下沉流量的圈地運動，“趣頭條”這回用的是免費

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給趣頭條同時帶來收益和爭議的激勵體系並沒有被用到米讀上。

文 | 九連環

在今日頭條的小說頻道，想讀完一章兩千字的小說，你需要支付大約四毛錢；在米讀，免費，代價是最少需要翻過四個廣告。

獲客－留存－廣告變現，用兩年時間快跑上市的趣頭條團隊，正在把最擅長的廣告模式套用到網文閱讀領域。自從今年7月份在應用商店上線，趣頭條孵化出來的米讀一直處於暗地裡飛速生長的狀態。直到它的DAU超過500萬，趣頭條終於覺得到了可以對外的時候。

“未來我們希望成為一個泛娛樂內容平台，比如說資訊、有影片、有小說、有段子、有漫畫、有音頻。”趣頭條創始人譚思亮曾這樣描述他對趣頭條的構想，同樣的構想由張一鳴說出來也絲毫不違和。資訊對這兩家公司來說只是最容易切到人群的介質，一個找到用戶群的抓手。

不同的是，無論是小說，段子，還是影片、漫畫，在估值750億美元的字節跳動體系裡都可以找到相應的產品。光是影片，字節跳動就有抖音、火山、西瓜三款，它的觸角還在伸到金融、教育等其它領域。對下半年剛上市就遇到股市震蕩的趣頭條而言，尚沒有太多四處布局的空間。過去一年裡，趣頭條的DAU從1000萬漲到3200萬，2019年的首要目標是達到5000萬DAU。但是正如此前趣頭條創始人譚思亮說過的，DAU 5000萬以下，就都還是小公司，要有危機感。

趣頭條需要做的是集中資源，挖掘下一頭現金奶牛。

免費還是付費？

多少令人感到意外的是，給趣頭條同時帶來收益和爭議的激勵體系並沒有被用到米讀上。

“趣頭條這個事兒我們發現激勵是有效的，不意味著我們做下一個市場就還是用激勵這個方式。我們在網文這個領域發現顛覆的方法是免費。”趣頭條CFO王靜波說。

在盜版和免費的漩渦裡經歷了近二十年的掙扎之後，借著移動支付環境的成熟，網文平台終於苦熬到付費的曙光到來。閱文、掌閱能上市，跟終於走通付費模式有莫大的關係。

“至少我個人認為免費還是有待商榷的，這對於內容消費來講是不是一種倒退？”網易文學漫畫事業部總經理范少卿日前在跟36氪討論到免費還是付費的問題時，曾經發出這樣的疑問。無論是傳統的按章節、按本計算，還是後來流行起來的按照閱讀時間（天數）來計算，網易、閱文，包括今日頭條的小說頻道在內，大多數閱讀App採用的都是付費模式。

閱文們好不容易跑嬴了時間，網文的新入局者卻回過頭來用免費＋廣告的模式攻城掠地。其中最典型的兩家，分別是米讀和由連尚網絡孵化的連尚文學。後者背靠wifi萬能鑰匙，一款月活鋼彈3.5億的工具型應用。在下沉人群這個概念被提出來之前，wifi萬能鑰匙就已經是這個市場裡的隱形冠軍。

“用免費才能充分激活在三四五線城市和廣大鄉鎮農村的用戶。”連尚文學CEO王小書曾在接受採訪時表示。近期連尚文學對外宣布已完成A輪投資，估值達10億美金，領投方為厚樸基金。王小書對用戶群的界定，與趣頭條崛起之初所強調的下沉理念十分相近。但根據王靜波的描述，米讀的用戶群和趣頭條略有不同，“它是一個全量的產品。將近一半的用戶都是一二線城市的，不止中年婦女，還有很多年輕人。”

在資訊都是免費看的時候，看一個小時新聞補貼兩毛錢是吸引到下沉用戶的有效辦法；在小說閱讀需要付費的時候，免費就已經是種福利和補貼，哪怕那些小說作者你很可能聽都沒有聽說過。

從PC時代走來，網絡文學發展近二十年，霸道總裁，修仙爽文，宅鬥宮鬥，都市幻想，像類型片一樣形成各種固定的門類，在上遊已經非常龐大的創作者群體。而且與燒錢的長影片劇集和綜藝相比，如果並不執著於追求金字塔塔尖的那批大神作者，網絡文學的內容採購成本並不高。

根據CNNIC發布的第42次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2018年6月，網絡文學的用戶規模在4億，滲透率在50.6%。跟滲透率鋼彈82.7%的網絡新聞和76.2%的網絡影片相比，網絡文學的市場佔有率還遠遠不夠。

循著免費而來的，是對產品體驗沒那麽敏感和重視的用戶。他們很有可能剛剛開始使用自己的第一台智能手機，除了微信之外，剛開始下載第一個資訊軟體、第一個閱讀軟體。儘管每翻三頁就會有一條廣告，閱讀其實是不斷被打斷，米讀的平均用戶時長還是能夠長達兩個小時。

探探、攜程、支付寶和野獸派的下沉

無論是米讀還是趣頭條，模式都是找到那群原來被忽視的用戶，向他們展示盡可能多的廣告。這跟團隊背景有關——趣頭條創始人譚思亮和CEO李磊都是盛大出身，最擅長的便是效果廣告和程式化購買。

但試圖對這群人做投放的廣告主列表可能會很出乎你的意料。在今日頭條和趣頭條裡投放的廣告主是遊戲、成人教育、本地家裝博覽會。在米讀裡，你看到的是花唄、京東、探探、攜程，以及定位為藝術生活品牌，客單價並不低的野獸派。

