格力奧克斯互撕，誰能笑到最後？

作者：田巧雲，新零售商業評論高級編輯。

“在6·18一戰中，奧克斯跌下京東平台銷售第一的寶座，然而，登上寶座的也不是格力，而是不聲不響的它……”

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格力和奧克斯在上周末再度開撕。

這次發起方從格力變成了奧克斯。實際上，從6月初格力官微實名舉報奧克斯空調至今，這兩個品牌一直處於“你一拳我一腳”的交鋒狀態。

此番，奧克斯家電事業部總裁冷泠通過公開信，喊話格力電器董事長董明珠，表示將在今天提供格力空調能效比不合格的拆解視頻。公開信中還提到，格力在沙特市場有產品被召回。隨後被格力反擊，稱奧克斯空調在沙特被列入黑名單。

口水戰的主要內容已不新鮮，但公開信中看似無意，實則有意提到的幾個細節很有意思——“小奧直賣”App服務全國15000余家直營商，沒有代理商加價，線上線下同價；奧克斯平均售價1850元的1.5匹定頻空調，不與格力的產品衝突；繼日本研發中心建成以後，投資15億的泰國生產基地正式結頂。

我們不妨挑幾個細節拆解一下。

能效比，始於2004

將時針撥到2004年，那時候的消費者購買空調，主要關注兩個要素，一是品牌，二是價格。至於能效比，聞所未聞。

2004年9月，國家發改委和國家標準委正式發布空調能效標準，2005年3月1日正式實施後，能效比一詞真正為消費者所熟知，人們在購買空調時才明白，除了考慮品牌售價，還得關注空調“產生冷量”和“消耗電量”的“產出投入”。

也正是自此，空調業開始了大洗牌。2013年6月，國家標準化管理委員會發布《2013年中國國家標準第九號公告》，對變頻空調等家電能效等級做出新的調整，空調能效等級由原先的五級模式改為三級模式，也就是現在我們常見的一級深綠，二級淡綠，三級紅色。

自能效等級標準頒布以後，國家為了鼓勵生產企業盡可能地生產節能環保的空調，促進消費者更新換代，在全國範圍推出了“節能補貼”，這一政策直到去年才取消。

但由此引發的後遺症很難在短時間內消除，一是虛標亂標能效等級，二是生產企業騙補。格力等知名企業也赫然在列。

“虛標能效比並不是什麽新鮮事，特別是抽檢製變成申報製以後。所以，現在消費者買空調很多時候只能依靠品牌信譽來判斷。”一位業內資深人士對零售君說，畢竟驗證能效等級不像看個保質日期那麽簡單，其次，國家對於違規企業的處罰力度較弱，相比高額的利潤，一些企業為此鋌而走險也就不足為奇了。

渠道之爭，爭的是什麽？

對於格力“為了利潤，偷工減料”的指責，奧克斯卻認為，空調是個成熟產業，在製造環節幾乎已經沒有什麽工可偷，沒什麽料可減。自家空調之所以性價比高，關鍵在於擁有“小奧直賣”App的直銷渠道。

這於是就演變成了一場線下渠道與線上渠道的效率之爭。

再來大致了解一下格力的渠道建設之路。

2004年以前，很多人一定記得，家裡缺個什麽家電，第一時間想到的就是去國美、蘇寧和永樂買。那一時期，格力也和很多家電品牌一樣，依靠家電賣場進行產品銷售，賣場對於品牌有著極強的話語權。

然而，2004年，格力憤然撤出國美。據說，起因在於國美未經格力許可，擅自對格力的一款產品進行促銷，而促銷在那時的賣場是極為常見的方式。2010年，格力又以差不多同樣的姿態撤出了蘇寧。

自此，格力更加專注線下經銷渠道的建設。在董明珠看來，蘇寧、國美不過是渠道之一，渠道想要控制格力，絕不可能。

在這之後十多年的發展中，格力自己的經銷渠道為格力快速佔領市場，發揮了巨大的作用。

前不久，格力發布的上半年年報顯示，公司實現營業總收入983.41億元，較上年同期增長6.89%；利潤總額164.13億元，較上年同期增長7.25%；實現歸屬於上市公司股東的淨利潤137.50億元，較上年同期增長7.37%。

