變革還是倒退？免費網文平台攻城，掀起”百團大戰

網文行業用十多年時間構建起的付費閱讀高牆正在被攻陷。

近日，主打正版網文免費閱讀的連尚文學宣布，日活躍用戶已突破1000萬；另一家免費網文APP米讀小說的日活突破了500萬（截至去年12月底）。

免費之風從去年8月複興。彼時，與WiFi萬能鑰匙同屬連尚網絡旗下的產品連尚文學首開網文免費閱讀模式，先後吸引了今日頭條、趣頭條（旗下米讀小說）、百度、阿里甚至陌陌紛紛加入了免費網文市場的爭奪，頗有當年團購市場“百團大戰”的態勢。

其實，直到去年8月之前，整個網文市場都還是付費閱讀的天下。隨著網文人口紅利衰退跡象顯現，部分平台付費用戶數一旦稍有下滑，便會迅速被各大網文APP逮住機會——一夜間，付費閱讀APP身旁一下子圍上來一堆免費閱讀APP，並迅速拿下了接近半壁江山（從各方公開的日活來看），逼得一些傳統付費網文平台也跟進。

眾所周知，早在網文產業發展初期就有免費模式。時隔十多年後再次興起免費網文模式，這對整個網絡文學市場到底是一場新的變革還是倒退？對此，連尚文學CEO王小書向第一財經表示：“我認為是前者。在網絡文學人口紅利減弱的當下，需要用新的手段來對已有的人口進行深度挖掘。免費模式不僅吸引了傳統的網文用戶，也將一些原本不會閱讀網文或者不願意付費閱讀的用戶吸引進來，進而擴大網文用戶群體。”

免費網文應用崛起

近日，蟬聯網絡作家富豪榜榜首近十年的唐家三少在一次活動上表示：“其實在我看來，免費閱讀應該是未來的趨勢。我認為未來的內容就應該是免費的，所有付費可能都是在內容的增值上，就是我們所說的多版權運營上。”

唐家三少話音剛落就引發業內激烈討論，網文到底該免費還是收費？

各方意見紛呈之時，免費APP已經迅速崛起，並形成一定氣候。根據灼識谘詢數據，付費網文代表平台在2018年減少了80萬付費用戶，免費閱讀網文平台快速崛起。從2017年12月至2018年12月，3家新晉玩家進入排名前十的網文平台中。其中，米讀小說、連尚免費讀書APP均主打免費閱讀網文，愛奇藝閱讀也有免費閱讀網文的模塊。

中信證券傳媒團隊的報告顯示，免費模式閱讀平台仍處於發展初期，目前除了米讀背後的趣頭條和連尚文學，互聯網巨頭也已經開始關注免費閱讀領域。隨著免費模式不斷壯大，用戶拓展後，未來眾多獨立、依托互聯網巨頭的新競爭者有望出現。

連尚文學創立於2017年7月，旗下擁有多個原創平台與免費平台。“若是2017年，我也不敢做這個事情，因為沒有人會支持你，無論是內容版權方還是投資人。”王小書表示，“2017年我跟人說要做免費閱讀，在別人眼裡我就是一個騙子。即便是2018年做免費閱讀，我也感受到了很大阻力，雖然我們努力做原創內容，但我們用的內容跟全中國的內容相比簡直滄海一粟，要做成這件事情必然需要大量內容供應者。”

隨著王小書用傳統付費閱讀的模式將公司做到行業前五之時，已經有人願意拿出內容來讓王小書嘗試免費，加上網絡文學市場也面臨了人口紅利減弱的困境，各方迫切需要尋求新的突破。“如果2017年做免費閱讀，我等於是門口的野蠻人；到了2018年再來做，卻是一個從業者的自我變革。”

這樣的自我變革一下子將原本格局穩定的網文市場攪得天翻地覆。

根據目前幾家免費平台（連尚文學、米讀小說、番茄小說、七貓免費小說等）公布的日活數據，已經接近付費平台的日活數據。而比達谘詢發布的《2019年第1季度中國移動閱讀市場研究報告》顯示，2019年Q1移動閱讀廠商全景生態流量市場份額中，閱文集團佔據25.8%、掌閱文學佔20.3%、阿里文學佔20.1%；而以免費閱讀起家的連尚與米讀則分別佔8.7%、9.5%。可見，免費閱讀平台市場佔有率已經達到兩成甚至更高。

時機很重要

網文行業過去發展的20年，幾乎是一部付費模式從興起到穩固的歷史。而有著“網文教父”之稱的閱文集團（00772.HK）聯席CEO吳文輝更是一手參與建立起網文江湖通行十幾年的遊戲規則——用戶付費閱讀。

