圖片來源@視覺中國
文｜羅超
日前，互聯網公司紛紛交出一季度成績單，從營收、利潤和用戶三大關鍵指標的增長來看，互聯網已進入“白銀時代”，一個明顯的趨勢是：作為互聯網營收三駕馬車之一的廣告，不行了。
互聯網廣告市場不行了？
一季度，百度錄得虧損3億元，是上市以來的首次虧損，營收 241 億元，同比增長只有15%，剔除愛奇藝的收入，百度廣告收入同比增長只有可憐的 3.2%。百度系愛奇藝主力營收已是會員，一季度在線廣告服務營收為21億元，與上年同期持平，愛奇藝對第二季度廣告收入展望也更加謹慎。
2018年，騰訊網絡廣告實現營收581億，同比增長44%，此前，有接近騰訊人士對羅超頻道爆料稱，騰訊2019年廣告收入目標已設定為900億。然而，一季度騰訊廣告收入卻出現了斷崖下跌：同比增長降到了25%，環比下跌21%，按照當前增長率，要實現900億廣告營收目標不容易，廣告收入低於預期直接導致騰訊整體收入低於預期。
在百度和騰訊兩個廣告大戶外，曾經以廣告作為主要營收的門戶也不好過。一季度，網易來自廣告服務的淨營收為人民幣4.386億元，同比下滑5.1%；搜狐品牌廣告收入為4,300萬美元，較2018年同期下降24%。新浪和微博尚未發布一季度財報，從互聯網公司已發布的財報來看，廣告增長不樂觀。
一季度出現了下滑或者增速顯著下滑，各大互聯網公司對二季度的廣告營收展望變得謹慎。
互聯網廣告市場“不行了”。
廣告是經濟晴雨表，廣告市場滑坡直接原因是大環境，CTR 媒介智訊數據顯示，2019 年一季度中國廣告市場下降 11.2%，這是過去 11 年來的最大降幅，只有 33% 的廣告主計劃在今年增加預算，這一數字是過去 10 年的最低水準。不只是互聯網，各種依賴廣告營收的媒體都將受到影響，比如中信證券發布的研報指出，上半年廣告主投放意願低迷，最大電梯廣告平台分眾傳媒全年盈利或承壓。
互聯網廣告市場下沉
互聯網廣告市場滑坡的同時，正在調整結構。
一方面，短視頻、信息流等新媒體正在瓜分更多傳統互聯網廣告預算，字節跳動2019年營收目標已瞄準千億，而門戶、搜索引擎、社交媒體等傳統互聯網廣告市場在下滑。
另一方面，下沉市場重要性變得無以複加，日前有媒體報導稱“下沉市場短視頻之王”快手2019年營收或將超過300億元，且有望實現盈利，同時具有信息流和下沉市場屬性的趣頭條一季度淨營收11.188億元，同比增長373.3%，略高於市場預期的11.08億元人民幣。
關於信息流、短視頻等碎片化媒體的崛起，我已有多篇文章討論，兩三年前，BAT、搜狐、網易、新浪和微博等互聯網巨頭均已對信息流和短視頻戰略布局，比如百度推出了百家號，在百度App將搜索引擎和信息流整合成雙引擎，這篇文章，我想重點談談互聯網廣告市場的下沉趨勢。
下沉是互聯網新的主題，用戶、消費和平台的下沉，直接導致廣告預算下沉。
五環內用戶紅利消失後，互聯網增量用戶幾乎全部來自於下沉市場。QuestMobile《中國移動互聯網2018年度大報告》顯示，2018年三四線及以下城市月度活躍用戶逐漸上升，活躍設備達到6.18億，佔整體用戶的比例達54.6%，此外，一二線城市的藍領、老人等用戶群同樣屬於下沉市場的用戶群，下沉市場已是主流市場，也是新用戶增長來源。
下沉市場用戶有強勁的消費能力，第六次人口普查中，中國三線及以下城市的消費者佔全國的七成以上，這些城市的GDP已經佔到了全國的59%。下沉市場用戶工資水準與生活成本都較低，但可支配收入較高，享樂主義和實用主義流行，形成“小鎮消費主義”。
網購、出行、外賣、旅遊、酒店、電影、婚戀諸多消費市場，都在下沉，比如旅遊市場，飛豬報告顯示，2018年三四線城市用戶旅行人次增長超過30%，不論是國內遊還是出境遊增長都高於一二線城市。下沉市場已成為整個消費的增長引擎，消費升級同樣在下沉市場發生，正如阿里巴巴CEO張勇總結：消費分級下的消費升級。
互聯網用戶“活水”來自於下沉市場，與此同時他們有著強勁的消費能力，正是因為此，下沉市場成為互聯網的新大陸，誕生了PKQ（拚多多、快手和趣頭條）下沉三寶，吸引了BATJ巨頭前往，掀起了社交拚團、返利、社區團購、類直銷平台等下沉電商風潮，在平台外，各路商家品牌也紛紛前往下沉市場掘金。
