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趣頭條,你看不懂

【數據星球】數字解讀活躍及創新應用成長

本文共2750字,閱讀時長12分鐘

2015年我還在一家廣告公司打工,在互聯網創業最激進、人人都在談風投的年代,當時我的老闆根據自己熟稔的市場,也在悄悄密謀一項大生意:建立一個廣告內容分發平台,對ToC用戶來說,通過點擊、轉發和分享廣告內容實現收入分成:而ToB端正好對應有廣告需求的品牌企業主。分享經濟風頭正盛的時候,用戶眾包的商業模式觸角,也開始伸向各個領域。

雖然我前面提到的廣告分發眾包平台,後來不了了之,但至少基於這種商業模式的後來者,驗證了這種想法的可行性。2016年年中,“看資訊能賺錢”的趣頭條,通過兩年零3個月的時間,成功登錄納斯達克敲鍾,刷新中國互聯網企業成功上市的最快記錄,在它之前的記錄保持者,則是現在的社交零售巨頭拚多多。

2019年3月6日,趣頭條對外發布財報,其在2018年第四季度營業收入達到13.3億元,同比增長426.1%;2018年全年實現營收30.2億元,同比增長484.5%。3月28日晚,趣頭條對外公布獲得阿里約1.71億美元投資,而在此之前,其在股市表現的表現也可謂囂張,在不到4月的時間,其股價上漲超過350%。

押寶下沉市場,在土味人群身上掘金

趣頭條的成功,對於一家互聯網企業來說,最顯著的指標體現就是用戶數。在互聯網行業,用戶就是流量,就是變現和盈利的富礦。在用戶活躍規模上,易觀千帆數據顯示,2019年2月趣頭條活躍用戶達到7575.3萬,同比增長97.97%。作為資訊類App,用戶時間的爭奪,也是其產品黏性的重要體現,在人均單日使用時長上,從2018年2月的34.8分鐘,最高增長到2018年11月的81.5分鐘;次月留存也基本一直穩定在55%上下。

雖然在資訊領域,有今日頭條、騰訊新聞等頭部應用在領域已經深耕多年,無論是在內容源還是推薦算法技術上,後起趣頭條要追趕的路還很長。今天的趣頭條被外界貼上各種標簽,下沉用戶收割機,資本輿論風暴口,充滿爭議的成長之路,也像極了他的前輩,曾經同樣不被看好的今日頭條。

農村包圍城市,在我們傳統意義上飽和的互聯網存量市場外,趣頭條和它同期一起快速發展起來,主攻下沉市場的土味三兄弟(拚多多、快手、趣頭條),在三四線甚至鄉鎮農村地區,挖掘出被巨頭們長期忽略的用戶流量。所以,趣頭條的成功,更多意義上倚靠曾經的互聯網邊外之民的擁躉。

這兩年,在對超一線、一線城市用戶完成收割後,市場早已開始渠道下沉,搶奪互聯網普及程度較低、人口基數巨大的二線以下城市用戶群體,成為目前互聯網的整體趨勢。下沉市場,可以說是目前少數還處於增量的互聯網領域。最新的數據顯示,2019年2月趣頭條二線及以下用戶佔比58.6%。

手機作為三線及以下城市用戶觸媒的第一選擇,在4G網絡普及、手機價格下調的大背景下,三、四線城市以及鄉村用戶直接跨過寬頻通過手機獲取互聯網內容。趣頭條、拚多多和快手,正是提前抓住了這部分流量的早期紅利。

網賺激勵,靠商業模式能一吃到底?

就像我在文章開頭提到的故事,將用戶推廣拉新促活的工作,直接眾包分配給用戶自己,這就好比內容領域的UGC,讓用戶自主拉動新用戶及其活躍度配合平台持續的運營激勵機制,就能持續拉新獲客和維持平台活躍。

趣頭條在這種模式上也許進化得更為直接徹底,以“網賺”的利益噱頭直擊有大量閑散時間和金錢誘惑極為敏感的人群。深諳三四線小地方強熟人關係鏈,通過收徒弟、拉人頭的模式,俘獲了大批曾被巨頭們遺忘的“五環外人群”。在用戶拉新和推廣上,我們看到,水果攤前掃碼收徒送西瓜的狂野地推模式,像極了早些年的借貸寶。後來錘子科技的聊天寶、今日頭條極速版也開始仿照這條現成的模版,如今對新興市場用戶的競爭也開始呈現白熱化,輿論熱議,資本看好,風口又起。