這是一個漂亮的數據，但還有一個數據足以讓董明珠睡不著。

據奧維雲網（AVC）數據顯示，2019年上半年國內家用空調零售量增長1.5%、零售額下降 1.4%，拆分來看，線上渠道銷量同比增長21.3%、銷售額同比增長18.4%，線下渠道銷量同比下降9.4%、銷售額同比下降10.1%。

顯然，線上呈上升趨勢，線下呈下降趨勢。這對一直重線下渠道建設的格力而言，是不可承受之重。雖然格力已在今年年初，號召全員開通微店，董明珠自己的“董明珠的店”銷量也很可觀，但這一舉措顯然很難快速挽救格力的線上市場。

反觀奧克斯，公司成立時間並不長，渠道轉型卻比較早。自2012年開始，奧克斯就開始重視線上渠道的建設，並將自己的主流消費群定位為年輕人，用年輕人喜歡的方式在線上賣起了空調。

2016年，奧克斯玩起了直播和快閃，從“小奧”系列大電影到與法拉利俱樂部跨界合作，連續三年在互聯網商業平台上銷售量排列首位；2018年，奧克斯助力 “奧跑團”、國際彩色跑、“燃Fun青春跑”等活動。

今年初，奧克斯確立將“互聯網直賣空調”作為全新的品牌定位，實現全渠道優化，並且強調從廠家直供到終端，沒有層層代理加價。這一定位，在存量市場的競爭之下，無疑與格力的傳統經銷商渠道形成了對比和競爭之勢。

有數據顯示，奧克斯空調近年線上銷量業績非常搶眼。在2018年“6·18”和“雙11”期間，奧克斯空調線上銷量增速迅猛，均位居空調行業NO.1。

雖然從價格帶來看，奧克斯的產品絕大多數與格力的產品並不重合，且目標群體比格力更加年輕化，但格力仍然從這些數據中嗅到了深深的危機感。

殺敵一千，自損八百

2018年，據奧維雲網發布的白電產業報告數據顯示，我國國內市場空調零售總量為5703萬台，格力、美的與奧克斯位居前三名，其中在線上市場，奧克斯以589萬台的銷量佔據28.57%的市場份額，遙居第一。

臥榻之側，豈容他人鼾睡，董小姐對奧克斯的忍耐差不多已經到了極限。而6月1日發生的一件事，更成為壓垮她耐心的最後一根稻草。

2019年6月1日，奧克斯空調率先進入天貓億元俱樂部的名單，在線下佔有絕對優勢的格力，卻榜上無名。

於是，董小姐將開戰時間選在了6月10日。

時間可以預設，結果卻難以預料。就在格力和奧克斯開戰以後，雙方的股價呈雙雙下跌之勢。

12日當天，奧克斯國際股價閃崩，盤中跌幅一度超過19%。13日A股開盤後，格力電器股價持續下挫，截至收盤跌2.82%，連續兩個交易日，格力已累計跌去5%，市值蒸發逾150億。

比這個消息更糟糕的是，在6·18一戰中，奧克斯如格力所願，跌下京東平台銷售第一的寶座，然而，登上寶座的也不是格力，而是不聲不響埋頭做事的美的。

格力這個殺敵一千，自損八百的舉措，完美驗證了中國的一句俗語：鷸蚌相爭，漁翁得利。

有業內人士預估，空調行業2019年可能還會遭遇一場大的危機，不僅國內空調市場的銷量將同比減少，而且全行業庫存還將同比上漲。

一方面是不斷萎縮的市場以及持續擴大的庫存，另一方面是小米這類攪局者的入場。對空調企業而言，為了生存而展開的同業博殺，或許將是2019年的新常態。

所以，對於董明珠和冷泠今天的正面對決，以及董小姐和雷布斯的下一個五年賭約，我賭美的贏！

快來說說，格力、美的、奧克斯，你更看好誰？

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