅定性；最後還帶來信心，信心會影響你的機會。
你的信心來源於認知水準，當你看不清現狀時，你被外物所牽引時，你就容易發生偏差。
很多企業發展不起來，或者是發展到一定階段上不去，都是在這個方面出現了問題。
二、水果行業的五大認識
1.第一個認識：你對市場的認識不是來自你聽到的一句話，而是來自你發自內心的認知
我們來簡單談談對水果行業的認識。首先，我認為水果行業是一個永恆的行業，先有水果後有人類，水果的歷史比人類還長，它是值得你以一生去做的行業。
但哪裡只是水果，我們所做的很多行業，都是值得我們窮盡一生去做的。這就是我所看到的意義，只不過你能否也真正看清楚？
你聽到的一句話，和你發自內心的認知是不一樣的。
2.第二個認識：市場品類
2002年我剛進入行業的時候，那時候開水果連鎖店就有很多新模式，包括果切、果汁等新的產品。
那麽，是賣原果的市場潛力大還是賣加工品的大？未來原果的市場是否會因為搭配方便而被加工品所替代？會不會被濃縮果汁或者是水果的提取物替代？
這些問題想不清楚，你做事的時候就不夠堅定。
當時我就想，水果絕對是以原果為核心的一個產品，為什麽？是由於身體結構決定的。
你的咀嚼系統、腸胃系統決定了你不會用一個水果丸去替代它，也不會用果汁替代。所以這個市場，原果是“大海”，其他的都是“江河”。
我要佔領最大的市場，所以堅定地走了原果這條路。
3.第三個認識：市場的大小
一開始大家覺得開店光賣水果，市場是很小的，後來我對這一領域徹底想明白了，我認為它的市場是非常大，而且它還會不斷地增長。為什麽？
因為，食物一分為二，熟食、非熟食。
熟食經過高溫後，很多的營養成分就被破壞掉了。
上帝造人，人的體溫是37度，從最早的猿人到現在都是37度，沒改變過。上帝為什麽不把人造成體溫80度、60度，而只是37度？這是有道理的。
我們的食物經過腸胃，在37度的環境下去分解，很多營養成分會被保留。
我們所吃的絕大多數都是經過高溫的，只有水果是沒有經過高溫的。
所以這樣一分為二的話，我在食品領域就佔了半壁江山。如果未來人們越來越認識到這個問題，市場就更會不斷提升。
這就回歸到了現在的食品方向。很多人說果汁必須是非高溫的、油是要冷榨的、雞蛋要生吃的、蔬菜要涼拌的，天然的水果正具備這樣的特性。這讓我看到了市場未來非常遠大的前景。
4.第四個認識：水果要好吃
做水果，不同的人有不同的做法，我們很關鍵地抓住了核心要素，就是好吃。
到現在為止，包括美國，都不太注意口感。它們經常吃水果，但對口感無要求。日本的水果是非常高端，但走了彎路：過份追求外觀，水果被當成工藝品和藝術品，脫離了水果的本質。
回看百果園的整個演化，我們最開始的直覺是做好的水果。因為我們是做批發起來的，我們看到市場上的水果差異很大，老百姓買水果受騙的很多，外面不誠信的比例太大了。
比如你過年打個麻將輸錢不在乎，結果下樓買個水果稱不對，多付了幾塊錢，反而氣得要死。這種事給我們的感受特別深。
所以我們當時就決定：第一，所有水果品種都要經營，應有盡有；第二，做好的水果，因為外面的水果太爛了；第三，誠信。就這三點，到現在也沒有變。
但是最開始，以我們的經驗，好與差，沒有形成標準。大部分消費者是什麽貴買什麽，認為一分錢一分貨，但實際上，市場上最貴的未必就是最好的。
所以，我們一開始也並不順利，直到有一次，我北京的拍檔讓他上初中的兒子暑假去門市歷練。
然後我就問小朋友覺得百果園怎麽樣？百果園的顧客，為什麽會到百果園？顧客看中百果園什麽？
