格力對奧克斯“新仇舊恨” 公開舉報已醞釀近半年

今年家電業的618電商大戰，被格力公開舉報奧克斯引向高潮。這反映了空調業今年在市場下滑背景下競爭加劇，仍然保持增長的線上空調市場的撕殺進一步白熱化。

6月11日下午，格力電器通過微博公開向國家市場監督管理總局舉報奧克斯空調以虛假的能效等級等參數進行銷售、生產銷售不合格產品，奧克斯隨即回應自家空調產品質量過硬，晚上格力電器在微博上發布了8份檢驗報告作證據。這8份檢驗報告中，最早的檢驗日期為今年1月31日。這意味著格力“開撕”奧克斯醞釀已近半年。

奧維雲網（AVC）向第一財經提供的數據顯示，據奧維雲網全渠道推總數據，2019年1-4月，國內空調零售量整體規模為1585萬台，同比上漲2.0%，零售額規模為567億元，同比下降0.2%；線上銷售量為561萬台，同比上漲26.6%，銷售額規模為177億元，同比上漲27.4%；線下銷售量為1024萬台，同比下降7.8%，銷售額規模為390億元，同比下降9.1%。

奧克斯近年在線上空調市場增長迅猛，而格力在線下空調市場保持較大優勢、線上空調市場增幅相對較小。如何爭奪線上空調王位、鞏固空調業龍頭地位，這遲早都有一仗。

格力對奧克斯的“新仇舊恨”

今年國內線上空調市場份額，美的保持相對領先的地位。為什麽這次格力專門針對奧克斯“開火”，這裡面蘊藏了格力對奧克斯的許多“新仇舊恨”。

第一財經記者在去年9月25日奧克斯空調北京一個發布會期間了解到，奧克斯空調以家電事業部副總裁古湯湯為首的一大批約50名研發人員，曾經在格力電器的研發部門任職。2011年，董明珠接替朱江洪出任格力電器新一屆董事長時，這批研發人員被奧克斯高薪“挖角”，從珠海移師寧波。

身為格力電器董事長、總裁的董明珠多次在公開場合點名或不點名地批評奧克斯到格力“挖人”，這可謂“舊恨”。

“新仇”則是近年奧克斯空調在線上市場增速明顯、異軍突起，這已引發格力電器投資者的關注，在2019年1月16日的格力電器臨時股東大會上，董明珠甚至被問到格力空調如何面對線上崛起的奧克斯、小米的挑戰。

據奧維雲網（AVC）監測的數據，2018年國內家用空調線下零售額同比下降3.74%，格力空調線下零售額同比微降1.2%，其市場份額增加1.13個百分點，達到38.14%；而格力空調線上零售額同比增長12.4%，增幅遜於行業線上增幅的23%。同時，奧克斯2018年線上空調銷量增速在業內最快。但是因為線上渠道隻佔國內家用空調市場約三成，加上格力龐大的專賣店銷量還沒算入監測範圍，所以2018年格力空調龍頭地位仍穩中有升。

董明珠在2019年1月16日的格力電器臨時股東大會上回應說，奧克斯“天天挖人、挖專利”、“偷我們（格力）的技術”。她當時已放言，“為了以後製造業有創新的氛圍，我們必須要鬥”。

格力對奧克斯“開火”醞釀近半年

可以講，格力電器對奧克斯“開火”已醞釀了近半年。

6月11日晚，格力電器通過微博補充發布了8份檢驗報告，以作為奧克斯空調以虛擬能效等級參數進行銷售的證據。這些奧克斯空調的檢驗報告，均是格力電器委託四川省電子產品監督檢驗所做的，其中多份報告顯示製冷量、製冷消耗功率或能效比“不合格”。而其中最早的檢驗日期是2019年1月31日，還有的檢驗日期是在今年的2月、3月，最遲的檢驗日期是今年3月5日。

也許格力向奧克斯“開火”可以選擇在今年3月份空調旺季開始啟動的時候，因為奧克斯的公關戰先向格力“放了暗槍”。

3月9日有自媒體亮出這樣的文章標題“面對奧克斯小米們的跨界挑戰 董明珠敢互聯網直賣格力空調嗎？”這裡面有兩層挑戰，一是價格，二是銷售模式。奧克斯之所以近年在線上快速發展，是因為相對放棄了線下渠道，直接在線上渠道進行零售，甚至在線上批發銷售，價格更低、更透明。

相比而言，格力仍然採用傳統的空調銷售模式，即以線下渠道為主。格力在全國各地有區域銷售公司，銷售公司將空調賣給經銷商、專賣店，渠道層級相對較多。為保障經銷商的積極性，有加價的空間。這是格力強大的渠道銷售能力的保障，不過在近年線上渠道快速發展的情況下也有不少壓力。所以，2019年以來，董明珠一方面推動格力繼續與天貓、京東等電商平台的合作，另一方面帶領格力團隊和員工，積極發展微店，希望在線上探索出自我掌控、扁平化的渠道模式。