基於此，規模可觀的“下沉廣告市場”正在成型，單獨來看，下沉廣告市場將成為中國互聯網廣告市場最具增長可能的新興市場。國家市場監督管理總局的數據顯示，三四線市場已成為各大互聯網平台和廣告主資源追逐的藍海市場，廣告主行銷預算大幅向互聯網媒體轉移。
下沉廣告市場上演KQ大戰
不論是BAT還是各類消費品牌，做下沉市場都不會忽視傳統廣告手段，比如百度不惜財報出現首次虧損的代價，也要耗資數十億砸錢上春晚打紅包大戰，強推百度App、好看視頻、看多多，正是因為看中了春晚穿透用戶圈層、影響五環外用戶的能力。
不過，從淘寶、京東投入很多資源做下沉市場卻被拚多多搶得先機可以看出，搶佔下沉市場絕非易事，互聯網公司和廣告主對一二線城市的遊戲規則遊刃有余，但對下沉市場用戶卻不熟悉，因此投入大量的資金資源，花了很多時間作出種種努力，還是“沉不下去”。在下沉市場土生土長的PKQ“下沉三寶”掌握著用戶入口，將成為互聯網平台和廣告主下沉的“秤砣”。
拚多多是下沉電商之王，將是電商下沉的不二選擇，掌握著下沉市場有用戶閑暇注意力的快手和趣頭條以廣告為核心商業模式，將成為互聯網平台和廣告主的核心行銷平台，換言之，互聯網下沉廣告市場，將是快手和趣頭條的預算爭奪戰，簡稱為KQ大戰。
快手官方數據顯示，截止2018年12月底其日活達1.6億,月活達3億，其中低線城市用戶佔比超過54%，4月29日，快手宣布注冊用戶超過5億，快手在商業化上已經走出很遠，2019年營收有望超過300億元，以直播和廣告為主要營收手段。
趣頭條一季度財報顯示，一季度平均月活用戶數首次突破1億大關，達到1.1億，同比增長297.4%，環比增長18.7%。綜合季度平均日活用戶數為3750萬，同比增長231.5%，環比增長21.4%，日活用戶平均每日使用時長為62.1分鐘，同比增長91.1%。
一季度趣頭條淨營收為11.188億元，主要來自於廣告，距離快手還有距離——如果按照300億年收入、廣告收入佔比一半來看，快手季均收入大約是30-40億，兩者的差距跟用戶體量的差距相當。長遠來看，快手與趣頭條在下沉廣告市場將正面交鋒，爭奪互聯網平台和廣告主預算。
看上去快手與趣頭條不算直接競爭對手，但本質上兩者均是內容平台，做的都是注意力生意，都是基於廣告對注意力進行變現，就像百度、微博和今日頭條一樣，是事實上的潛在競爭對手。
有意思的是，快手和趣頭條還沒有將這樣的競爭關係擺到台面，兩者甚至還在友好合作，共享用戶，2018年快手在趣頭條投放短視頻廣告，用戶下載可以獲得金幣，趣頭條則於今年在快手進行了投放。商業世界沒有永遠的朋友或敵人，只有永遠的利益，競合關係是互聯網行業的常態。
KQ下沉廣告大戰勝負手
快手與趣頭條是截然不同的公司，圍繞下沉廣告市場的爭奪將從用戶增長、變現節奏、內容生態和戰略結盟等維度全面展開。
1、用戶之爭。
距離快手從“GIF快手”轉型到短視頻平台，已有6年以上的時間，這些年快手用戶依托自然增長，宿華強調“零運營”，2017年以前都弱化市場推廣的作用，信義資本創始人陸複斌曾對媒體透露，為了今日頭條，張一鳴買下了2017年全部的手機預裝，在抖音後來居上後，快手才加大市場動作。
趣頭條則將“推廣”作用發揮到極致，以積分模式快速獲取用戶，“花錢買時間”，今年6月，趣頭條才3周歲，用不到三年的時間，趣頭條就做到了超過1億的月活。在瑞幸咖啡上市前，趣頭條還保持著從成立到上市的最短時間記錄：800天。一季度趣頭條月活破億，距離快手3億有距離，不過趣頭條增速更快，與快手的距離正在縮小。
2、變現節奏。
快手強調“記錄真實世界”，其內容包羅萬象，用戶結構跟下沉市場的真實情況一致，其中Z世代即95後人群是主流，62.5%的快手用戶正處於25歲及以下的年齡段；快手基於“有溫度、有信任度、有忠誠度”的“老鐵社區”形成了真實的強社交關係，網紅對他們的粉絲有真實的號召力；基於大量真實數據的積累，包括真實素材、點讚和互動等行為讓定向更準，匹配更高效。
如此種種，都是快手吸引廣告主的賣點，讓快手商業化漸入佳境，快手正大展身手加速商業化。
作為一家成立不到三年的公司，趣頭條的商業化體系如廣告銷售團隊、渠道、平台都有待進一步完善，廣告價值沒有得到全部廣告主認可，廣告價值有待進一步釋放。