小朋友就隨口說了一句，好吃啊。我突然茅塞頓開！從這裡，我們就開始聚焦了。
做好的水果比較寬泛，方向沒有錯，但力量出不來，而做“好吃”的水果就可以開始發力了。
此後，我們長期思考，圍繞好吃形成了一套體系。
首先要定義什麽是好吃。我們定義為：好吃就是一種愉悅的感受。這就促成了後來百果園首先聚焦於果品的品質。
其次，要想給顧客愉悅的享受，那麽就不光是在果品上下功夫了，這就可以解釋百果園為什麽那麽注重服務、注重衛生、注重環境和整個裝修格局。因為所有的這些都會給顧客帶來愉悅。
真正使我們走出來的，很重要的一點就是抓住了“好吃”這個重要核心。
我們提出“好吃是檢驗水果的主要標準”。
我認為，這會在整個水果行業具有引領正確方向的意義，過去從來沒有人提過這一點。
那麽，為什麽只有這點才是核心？因為我們看到了三個因素：
好吃的才是營養的
水果好吃與否的背後是營養物質的構成，是否營養，嘗一口水果就知道，味道寡淡的就是營養成分非常低的。
這是我們通過日本的研究資料才發現的一點。很多時候，味道寡淡的水果與好吃的水果營養成分，營養活性有十倍之差。
好吃的口感，背後是由營養物質構成的，追求好吃就是追求營養。
好吃的是安全的
好吃的水果它必定充分成熟，如果不是充分成熟，風味起不來。要充分成熟，樹體就要健康，如果樹不健康，果實根本承受不了，就會容易“流產”。
樹體想要健康，就要少打農藥，這也是安全的保障。所以好吃背後意味著安全，它沒有用各種各樣的化學物質催熟，用了催熟劑、膨大劑的一定不好吃。這也是一種安全保障。
要做好吃的水果，它一定是敬畏自然的
保護好土壤、保護好環境才能真正種出好的水果。
我們提出“做好吃的水果”，引領生產往這方面走，它會引領世界朝一個好的方向發展，讓人有敬畏心，敬畏自然、尊重自然。當人人都敬畏和尊重自然時，社會才會真正好。
我們後來又講到“人好果也甜”。這個概念，就是戰略。你所有的一切都圍繞它，都直指它，你就不會偏離戰略。
比如我們的服務有“三無退貨”，實際上就是圍繞這個戰略的。要信任顧客，提供“三無退貨”。另外，你還要信任員工，給員工最貼心的待遇和關懷。
之後我們又開始思考到底好吃的標準是什麽？於是就有了百果園的“四度一味一安全”。這就成了戰略經營，戰略經營才會形成你的核心競爭力。
像這樣抓住了好吃的核心，不僅僅是讓百果園這些年抓住了非常重要的戰略支柱，而且還引領了整個行業。
現在，無論外面如何變，我都對自身非常清晰，包括對所有的模式，線上線下一體的、前置倉的、店內帶體驗的。
為什麽我這麽堅定地認為，現在我們走的是最佳模式？因為我們讀懂和看懂了行業背後的邏輯，形成了自己的深刻認知。
5.第五個認識：線下店核心功能就是“陳列”
陳列是會刺激消費的，第二個就是“面銷”。
陳列和面銷這兩個功能，水果所帶來的附加值最高，什麽產品都沒有水果高。這是產品形態決定的。
所以你們進入百果園的水果店，和進入別的生鮮店，感覺是完全不一樣的。進入百果園你會覺得非常賞心悅目，因為陳列會刺激你的購買欲望。
再有就是面銷。水果的特性決定了，時間不一樣、地區不一樣，口感就不一樣。所以通過面銷與顧客親密互動成為了非常必要的事。
假如你賣蔬菜，就很少會講菜與菜有什麽不一樣，大米也不會，只有水果，你每次來都可以給你不同的話題。所以面銷帶來的附加值也很高。這兩點就決定了我在所有產品裡面，將坪效最高的品類切出來，開了專賣店。
