評分2.3，卻刷爆95後朋友圈，ZEPETO到底做對了什麽？

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騰訊創業 | ID：qqchuangye

為什麽用戶體驗那麽差，卻依然刷爆朋友圈，ZEPETO到底做對了什麽？

來源 /饅頭商學院（ID：mantousxy）

產品經理Lily正在拒絕95後實習生饅火火喂她吃的一枚安利：ZEPETO。

這款發音奇怪的產品，正在朋友圈裡刷屏。

ZEPETO可以通過人像識別，生成用戶的虛擬形象，因為這個形象可以調整和DIY穿搭，也被用戶稱為“捏臉”。

Lily下載過一次，就準備卸了。“太難用了，光是首頁加載，我就等了5分鐘，臉也捏的不像，好不容易進去了，還花式騙我氪金和看廣告，我就棄用了。”

這個理由，也是ZEPETO在APPSTORE裡，獲得2.3分超低分的重要理由之一。

然後，在這個用戶體驗為王的時代，ZEPETO憑著如此低的評分，如此難用的用戶體驗，仍然刷爆了朋友圈，能量實在不可小覷。

在過去的一周，網上也出了很多的文章，來實名diss這款“現象級的產品”。

所謂現象級產品，就是像“臉萌”“子彈簡訊”“足記”一樣，刷爆社交網絡，卻曇花一現，再也沒有後續的動向。

這次，媒體還用了個新詞，叫“月拋”。

曾經刷屏的足記電影相機，其實到現在還活著。

然而今天我們不想討論這款產品未來的死活，只想弄清楚，為什麽用戶體驗那麽差，卻依然刷爆朋友圈，ZEPETO到底做對了什麽？

1

貼紙相機2.0

ZEPETO利用的是“宜家效應”

ZEPETO的出品方是Snow，背後是韓國的NAVER公司，被業內稱為韓國的“騰訊+高德+facebook+谷歌”，旗下產品有LINE，以及多款貼紙相機，包括SNOW和B612哢嘰。

有人說ZEPETO是QQ秀3D版。但如果把這款產品放到NAVER的產品版圖裡，很明顯是貼紙相機的2.0版本。

用戶可以通過一鍵自拍，生成自己的3d形象，並通過捏臉、改變發色、搭配穿衣，製作出一個更符合自己的網絡形象，實際上是對自己理想自我的美化和更新。

正如APPSTORE介紹所說，“it‘s even cuter than your imagine”（這比你想象得更可愛）。

這種貼紙式生產人像，並不是第一次出現。在今年網易推出的三款刷屏h5，《刷屏全家福》《睡姿大作戰》和《我的辦公桌》上，人們就通過DIY生成各種形象，玩得樂此不疲。

在社交網絡時代，人設這個詞已經讓人見怪不怪，正如美國社會學家戈夫曼所說，“為了使他人按照我們的願望看待自己，而在他人面前展示自我的努力”。

除了給自己生成更美好的虛擬形象，ZEPETO，還暗含了一個經典的消費心理學現象——宜家效應。

“宜家效應”，最早源於宜家，顧客需要自己動手組裝的家具往往比成品好賣。後來被用來泛指消費者對於自己投入勞動、情感而創造的物品的價值產生高估的價值判斷偏差現象。

也就是說消費者對於一個物品付出的勞動（情感）越多，就越容易高估該物品的價值，也越容易對一個物品產生擁有感，不忍捨棄。

所以雖然用戶體驗又卡又慢，但是等你完整的捏出屬於自己的小人後，你會發現自己正在慢慢從“真不知道，這個產品有啥好玩的？”變成“這個產品真的挺有趣的！”

文章開頭的產品經理Lily，也最終在實習生饅火火的一再說服下，捏出了自己的小人，並且開始樂此不疲的邀請朋友開始合影。

而APP內置的金幣流通玩法，則無形中增加了用戶的沉浸時間。

你需要通過不停的做任務、玩遊戲、觀看廣告才能獲得金幣，然後才能用金幣花更多的時間在這個APP上挑選衣服，裝扮自己的虛擬形象，像個時間黑洞，讓你不停往裡投資時間和精力。

所以翻看ZEPETO在社交媒體上的評價，不約而同都可以看到一個詞，上癮。

2

行銷策略：定位與卡位

正如產品經理Lily被饅火火打動一樣，很多用戶開始玩ZEPETO的原因，也源於朋友安利。

事實上，ZEPETO在今年10月就開始在APPSTORE中國區前十霸榜。

據ZEPETO中國區負責人孫琦透露，這次的階梯式的增長，主要爆發自社交媒體。

孫琦同時是B612哢嘰相機在中國區的市場副總裁，在去年曾經在饅頭商學院分享過B612哢嘰如何利用社交媒體做市場行銷。

根據孫琦的分享，我們可以看到在社交網絡上帶火一款產品有這樣一個思考路徑：

1）分析產品本身所處市場環境情況

ZEPETO一直飽受爭議的就是它的定位，覺得它又想搞社交，又想做遊戲，又想做相機，到頭來讓人說不清它到底是什麽。

然而，從Naver的布局來看，ZEPETO的誕生，似乎是跟隨用戶社交習慣的不同而在不斷的適應。

Line貼紙、B612哢嘰相機，都曾是依附在社交平台上的產物，幫助人們表現自己。

但是放眼望去現在的市場環境，手機廠商都在爭做最會拍照的手機，社交產品更是被微信擠得幾乎沒有生存空間，一邊是產品提供商同質化、競爭激烈，另一邊是用戶越來越提不起新鮮勁。

