“販賣”創造欲：《ZEPETO》與它的“捏臉”生意

“寧願醜的出眾，也不要美的雷同。”

反智觀念的蔓延、個性化消費浪潮，給了宣揚個性化的網紅產品應運而生的時機。近半月以來，一款網紅產品從小紅書刷屏至朋友圈，給崽崽捏臉、和好友轉換社交場景、與“明星臉”合影，用戶們在這款叫做ZEPETO的產品中自得其樂。

在被媒體稱為“網紅產品”、“月拋軟體”後，ZEPETO在今日（12月11日）仍然霸佔著App Store免費app下載排行榜，領先於小紅書、微信、QQ 等長期居於社交榜 Top3 的應用。官方對產品的定位為：社交。這已經是ZEPETO產品上線的第9個月，在中國發行的第二個月，因為伺服器在海外，產品打開困難、卡頓白屏的情況頻繁發生，在蘋果應用商店，ZEPETO雖然有2.88萬個評分，評分只有2.6分。

儘管如此，在海外掀起一波熱度後，ZEPETO沒有喪失進軍中國市場的信心，ZEPETO已經開通官方微博账號，並將在不久後正式將伺服器移入國內，中文名稱為崽崽。目前ZEPETO在中國地區的運營則由B612團隊支持，而其最重要的個性化體驗無疑在“捏臉系統”。結合了此前的Snow與B612等美顏產品，它看起來確實很“美”。

不少人將其比作更新版QQ秀、臉萌，甚至下一個旅行青蛙，在“擬劇”時代背後，它終會像每一款帶有時代效應的網紅產品一樣，短暫而熱烈滑動成為時代符號的縮影。

定製的快樂，捏臉的“魔力”

“天冷了，頭不冷嗎？”

打開ZEPETO，略顯“驚悚”的推薦頁面上是悄然更新的冬季裝扮。與每一款熱度竄升的網紅產品相仿，ZEPETO具備“走紅”的大部分特質：個性化、熟人社交、以及一套反傳統的互動邏輯。

用美型、更精準的面部識別、捏臉創造、換裝等體驗吸引用戶，再以社交圈中的“好像、好美好酷，這是什麽軟體”傳播開來。與其說ZEPETO是一款社交產品，不如更直白的說，它是一款捏臉換裝遊戲。在遊戲中，玩家通過每日免費禮盒領取金幣，或是各種小遊戲來獲取金幣（儘管達成獲幣標準較為困難），從而兌換自己喜愛的裝扮髮型。

對更多用戶而言，ZEPETO的出現與每一款甚至各個“特殊日期”出現的H5產品一般，在被吸引後不自主的下載嘗試，就像是聖誕節的微信頭像要戴聖誕帽一樣，已經成為“自然反應”。

個性化時代，宣揚自我意識成為一種需求，從自我形象開始，千篇一律的網絡形象已經無法構成吸引力，ZEPETO的出現恰好成為個性化的社交產品的一種呈現方式。

從產品的角度來看，將“捏臉”技術完美契合到一套具備穿衣打扮系統中，不僅是，更是在美顏相機大肆其道之際，更加沒有羞恥感、無負擔分享的社交邏輯更新，甚至成為了“社恐患者”的福音：虛擬世界的個人形象經營開始受到重視，拍照打卡快要成為一種儀式，而二次元卡通形象的傳播門檻更低、讓人們越來越樂於表達自己，

ZEPETO的合影可編輯性也很強，可以無縫切入各種實景、虛擬場景。“《海王》上映之際、快跟海報合個影吧”“畢業季，快和母校合個影吧”“有人捏出了蕾哈娜，快一起合個影吧”這些參與感十足的場景社交動動手指就能完成。

從社交傳播的角度而言，這類的產品的熱度躥升大多倚靠著強大的社交管道，比如ZEPETO最先通過小紅書社區被大肆分享傳播，又緊接著在朋友圈帶動趨勢，儘管不願承認，但隨著QQ的“社交沒落”，QQ寵物、QQ音速等的相繼退市，一款社交管道所能“供養”的產品數量有限，而離開背後的社交管道，社互動動產品無法“平地起高樓”。這也是ZEPETO需要考慮的問題，如何構建自己的社交關係網，而不是單純憑借外部社交媒介的傳播。