還有第三個功能，倉儲功能。我們是免費的前置倉（即倉店一體化），這是其他生鮮店的倉沒法比擬的。
為什麽我們認為，到今天為止，百果園在生鮮上走出了成功模式？
所謂的成功，是你的路徑已經非常清晰，能夠形成合理的利潤支撐。不賺錢的我認為都是在摸索。
也不能說別人不對，但百果園已經形成了正向的現金流和利潤，算是率先走出來了，所以從當下情況看，我們算是最成功的模式。
2015年我寫過一篇文章叫《水果零售的終極思考》，這篇文章比馬雲提的“新零售”要早。但是我們只是對水果行業進行了深度思考。
我們提出來，像我們這種貼近社區的水果專賣店，線上線下一體化的模式是目前看到的終極最佳模式，它的顧客體驗好且履約效率高。
所以，做不好，關鍵是你看不清楚、看不明白。這是很關鍵的。
當你真正看清楚時，你會發現人最大的力量其實源自你內心的認知與堅定。
當你絕對堅定時，這種力量是非常強大的。當然，這個堅定來源於你的高度；你對事情的看法，是由你的高度決定的。
三、百果園運營十六字訣
任何企業的運營都是一個永恆的過程。第一個要洞悉行業本質，第二個適合你本身的條件。你能否結合自身和行業，總結出整個適合你和適合行業的運營？
因為每個企業的背景、本身的歷史都不一樣，結合你自身能否創造出一套真正優化的運營模式和運營體系，這是比較重要的。
我們總結了百果園經營水果的十六字訣：
1.第一個四字訣：“情感商品”
我們從水果這類產品的商業屬性上來看，將其定義為“情感商品”。這一定義非常關鍵，它決定了我們在整個經營中，要圍繞情感商品來布局。
實際上我們做“好吃的水果”，好吃本身就是令人愉悅的享受，就是一種感覺。所以情感商品換句話說，就是“人好果也甜”。
再換句話說，你人不好果也就不甜，這就帶來了整個運營的核心邏輯——顧客體驗。它是基於果品質量的顧客體驗，光是質量好不行。
所以大家就會理解，為什麽百果園除了在果品上花大工夫，還要投入那麽多精力在裝修風格、三無退貨的服務上。
2.第二個四字訣：“計劃經濟”
實際上，要想真正做好水果這一領域，那麽，誰能將水果的計劃性做透，誰就能夠獲得最終的勝利。
所以計劃非常重要，這個行業的很多消耗都是非計劃性造成的。
3.第三個四字訣：“動態銷管”
由於計劃經濟的變化非常大，所以動態銷管非常關鍵。把計劃經濟落到實操上，我們的計劃該怎麽定？
——“做一望三看五”。
“做一”，明年的計劃必須是要完成的；“望三”，做未來三年的計劃，我們要完成什麽樣的規模，達到什麽樣的程度；“看五”，每一年都複盤，每一年都往前推進，每一年都往前推五年。
你要達成計劃，不是想要實現就能實現的。我們的計劃特別關鍵。
但是計劃帶來的又是變化，所以動態銷管很關鍵。所以我們提出宏觀上“以銷定產”，微觀上“以產定銷”，特別講究整體的協同。
這就會帶來你相應的文化。因為協同性的重要，所以在百果園有一個文化：協同的基礎是信任，沒有信任的協同都是低效。
4.第四個四字訣：“鮮度比拚”
這就決定了我們的核心目標，你必須是高性價比，否則就做不到“鮮度”。因為水果隨著從采摘到門市的時間推移，價值是隨之變低的，所以要暢銷。
圍繞這16個字，我們構建了整個體系。我認為一個核心的思想，你的信心決定了你在這件事上能否堅持走下去。
信心來源於你的認知，認知來源於你的高度，高度來源於你的個人修為。
除此之外，我們在運營體系上，是圍繞行業特性和公司本身特點去建立的。一定要用心去達成，這是永恆的過程。
模式建設逐步體系化，這需要日積月累，不斷進步，不斷創新。