最終，擅長行銷的董明珠，把對奧克斯“開火”的時間放在今年618電商大戰高潮即將來臨之際。距離618還有一周，6月10日，格力電器公開向國家市場監督管理總局實名舉報奧克斯空調生產銷售不合格空調，並稱據奧維雲網TOP20機型排行榜數據，僅其中兩款空調2018年線上零售額就達16.71億元，銷售量近百萬台套。

奧克斯空調當天發表聲明稱，格力採用了不正當競爭行為。據奧維雲網的數據，一季度奧克斯空調線上銷量增長56%，格力空調（線上銷量）下滑11.6%。對於不實舉報，已向警察機關報案。

第一財經記者6月10日撥通奧克斯空調股份有限公司家電國內行銷總經理徐重的手機。徐重稱，對相關情況不清楚，他正在休假。

“寒冬”促空調業優勝劣汰

事情發生之後，相關的空調行業市場調研機構都不願發聲、不想“站隊”，怕得罪客戶。但是，在市場下滑、競爭加劇的情況下，今年空調行業上下遊產業鏈的優勝劣汰，預計將不可避免。

中怡康總經理彭煜5月6日在一個空調峰會上曾說，今年首季國內空調零售量同比增長4.1%至1141萬台，價格下行使零售額同比僅微增1.7%至417億元。預計2019年全年國內空調市場的規模將震蕩上行。

漲價是去年國內家用空調市場的價格走向，這一趨勢到2019年2月嘎然而止，變為掉頭向下。中怡康的零售監測數據顯示，今年2、3月份，國內空調線下價格分別同比下降了10.6%和0.4%。

受房地產市場影響，去年下半年以來，國內空調市場出現大幅下滑。據中怡康的數據，2018年第三、第四季度，國內空調市場的零售量同比下降20.1%、5.8%，2019年一季度反彈，同比增長4.1%。但是，2019年第二、第三季的零售量預計又將同比下降6.5%和1.7%，直到第四季才會重回成長。

震蕩的市場，也讓2019年空調業的競爭加劇。從一季報看，格力電器（000651.SZ）今年首季業績增速大幅放緩，營業收入405.5億元，同比微增2.49%；歸屬於上市公司股東的淨利潤56.7億元，同比微增1.62%。而美的集團（000333.SZ）今年一季度的營業收入752億元，同比增長7.84%；歸屬於上市公司股東的淨利潤61.3億元，同比增長16.6%。

價格戰高壓下，第一財經記者今年3月上旬曾在賣場看到，美的空調一度把2匹變頻櫃機的促售價放到某些二線品牌的價位。不過，美的家用空調相關人士表示，這也帶動了中高端產品銷售。

為保持業績增長，格力電器這次公開舉報奧克斯，可謂“一箭三雕”。一是618電商大戰高潮期間增加曝光度；二是打擊線上快速增長的對手；三是將公眾的關注點拉回到質量，而不是價格。

空調業資深觀察人士張彥斌向第一財經記者分析說，格力自己採購奧克斯產品進行所謂第三方的檢測，有悖市場公平競爭的原則。這樣有悖常理的做法，是因為奧克斯互聯網直賣空調戳到了格力長期以來依賴“代理分銷”模式的軟肋。一旦經銷商嘗到互聯網賣空調的甜頭，有一部分選擇跟隨奧克斯互聯網直賣的話，格力代理商體系將會有崩塌的可能，因此格力才會冒業界指責的後果而采取此行為。

“選擇在618之前舉報也是精心策劃設計。”張彥斌說，奧克斯轉型線上銷售，對618這樣的線上大促節點特別依賴，選擇在這個時間節點上公開舉報，利用公開引發的高熱輿論，影響用戶對奧克斯空調的選擇。從昨天事件爆發後，一些消費者在網上留言來看，很多準備選擇奧克斯空調的消費者已經動搖，可見格力目的非常明確。

據國家市場監管總局網站消息，10 日下午，國家市場監督管理總局注意到珠海格力電器股份有限公司《關於奧克斯空調股份有限公司生產銷售不合格空調產品的舉報信》。國家市場監督管理總局對此高度關注，已於當日下午通知浙江省市場監督管理局對有關情況盡快進行調查核實，將依據調查核實的結果依法依規做出處置，並及時向社會進行公開。

鷸蚌相爭漁翁得利。格力與奧克斯的糾紛，或許同時提高了兩者的知名度，“城門失火、殃及池魚”，加快一些中小空調品牌的淘汰；或許對兩者的美譽度都有一定的傷害，反而讓第三者得到好處。618電商大戰的結果，將是最好的證明。

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