去年10月iPhone X的誕生，帶來了新鮮的Animoji，人臉識別的技術，讓每個人都可以生成自己的動物表情包。但是iMessage終究還是沒乾過微信，Animoji在中國還是因為無人使用，而始終沒有擴散開。

事實上，Animoji的人臉識別技術比ZEPETO更精確，只是生成的不是用戶自己的臉。

ZEPETO的機會就在於此，做每個人的虛擬表情，但是擺脫設備的限制，長到任何社交平台，從而從社交平台為自己導流。

2）用經典市場行銷模型思考：定位、對位、卡位

定位：做每個人的虛擬表情，通過社交關係引發流行。

對位代表著用戶，我們要去洞察用戶心理。

這一點對做過社交軟體Line，做過B612哢嘰相機的Naver來說，其實積累已久。他們的用戶都是高度重合，14-29歲年輕人，女性，好奇心重，喜歡參與和分享新鮮事情。

卡位實際上就是定位+對位，怎麽用產品去迎合你的用戶。

3）卡位迎合用戶，沉澱社交關係，促發社交媒體流行

ZEPETO，最重要的一個社交裂變點，在於他的合影功能。只要你添加了好友，就可以自動選擇它的POSE模版，和朋友生成合影。

為了刺激用戶必須不停的拉好友進來，ZEPETO設定了2人、3人、4人、5人的合影模版。

並且場景做了多種設定，有情侶秀恩愛的，閨蜜聚會的，帥哥齊刷刷出鏡的，包括外出旅遊拍攝搞怪旅遊照的。

這個過程中，如果用戶想體驗ZEPETO上的所有神奇，最少要邀請5個好友參與。

這是不是很像現在流行的社交裂變？只是這是玩法帶來的，而不是金錢刺激的。

這種方式，讓用戶將自己的社交關係代入了ZEPETO。

另一方面，在行銷推廣上，又根據各個社交平台不同的特性，做不同的引導。

我們可以看到微博、小紅書、微信、抖音，成為主要的發力點。

ZEPETO根據不同平台用戶的不同氣質，製作產出符合該平台的不同素材，引導粉絲自己玩起來。

微博的平台氣質是娛樂，對應的用戶氣質是八卦。

在微博上搜ZEPETO，會看到很多都是粉絲和偶像的ZEPETO合影，在ZEPETO裡，可以和歐巴牽手旅行。

抖音的平台氣質是沉浸，對應的用戶氣質是好奇和參與。而ZEPETO在這個平台的內容引導點，則是可複製性的舞蹈和神曲。ZEPETO微博上發布影片，這支從韓國傳過來的洗腦神曲和舞蹈也正在抖音刷屏。

小紅書的平台氣質是安利，對應的用戶氣質是愛美。

可以看到小紅書用戶玩ZEPETO提到更多的是穿搭，甚至有用戶已經用ZEPETO做出了一周穿搭圖。

在群裡受到了群嘲和嫌棄

長在這些平台上的粉絲，都是B612哢嘰以及ZEPETO的目標用戶畫像。在這種社交媒體行銷和產品的雙重迎合下，ZEPETO在霸榜APPSTORE一個月後，迎來了這次爆發式增長。

3

ZEPETO的野心

雖然很多人說，ZEPETO會和「臉萌」一樣的曇花一現。但在Zepeto的官方介紹上，有這麽一句話，卻讓人耐人尋味。

“如果你覺得我們只是捏臉遊戲，那你就大錯特錯了，期待我們下一次更新吧！”

所以，分析下來，ZEPETO可能確實不是像臉萌一樣簡單的捏臉遊戲，正如饅頭的產品經理Lily所說，“第一個版本的遊戲化社區特徵就很明顯了。有3個方面可以看到它的野心：

1.與好友合影做切入，誘發用戶邀請。

2.較為完善的商業體系，金幣獲取與消耗。

3.照片牆，社區產品常用策略。排行榜推薦更多用戶。

ZEPETO用3D虛擬形象切入社交，確實有點聲東擊西，目前還不知道後勁兒如何。畢竟熟人社交，陌生人社交這種文字、圖片類產品幾乎都已經被佔滿了。

如果把ZEPETO當作Line貼紙、B612相機的更新版，那它在Naver的定位，或許只是一款跟隨時代潮流迎合用戶習慣的流水型產品。

我幾乎無法想象，1個月後我還會拿著它繼續玩合影。

同樣，我也正在期待ZEPETO的下次更新給我驚喜。

你認為ZEPETO將何去何從？

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