那麽，被付費模式穩穩統治了十多年之後，怎麽在這個時候被免費模式突襲了呢？

時機很重要。灼識谘詢執行董事朱悅向第一財經表示：“免費網文平台的出現時間，和拚多多、快手等以低線城市和農村下沉市場為主流客群的互聯網公司爆發時間在同一時期。與拚多多、快手類似，免費網文平台的核心用戶群是三四五線城市和廣大鄉鎮農村的用戶。互聯網經過十多年的發展後，市場關注的新一輪增量用戶群正向低線城市和農村下沉市場聚焦，行業迎來新一輪發展契機。”

“免費網文平台高速增長的原因是其選擇了全免費模式。”朱悅表示，“傳統網文市場人口紅利衰弱的行業大背景下，免費模式才能充分激活在三四五線城市和廣大鄉鎮農村的用戶，廣闊的下沉市場將有力推動網文產業新一輪用戶增長。”王小書也表示：“連尚文學平台上，60%以上的用戶來自於三四五線下沉用戶，60%的人是女性用戶，60%用戶的年齡都是在25歲以上。這跟傳統網文平台並不一樣，比如閱文集團上大量是男性用戶。”

正因為免費網文模式開辟的是全新的用戶市場，王小書甚至認為，免費網文模式的競爭對手並不是原來的付費網文巨頭們，而是抖音、快手、愛奇藝等有著更廣泛用戶基礎的應用，“我們要跟這些平台搶奪用戶的時間”。

商業模式探索

用戶雖然來了，但免費網文平台的挑戰才剛開始。最直接的挑戰就是如何盈利。

愛奇藝文學事業部總經理凍千秋就向第一財經記者表示：“去年整個網絡文學行業發生了一個大的變化，大家會發現原來一直走得很好的訂閱模式、千字幾分錢的這個模式被一些平台用免費模式衝擊了。好不好？好！壞不壞？也壞！免費會讓我們的作者無所適從，會弱化我們內容的價值。另一方面，它能讓更多下沉的互聯網用戶用極低的代價看到這些小說，能夠讓我們更多作者、作品獲得更多曝光度，因此才更吸引廣告主。”

的確，來免費平台上的用戶都是付費意願較弱的用戶，廣告成為了目前免費平台的主要盈利模式。

為何好好的付費模式不走、要走免費模式呢？在朱悅看來，付費模式下，網文平台連接作者與讀者，用戶付費閱讀相當於向平台支付服務費。同時，付費平台在網文內容價值基礎上衍生出IP（知識產權）變現收入。網文付費模式目標用戶群是最為優質的讀者群，具有較高的審美水準和消費能力。然而，付費模式經多年發展後，已面臨增長乏力的窘境。

“相較而言，付費制度下的價格敏感用戶和下沉新增市場用戶合流後，創造出新的增量場景和變現模式。”朱悅說，免費網文平台的營收構成主要為廣告費，用戶閱讀網文的同時，看信息流廣告，平台以此向廣告主收費。

“IP在免費網文模式下構成巨大流量的來源，平台可主導廣告費的分配，並且利用先進技術和大數據優勢，通過個性化的廣告推薦創造產品附加值。”朱悅表示。

不過，目前傳統付費網文平台擁有大量內容，一旦切入免費模式，是否會對現有的免費網文平台帶來滅頂之災？王小書表示：“如果早在半年前付費網文平台這麽做，也許會給我們帶來巨大衝擊，但是我們把握了時間窗口，把用戶規模做大了，而且，在商業模式上，我們更擅長廣告模式，傳統付費平台則缺少廣告運營經驗。”

當然，未來並不會只有廣告模式一種。“我並不排斥付費模式，我也會嘗試將一部分潛在付費意願的用戶轉化成付費用戶，未來網文閱讀市場肯定是頭部內容付費、廣大中部尾部內容免費為主的格局。但至少目前，我們需要吸引更多的用戶，並讓這些用戶形成閱讀網文的習慣，讓用戶留存下來，這就需要讓平台有更多內容，因此我們會變成一個開放的平台，然後再探索商業模式。” 王小書說。

免費模式能走多遠尚無定論。吳文輝也認為這一模式的未來有其局限：一方面廣告分成模式帶來的收入，無法與網文“大神”的付費分成相提並論，另一方面，免費閱讀為了吸引流量，“內容會變得更淺更快……這樣的方式是很難形成優質經典的IP作品”。不過，至少在朱悅看來，這已經是一次大膽的嘗試，同時具有高潛力的商業價值。