代捏、數據出售，技術活背後的捏臉“生意”

“8塊8，代捏臉，也可做頭像。”

在淘寶、鹹魚等交易網站中，類似的商品資訊愈來愈多。有賣家在詳情中注明：ZEPETO照片捏臉15分鐘一個，真人照片捏臉35分鐘左右一個。“5號一下午一晚上兩個號接了二十九張臉，捏到凌晨兩點半還余六七張排到明天。”

在同一交易平台上，有另一家店鋪的單張捏臉售價人民幣15.9元，這是一家原做BJD娃娃配件生意的人型館。

捏臉產品催生了“定點捏臉”、“代捏”等衍生產業的出現，ZEPETO並不是起源。早在《劍俠情緣三》、《劍靈》等美型個性屬性設定的網遊興起時，便有“代捏”在某寶等交易平台出售捏臉數據、代捏技術等等，玩家們以自我塑造的形象，在遊戲江湖裡縱情瀟灑，甚至大神玩家會在一些自由度較高的遊戲產品中，創作出一些鏡頭感十足的劇情短片等等。

在從捏人到劇情都是親手創造的產品下，人們自然恨不得精確到每一根發絲、眼角下垂的角度、每一顆痣的擺放位置。

定製化創作的背後，其實滿足了用戶在社交網絡上的自我呈現需求，一定程度上向大家展示了自己的審美態度。

而在“捏臉生意”的躥升背後，圍繞個性化、定製化社交的捏臉市場大有可為。據媒體統計，去年10月，臉萌Faceu的C輪融資就已經達到了5000萬美元，而臉萌的下載量也從去年5月底開始迅速攀升，四天內在iOS和Androd平台的下載量總計約120萬。

“擬劇”時代下的虛擬文化

對於玩家而言，“遊戲五分鐘，捏臉兩小時”似乎正在成為一種趨勢。

玩家把越來越多的注意力放在捏臉系統，也誕生了專門捏臉惡搞的up主，他們將人物參數設計的“反人類”，並與粉絲以此為樂。

為了製造更多差異化，消費邏輯正在將市場逐漸細分，同理，社交、遊戲產品也將差異化做的越來越精準細致，這也是捏臉產品的重要走紅邏輯。

從早期的端遊產品《劍俠情緣三》、《劍靈》、《魔物獵人：世界》到如今的手遊《神都夜行錄》、尚未開測的3D戀愛換裝手遊《雲裳羽衣》等等，人們對更加精準定位化的虛擬形象或人物性格，很容易產生一種“度身量造”的參與感與認同感，這更像是一種社交版的《模擬市民》。

（《模擬市民》4網友自製劇情）

而捏臉功能的美型化、細致化，在單機、端遊領域早已催生了玩家自製mod的出現。今年推出的一大批手遊更是都將“捏臉系統”作為基本配置，除了mmo《逆水寒》、《楚留香傳奇》、《天涯明月刀》、《雲裳羽衣》，甚至連fps類型的《荒野行動》也沒“拋棄”捏臉嘗試。再大膽的設想，《ZEPETO》在某種程度上就是更自由的B612相機。

無論處於哪一時代，人們對美都存在著天然欣賞，面對有和自己有幾分相似的卡通形象更是難以拒絕。與“娃圈”包含的手工藝、藝術和世界觀相仿，虛擬世界也在一步步滿足著玩家們的創造欲、自我呈現需求。

社會學家歐文·戈夫曼在戲劇表演中汲取靈感而提出了“擬劇理論”，又稱“自我呈現理論”：意指將注意力集中在人與人之間面對面的符號互動，日常生活中，人們通過運用符號來預先設計或展示在他人面前的形象，利用符號進行表演，並使表演取得良好效果。

而於現實生活的“擬劇”而言，人們在社交軟體中的“自我呈現”更加從容自在，在這裡，所有互動符號都有了自己的替代物。在“捏臉”系統中，這種互動符號就是，充滿自我創造、自我重塑及對完美定義的捏臉塑造＋合影詮釋，玩家可以用多變的美型系統，來呈現自己所期望的模樣。

“捏臉”，不僅是一種產品、遊戲文化，更是一種自我認知載體。