返現獎勵的用戶激勵機制,其實在更多產品的運營手段中都出現過,成為今年春節前的頭條系、百度系的“集卡、集福”活動中的常規套路,錘子的聊天寶將讀資訊送金幣兌現金的模式,也是複製得赤裸裸的;很多賣課程機構的裂變操作,也從這種模式深受啟發。此外,繼趣頭條之後,紅包頭條、淘新聞、東方頭條等大批領域競爭者,正在不斷趕來。

只是完全押寶在這種單純吸引“網賺”用戶的運營模式之上,將運營手段前置為核心的商業模式,成也返現,可能也將終於返現。

早期遊戲化、利益化地吸引大批初始用戶,這可能是個捷徑。但作為平台方在商業盈利變現上,要持續供給用戶網賺支出,就必須吸引大量廣告主;而目標隻盯著網賺利益的用戶,消費能力和意願不高,難以實現廣告主的商業訴求;平台用戶質量不高,廣告主投放意願降低,用戶網賺獎勵也就難以為繼。

行銷自有行銷和人性的邏輯,產品的長期運營也有自身的市場生存法則。所以,完全倚靠這種運營操作當商業模式的產品,其產品長期的發展前景也就有待商榷。

看不懂的趣頭條

從互聯網精英視角來看,大家對趣頭條的質疑基本都是圍繞著平台內容、用戶價值和商業模式這3個點。具體來說,就是趣頭條的內容到底low不low?趣頭條用戶的廣告價值有多大?趣頭條廣告收入能否覆蓋獲客成本,用戶激勵的持續開支如何實現?

在平台內容方面上。前期利益刺激快速拉新,後續如何通過產品本身粘住客戶,作為資訊產品的內容價值,成為當下趣頭條開始要深入思考的事情。外界對內容質量的質疑,僅次於其商業模式的詭譎。如何破局?在產品上線後,趣頭條迅速推出自媒體平台,吸引優質內容生產者入駐;積極和諸如上海報業等傳統媒體版權對接,為內容池注入更多泉水;此外,2018年年底,趣頭條也加大了對內容創作者的扶持,推出“合夥人計劃”、“放心看計劃”和“快車道計劃”,在經過早期用戶增長的快速奔跑之後,開始沉澱內容影響力,回歸到移動內容平台的核心屬性。

關於用戶價值,其實就是對下沉人群消費能力的質疑。趣頭條當前主要用戶為二線及以下城市人群,整體用戶特徵為工作壓力較小、休閑娛樂時間較多,但消費能力相比超一線和一線城市用戶較低。過去趣頭條平台得廣告主多以醫療、減肥等為主,但從2018年年底,趣頭條也開始加大品牌廣告主開發力度,積極吸引包括汽車、電商、金融等行業在內得廣告主進行投放,開始進行廣告品牌升級。

只是趣頭條前期聚集的用戶為“利益”而來,廣告內容消費只是作為其資訊平台的外在,最終的用戶價值還是平台自身內容所能吸引的用戶的價值。雖然趣頭條已經開始進行廣告投放品牌升級嘗試,但其廣告效果還有待市場檢驗。所以,筆者認為,用戶價值依賴於平台自身內容,內容正向發展升級,趣頭條可能和用戶一起共同成長為今日頭條或是騰訊新聞;反之,內容低質化導致廣告主流失,平帶網賺支付能力難以持續,最後平台可能走向停滯甚至死亡(關於商業模式,第二部分已詳述)。

綜上,我們可以看到,將行銷和產品割裂,圍繞用戶、運營、變現上的循環怪圈,趣頭條成為了今天我們大多數人看不懂的趣頭條。

看不懂的或許還有米讀小說和趣多拍,這兩款由趣頭條內部孵化的獨立App分別切入長閱讀和短視頻市場,在2019年2月活躍用戶分別達到2201.9萬和399.2萬。如果說趣頭條App為了早期驟聚用戶自我架設了盈利變現的高門檻,那內容生態化的布局,又不得不說,趣頭條還是有長遠的打算。或許在這方面,有字節跳動這樣的老師在前,也給趣頭條下了枚定心丸。

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