更加年輕的趣頭條一邊將增長放在第一位，采取類似於亞馬遜的“擴張優先”戰略，獲取更多用戶實現規模增長，壯大廣告大盤，以將未來現金流最大化；另一邊則開始重視修煉內功，走出低效增長模式，前三年，獨創的“積分模式”讓趣頭條在下沉市場一騎絕塵，創造了增長奇跡，這一模式已成為許多產品推廣的標配手段，但問題也很明顯：一季度趣頭條淨虧損大約6.9億元，同比去年一季度淨虧損3.026億元有所擴大，虧損很大程度是因為獲客導致。通過積分模式而獲取的用戶，也讓外界質疑趣頭條用戶忠誠度。
“快讓你變大，慢讓你變強大”，或許正是意識到此，一季度，趣頭條將“經濟模型優化”當成重點工作。
一邊趣頭條努力降低用戶積分成本，2018年四季度，平均每日活躍用戶積分成本為0.2元，相較於2018年三季度的0.25元下降了20%，財報顯示，2019年一季度單個新增用戶獲客成本約為人民幣6.21元，環比下降；每名日活躍用戶每天積分成本為人民幣0.17元, 同比下降8.9%，環比下降13.2%。
另一邊，趣頭條希望通過完善內容生態來提高用戶留存，2018年底“趣頭條號”推出“放心看計劃”，推動平台內容品質化升級；趣頭條還推出了首創“免費閱讀”模式的米讀小說，QuestMobile數據顯示，截至今年3月，米讀小說日均活躍用戶數達到622萬，在免費小說App排名中位居第一。
3、內容生態。
快手和趣頭條不約而同地重視內容生態建設，這讓兩者不可避免地向彼此領域滲透。今年以來，趣頭條明顯已在強化視頻業務，在趣頭條App底部導航欄先後增加視頻、小視頻入口，財報顯示，一季度趣頭條App日均小視頻生產量超過2萬條，日均小視頻PV超過2億。反過來，快手從短視頻出發，在直播、遊戲、二次元等內容業務上布局，未來也將會進軍信息流、網絡文學等趣頭條的大本營，以構建一個“下沉市場的字節跳動”。
4、合縱連橫。
趣頭條和快手正在各自加快圈建生態聯盟的步伐。快手從2017年3月起已先後三次拿到騰訊投資，成為騰訊系公司，更早前，快手的投資方中曾出現過另一巨頭百度的身影。趣頭條在獲得騰訊投資後IPO，3月底又獲得阿里巴巴1.71億美元投資，成為為數不多的同時拿到阿里、騰訊投資的公司，另一家為人知曉的是嗶哩嗶哩，如果說後者體現出巨頭對年輕人的重視，趣頭條和快手吸引巨頭則是因為下沉市場的崛起。
引入巨頭投資不只是簡單的財務融資，對趣頭條和快手而言，均意味著真金白銀的廣告投放。BATJ、小米、華為等巨頭要進軍新興市場，就要與在新興市場擁有海量用戶的互聯網“新貴”合作。
2014年，獵豹移動上市BAT成為共同的基石投資者，當時其廣告收入中有70%來自BAT，總收入則有58%來自BAT，BAT當時都在積極出海，而獵豹移動當時在海外市場擁有用戶入口。
同一時期，阿里巴巴戰略投資微博，將後者作為自己移動轉型的用戶來源，微博一度有40%的收入來自於阿里。
現在，BATJ、小米、華為都已將下沉市場作為市場增量，比如阿里巴巴旗下聚劃算已宣布下沉戰略，淘寶發力特賣區，最新改版給聚劃算提供首頁“六宮格”入口，2018年淘寶移動月活新增1.2億用戶，其中七成以上來自下沉市場。這樣的背景下，互聯網巨頭的廣告預算將向下沉市場傾斜，花旗銀行此前的研報也認為，“在過去1-2年內，由於獲客成本高企和用戶增速放緩，互聯網巨頭紛紛將下一輪增長的目光聚焦於新興市場。”
因此，對於趣頭條和快手來說，接下來的一個重要機會就是在下沉市場“賣用戶給巨頭”。在阿里、騰訊兩大巨頭外，京東、小米、華為、拚多多也成為KQ爭奪焦點，3月小米旗下性價比品牌Redmi與趣頭條戰略合作發布新品手機Redmi7；不久前，京東拚購入駐趣頭條App安卓版本“好貨”頻道。5月，快手與拚多多達成合作，拚多多商家將可接入快手主播資源做商品直播推廣。趣頭條和快手圍繞平台的“合縱連橫”已經展開。
受到大環境影響，互聯網廣告市場出現滑坡，下沉市場已成為最大增量，快手與趣頭條從不同角度出發，正在走向同一個方向，成為下沉廣告市場的兩大核心平台，即便兩者現在有些許合作，但未來競爭將在所難免。
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