下沉人群還從來沒有像現在這麽“值錢”過。

“如果是新浪或者頭條，廣告主可能很多是新的App，反倒我這兒有很多老的App，因為老的App需要尋找更多增量。”王靜波說。一個佐證是，包括電商、支付寶等業務在內，目前阿里是趣頭條的TOP客戶之一。“支付寶在我這兒拉新也要幾十塊，我覺得不便宜，他覺得超級便宜。”

這一方面是基於PC時代和移動時代互動方式的不同。在PC的瀏覽器頁面，一頁就能看完小說的一個章節，這其中能夠展示的廣告位可能也就三到四處。但是在手機上，螢幕和字體大小的限制，想看完一章小說用戶可能需要翻個三四十屏，這就給了平台不斷插播廣告的機會。

另一方面，移動時代的廣告主也比PC時代的更大方。智能機時代也是電商爆發的時代，電商成了最主要的廣告主，對電視、移動網絡、戶外廣告等管道來說都是如此。

找到那個還沒用過花唄、探探，沒旅遊過，也沒網購過的人，先佔領他們的手機記憶體，再佔領他們的錢包或時間——用互聯網術語來說，先“洗”一遍用戶。在沒有電梯廣告包圍，電視管道也越來越弱勢的下沉市場，管道成了稀缺資源。

米讀裡，另一個不可忽視的廣告主是今日頭條極速版，它出現的頻率甚至比電商還要高。對下沉人群的爭奪，遠未因為趣頭條的突擊上市結束，反而到了在對方陣地上投廣告的白熱化階段。

在App Store免費榜，今日頭條極速版連續一個月都在免費榜前三，新聞類榜單的第一，這意味著他們還在不斷加大投放。趣頭條在ios免費榜上的排名在第5名到第15名之間浮動，但在新聞類別裡，始終以第二名緊咬今日頭條。

比起ios，市場佔有率更大的安卓市場才是今日頭條極速版和趣頭條等一眾主打下沉的App用力的方向。跟微信大的版本更新往往是先從ios開始恰恰相反，趣頭條和今日頭條極速版ios的版本迭代通常遲於安卓市場。

趣頭條和今日頭條極速版都在持續加碼買流量。根據趣頭條的最新財報，2018年Q3趣頭條的銷售和行銷費用鋼彈10.45億元，去年同期只有為1.38億元，高投入也進一步擴大了這家上市公司的虧損面。今日頭條極速版雖然從未公開過流量採購方面的投入，但依據它的應用市場排名和在其它App上的廣告跳出頻率可以推測，買量的費用仍在持續增加。

下沉流量的圈地運動

拉人仍然是這些App在下沉市場增長最有效的擴展方式，但靠自然裂變增長到第一個100萬DAU的紅利期顯然已經過去了，它們需要通過在應用商店、鬥地主等小遊戲裡採購流量，“洗”到那一批對激勵敏感的人。再通過規模優勢，把這些人的廣告價值轉手賣出去。

一頭是壓縮流量採購的成本，另一頭是提升廣告銷售的效率，這筆帳算得過來的關鍵是，中間能夠圈到足夠多的用戶，讓廣告主在同一家公司的產品矩陣裡，就有足夠多的投放位置可消耗。

跟阿里、騰訊、今日頭條的策略相似，趣頭條也在實行中台策略。具體業務線的人並不多，中台包括技術、算法、研發、測試、流量採購，包括廣告程式化平台等，支撐不同的前台。具體業務上，隨時有三到五個項目在孵化中，跑通拉新、留存、變現的三個環節之後，才會放量。目前趣頭條的產品矩陣裡，除了米讀，還有短影片App趣多拍。米讀的團隊目前人數在五六十人，趣多拍的團隊規模更小。

在內容調性上，趣多拍更像早期的快手，你在上面可以看到各種各樣的街頭段子。但是跟快手或者其它短影片App不同的是，在趣多拍裡，用戶拍攝小影片的入口隱藏得很深，你需要進入“我的”－“我的作品”－發布影片。

市面上大多數短影片App都在首屏中間位置設定了拍攝入口。在趣多拍上，擺在中間位置的是“任務”按鈕，點擊進去可以看見，任務混合了趣頭條的激勵體系和當初直播答題瓜分獎金池的玩法，拉新人和看影片都能累積貢獻值。換句話說，趣多拍把激勵拉新放在更重要的位置，而不是UGC內容的生產，這就導致用戶能夠在上面看到的內容豐富程度上遠遠少於快手、抖音和一些同類產品。

米讀跑通的路，趣多拍還在摸索中。短影片賽道之激烈，再出現黑馬的概率已經很低。不僅是抖音、快手兩強相爭，騰訊推出多款短影片產品，就連愛奇藝、B戰、網易都各有布局。趣多拍顯然還是一款調試中的產品，根據易觀千帆的數據，趣多拍的MAU在170萬左右，沒跑通拉新、留存、變現三個環節，因此還沒開始放量。

趣頭條先把寶押在米讀上。這個產品上線不到半年的團隊，計劃在未來六個月內，DAU再翻一倍，擠進網文領域的第一陣營。

這速度相當於再造一個趣頭條。

但首先，它得超過排在前面的QQ閱讀和掌閱等App，它們的DAU也在增長中。免費會再一次成為趣頭條矩陣下沉的利器嗎？

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