四、機會與優勢：跨界大生鮮
1.不可複製的經驗有哪些
我對這個領域看得很清楚，第一個是零售機會，第二個是批發機會，第三個是品類機會。
批發裡，全球乾得最大的公司大概不到60億美金，已經算是全球第一了；中國現在做得最大的也就大約80億人民幣。所以這個領域裡，我認為機會遠不如零售。
品類的機會，比如說佳沛，它是把奇異果提出來專賣。在2025年（它也看五年規劃），提出來要做45億美金，現在已經25億美金了。這個機會是非常大的。
對我來說，會抓兩大機會，一個是零售機會，一個是品類機會。品類機會我提出了“用20年的時間打造100個品類”。
然而，跨入生鮮領域以後，百果園有什麽經驗，是不能複製在生鮮領域上的？
現在的零售經驗是不能複用的
我現在賣水果的這套經驗：運營模式、開店模式。全都沒法複製。
也就是：凡是現在有的，我都不會乾；大家都在乾的，我也不會乾。
比如說開店的模式已經有太多了，大家都在開店，總結起來無外乎就是那幾個模式，如傳統線下店、大數據選址等。
前置倉模式無法複製
直接To C的、直接從大倉到家的模式，基本上也無法複製，因為它不是最佳模式，一定是往下滑的趨勢。
其他不可複製的模式是變化的
店不一樣模式也不一樣。比如用菜市場做店，就會又演化成另一個模式。
最近還出現一種模式，叫社區團購模式。講白了，它其實屬於三種模式裡的一種演化，就是大倉到C端的優化模式，優化出來這麽一種社群團購模式。
如果還是走這幾個模式，那我做的事就沒有意義，要是想乾這個活，那走的一定是和別人不一樣的路。
2.大生鮮戰略的邏輯
那我經營大生鮮的邏輯是什麽呢？就是：“我為什麽做”、“我憑什麽做”、“我如何做”。
為什麽做？
是因為現在的生鮮店都沒有真正抓住本質。當然，我想這只是過程，不是結果。如果現在有一家能讓我很佩服，我家的生鮮就選擇從他那裡來。
憑什麽做？
這個問題我想的時間比較長。開店不是想做就能做的，我大言不慚，自己對標過亞馬遜，將亞馬遜做了深入地研究。
假如你說我是一個單一的類目，憑什麽做大生鮮？那我說，亞馬遜也是從書這個單一類目入手的，京東也是，所以這不是障礙。
亞馬遜背後的支撐是什麽？是高科技。也就是說，如果你想要真正形成未來的增長，首先你要有核心優勢來支撐你的成長線。
亞馬遜就以高科技優勢，把自己的品類做到了極致，然後又搭建了一個巨大的網絡，這同時也繼續促進了高科技，這樣到最後，才做出一個商業帝國。
百果園的核心支撐是種植的保障系統。百果園能夠殺出來，有一個重要的因素是產品。好的果品是要從種植入手的。
到目前為止，類似我們這樣的公司，或是以零售為主的公司，都沒有一家能在種植的研究上超過我們的。
能夠種出好水果，是因為我下定了決心，引進了日本的系統。這是一套現代有機種植系統，是世界領先的系統。
這套系統我跟蹤了4年，最後下定決心落地到中國，所以我才敢提大生鮮戰略，圍繞它去搭建整個種植保障體系。
我們就要講裡面的邏輯了：整個食品領域的根就是種植，好的種植才會有好的養殖，這是一個規律。
就像我們有好的食品，才會有健康的身體是一樣的；有好的種植+養殖，才會有好的加工。
好的加工食品無外乎是動物和植物這兩種食物源，所以食品領域的關鍵是種植。現在全世界的種植都是最困難的，中國也很薄弱。
現在種植系統有歐美系統、日本系統，我使用的這套系統可以說優於現在的歐美系統，也優於現在主流的日本系統。
