線上渠道布局落後，會成格力電器的“阿喀琉斯之踵”嗎？

中新經緯客戶端7月12日電(吳亦涵) 北京計程車司機劉師傅曾經開了一家專賣空調的小店，但是在電商興起之後，因為越來越多的人上網購買空調，劉師傅的生意變得越來越差，大概在兩年多前，劉師傅便關了店鋪，改跑出租。

劉師傅的經歷是近年來空調線上市場發展的一個側影。隨著電商的興起以及物流的發展，在網上購買空調，正在成為越來越多消費者的選擇。而線上市場的發展，也在通過變革銷售渠道的方式，改變著空調市場的原有格局。在如今空調市場整體下行的背景下，這種改變更是日益凸顯。

作為空調市場一直以來的“一哥”格力電器，自2018年下半年以來，在線上市場遭遇了美的、奧克斯等一眾追趕者的奮起挑戰。有業內人士認為，曾經幫助格力空調實現迅速發展的經銷商模式，如今成為格力發力線上渠道的主要掣肘。而線上渠道的變革或給空調行業帶來顛覆性的變化，若企業依然死守過去的分銷模式，最終可能將損害企業的產品競爭力。

珠海格力電器股份有限公司董事長董明珠中新經緯攝

空調線上市場崛起影響行業格局

隨著電商的興起以及物流的發展，近年來，空調的線上銷售一直維持著高速增長的態勢。根據奧維雲網的數據，2018年，中國空調市場的線上銷售額已經突破600億元，而在2012年，這一數據尚不到20億元。

值得一提的是，2018年下半年以來，空調市場的整體銷量出現了下滑的趨勢，但是在這一背景下，空調市場的線上銷量仍維持著高速增長的態勢。

奧維雲網發布的2018年以及2019年第一季度空調市場報告顯示，2018年，空調市場的線上銷售額為612億元，同比增長19.7%，而線下渠道銷售額為1299億元，同比下滑1.5%。空調市場線上銷售額佔總銷售金額的比例上升至32.03%。

2019年第一季度，上述的趨勢更進一步。空調市場線上銷售額同比增長30.9%至112億元，而線下銷售額則同比下滑6.4%至245億元，空調市場線上銷售額佔總銷售金額的比例上升至34.38%。

而空調市場線上銷售以及線下銷售增速上的分野，正微妙地影響著空調市場的現有格局。

一方面，隨著空調市場線上規模的擴大，使得奧克斯、小米等專攻線上、標榜低價的空調品牌迅速成長。奧維雲網的數據顯示，奧克斯空調2018年在線上的銷量為589萬，佔據28.57%的份額位居第一。

另一方面，借助著在空調市場上的發力，一直位於空調行業第二的美的集團，也正在迅速拉近與格力之間的距離。奧維雲網數據顯示，2018年，美的以463萬台的銷量位居空調線上銷量第二，高出位列第三的格力電器113萬台，在一定程度上彌補了與格力之間的線下銷量差距。目前，美的集團的線上線下總銷量為1357萬台，僅比格力的總銷量少200萬台。

一直高居空調業龍頭老大地位的格力電器，正在面臨著其他企業“借勢超車”的挑戰。

經銷商模式阻礙了格力的線上銷售？

在不少業內人士看來，格力空調在線上銷售相對弱勢的表現，與公司的經銷商模式不無關係。

過去，格力在空調銷售中采取經銷商模式，簡單來說，就是格力的經銷商們在空調淡季時向格力提前打款進貨，等到旺季的時候再賣貨，而淡季時提前打款，格力還有一定的返利機制。這種模式一方面保證了格力在淡季時的財務平穩，另一方面也保證了格力經銷商們在旺季時的貨物充足，曾是格力在空調行業不斷做大的法寶之一。

不過，對於格力來說，為了維持這種經銷商的制度，勢必要與經銷商分享利潤。有華南地區的格力空調經銷商在接受第一財經採訪時曾表示，格力一直努力維持價格體系、保證經銷商利潤，這樣經銷商才願意提前打款。

在光大證券看來，由於一直以來最為依賴的是線下經銷商體系，囿於渠道間可能的利益掣肘，格力對於電商渠道的經營沒有進行著重發力，線上份額表現也一直處於不溫不火的狀態。

值得一提的是，經銷商模式並非格力獨有，而是過去家電企業開疆拓土的重要手段。但是對於格力來說，要改革經銷商模式，卻要受到更大的阻力。

2007年，由10家格力電器區域銷售公司投資組建的京海擔保獲得了10%的格力股份，形成了格力與銷售代理商股權結合的銷售模式。截至2019年第一季度，京海擔保持有格力電器8.91%的股份，是格力的第三大股東。而排在其前面的，是正打算轉讓股份的第一大股東格力集團，以及代表香港投資者持有與買賣A股股份的第二大股東香港中央結算有限公司。

在業內人士看來，當時格力引入京海擔保，讓格力電器得以與經銷商團隊實現利益捆綁，從而使公司的銷售渠道體系維持良性高效的運作。

而光大證券指出，如今，由於基礎設施建設與互聯網的發展，消費者獲取商品的途徑更加多樣便捷，不為低效渠道環節帶來的冗余加價買單，新零售渠道對於傳統渠道正帶來衝擊。

線上渠道變革或將帶來顛覆性變化

但在一些業內人士看來，儘管在線上渠道的發力有所落後，但是格力仍舊具備著空調行業中最強大的護城河以及技術優勢。

家電行業分析師梁振鵬對中新經緯客戶端指出，空調在線上的銷量近年來確實維持了高速的增長，但需要看到的是，目前線上銷售的空調主要以低端、低價的產品為主。此外，因為國家監管部門對線上銷售的空調產品抽查難度較大，因此不少商家往往在線上以次充好，甚至銷售不合格的產品。

“目前，消費者購買高端空調的時候，還是會通過線下實體渠道購買。因為消費者需要在見過真機，體驗效果之後才能做出選擇。因此目前線上銷售的空調還是以中低端的產品為主。”梁振鵬說道。

家電行業分析師劉步塵亦向中新經緯客戶端指出，正是因為空調產品需要體驗的特性，因此空調線上的銷量不會無限制的增長，具有一定的天花板。“過去，空調線上銷量的高增長與基數太小不無關係，隨著空調線上銷量的逐漸提高，增速也將逐漸降低。”

而光大證券亦在研報中表示，長期來看，空調仍是一個產品品質與成本至上的行業，而格力製造端的成本優勢、產品可靠性和品牌口碑依舊是最大的壁壘和優勢。

但該機構同時提醒稱，渠道的變革速度超出我們的想象，這可能是一個迅捷且具備顛覆性的結構性變化。未來電商、網批等直達終端的高效渠道佔比勢必會繼續提升，若傳統製造企業依舊死守低效粗放的層層分銷模式，不僅會錯失新渠道所帶來的需求紅利，終端產品價格競爭力也會下降。隨著渠道結構的變動，穩定多年的行業格局發生變動也就並非危言聳聽。 (中新經緯APP)

(文中觀點僅供參考，不構成投資建議，投資有風險，入市需謹慎。)