日本在60年代的時候，沒有發掘出這套系統，因為它是民間的技術。日本的推廣體系管得很嚴，由農協控制所有的農藥、銷售。
但這套系統不用農藥、化肥，所以日本農協抵製。不過好處是給了我們把它引進中國的機會。
圍繞這套系統，整個肥料系統的十幾種肥料，我都要做布局。我們所有的肥料都是有機的，沒有一個用化肥，而且幾乎也不用農藥了，所以這套系統是核心。
那麽接下來，在種植裡面，最重要的是水果。
根、莖、葉、花、果，果是最高階的。所以我們說因果，沒有說因花、因葉的。
種好了果，剩下的事就是用高維打低維。
我要種一千畝的水果不容易，種五千畝的蔬菜易如反掌，但關鍵是我自己的這種觀念，能否被“一生隻做一件事，一心一意做水果”的原則束縛住？
如何做？
一定是利用目前最強勢、最有優勢的模式，我們現在就是幾千個門市，幾千萬會員，這個增長線我是非常清晰的。
我會在中國最少開3萬家店，這意味著未來我會有3億中高端的會員。
對我來說，轉化成本是最低的，因為我的整個運營體系，現在已經打磨到相當的程度。
並且，人家花錢租倉，我是免費倉，人家開店虧錢，我開店是賺錢的。這就保障了我能夠以最低的成本供應給顧客。
只要我們能開發出好的單品，再在我們的體系內加上“百果園”的品牌效應——品牌效應也就是大家對我們品質的信任——我相信，老天會照顧我這種老實人的。
我們分析用戶的消費屬性，在生鮮領域，即時性送達不是剛需，基本上前一天晚上都會想好第二天買什麽，計劃性很強。所以我要是打即時性，勢必會跟現在的競爭對手一樣。
我放棄即時性是明智的，有一個佐證，就是現在的社區團購異軍突起。
社區團購也是計劃性，假如即時性都是必然的話，那它根本不可能做起來。也就是說顧客為了性價比會放棄即時性，甚至放棄體驗。
我看到了這一本質，所以我們決定了模式就是預售。怎麽預售？我線下一個都不賣。所以在百果園的店裡永遠不會看到有蛋類的陳列，我們只是在已有的會員體系內服務好會員。
然後，我追求極高的性價比，高到什麽程度？
同類的蛋，在Ole'超市3.5元一枚，在山姆會員店可能3.2元，而我們只要1.99元一枚，供應給我們的顧客。從下蛋開始計算，五天之內，確保新鮮。
所以，我主打高品質然後低價格。
今天我們只要推一個產品，顧客就會相信我們，而且我們還賣得實惠。我認為又好又實惠才是王道，所以我們會一款一款的產品打，我會不慌不忙的，非常淡定。
為什麽要淡定？我們推出的第一款產品就是雞蛋，用“蛋”來定。
你們可以關注一下，這個蛋就是日本的標準，完全是可以生食的，每一個環節都嚴格把控。
所以我們是一款一款產品推，三年的時間一定會有成效，先不說大成。
我們今年10月份要推出有機蔬菜，我們有“三不做”：
每一款產品不到源頭不做，沒有專家不做，沒有行家不做。
要做一款產品，感動自己才能感動顧客。所以我們每一款產品都是以這樣的思路來開發的，現在應該說正在打磨。
五、總結
方向已經很清晰了，我用三年求一小成，七年能求一個中成，用二十年尋求一個大成。我希望的是改變和引領整個食品行業的發展。
現在大多數人都已經把精力花在了模式、行銷上，沒有哪家真正的公司去真正地研究產品。反過來，我認為開發產品應該是接下來的巨大的機會。
這裡面孕育著大的機遇，方向已經清晰了，心態要很好。做得好了，我們不執念，會繼續往前走，也許會有更多機會等著我們。
*文章為作者獨立觀點，不代表筆記俠立場。
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