近年來由於電商平台的興起，越來越多的消費者開始青睞於在網上購買空調。小王（化名）的工作是一名程序員，除了要每天加班加點趕項目之外，周末也基本閑不下來。而今年的“618”期間，小王（化名）選擇在京東上購買了一台海爾空調，“因為實在沒有時間去店裡轉，而且看價格也比賣場便宜不少，所以就下單了，現在家裡用著感覺還挺好。” 小王（化名）如是說。
小王的案例僅僅是一個縮影，但隨著線上市場擴張所帶來的銷售渠道變革，也正在改變著空調市場的原有格局。作為空調市場的“一哥”格力電器，在去年不斷受到美的與奧克斯的夾擊後，如今也開始逐漸重視起線上渠道來。不過格力電器選擇在“618”之前舉報奧克斯，著實令各界人士“大開眼界”。
那麽格力電器究竟在害怕什麽呢？
空調行業格局或將遭受線上市場影響
近年來，空調線上銷售始終保持著高速增長狀態。但在2018年下半年以來，空調市場的整體銷量卻出現了下滑趨勢。
根據奧維雲網數據顯示，2018年，中國空調市場的線上銷售額已經突破600億元，但在2012年，這一數據尚不到20億元。尤其是2018年以及2019年第一季度空調市場報告顯示，2018年，空調市場的線上銷售額為612億元，同比增長19.7%，而線下渠道銷售額為1299億元，同比下滑1.5%。空調市場線上銷售額佔總銷售金額的比例上升至32.03%。
到了2019年第一季度，線上市場份額所佔比例越來越大。空調市場線上銷售額同比增長30.9%至112億元，而線下銷售額則同比下滑6.4%至245億元，空調市場線上銷售額佔總銷售金額的比例上升至34.38%。
隨著線上線下市場份額發生轉變，業界普遍認為，空調市場格局也極有可能會發生較大改變。
首先，隨著線上市場規模不斷擴大，以奧克斯為代表的性價比空調品牌獲得了迅速增長。根據奧維雲網的數據顯示，奧克斯空調2018年在線上的銷量為589萬台，佔據28.57%的份額位居第一。主打線上的好處在於，沒有太多的庫存壓力。而負擔過重的渠道庫存也是之前空調行業所遺留下來的弊病。
另外，隨著不斷在線上市場發力，已經穩居第二的美的還在依靠線上優勢拉近與格力電器之間的差距。根據數據顯示，2018年，美的集團的線上線下總銷量為1357萬台，而格力電器的總銷量僅僅超越美的不到300萬台。其中在線上，美的以463萬台還要高於格力電器的350萬台。
由此可見，作為行業老大的格力，正在遭受美的與奧克斯二者的威脅。而這背後，在某些業內人士看來，曾經幫助格力電器實現迅速發展的經銷商模式，如今卻成為了格力發力線上渠道的最大阻礙。
經銷商模式令格力電器發力線上舉步維艱
據部分業內人士看來，格力空調在線上銷售遲遲打不開局面的原因，與其線下的經銷商模式脫離不開關係。
據內部人士透露，此前格力在空調銷售中一直採用的是經銷商模式。在業內這意味著，經銷商需要在淡季時向格力提前打款進貨，等到旺季的時候再進行銷售。當然格力為鼓勵經銷商多進貨，也會給予了一定的返利。這樣一來，既可保證格力電器在淡季時的財報也不會出現太多的財務問題，畢竟格力除了空調外沒有其它的業務來支撐。此外，這樣的壓貨方式也保證了格力經銷商們在旺季時的貨源充足。
的確，格力曾經靠這種模式逐漸做大做強，但這也成為了其向線上渠道拓展的最大阻礙。據某位業內人士表示，“由於一直以來格力電器最為依賴的是線下經銷商體系，囿於渠道間可能的利益掣肘，格力對於電商渠道的經營沒有進行著重發力，線上份額表現也一直處於不溫不火的狀態。”
而且為了保證企業每年出貨量都能實現持續增長，以及鞏固彼此間的關係，格力電器也不得不選擇與經銷商實現利潤共享。某格力經銷商曾對記者表示，“格力一直努力維持價格體系、保證經銷商利潤，這樣經銷商才願意提前打款。”
對於格力來說，想要改革當前的渠道，實則要動搖經銷商模式的根基，但這很難實現。因為對格力電器而言，雙方間的關係本就十分錯綜複雜。2007年，由10家格力電器區域銷售公司投資組建的京海擔保獲得了10%的格力股份，形成了格力與銷售代理商股權結合的銷售模式。截至2019年第一季度，京海擔保持有格力電器8.91%的股份，是格力的第三大股東。而排在其前面的，是正打算轉讓股份的第一大股東格力集團，以及代表香港投資者持有與買賣A股股份的第二大股東香港中央結算有限公司。
在當時，不少業內人士看來，格力之所以引入京海擔保，是出於跟經銷商實現利益捆綁的目的，從而使公司的銷售渠道體系維持高效的運作。不過這樣一來，對於這些“封疆大吏”，格力電器也會失去主導權。如果大家都有錢賺，格力電器還能獲得這些經銷商的支持，而一旦這些經銷商的利益受損，那麽格力電器勢必也會“傷筋動骨”。
寫在最後
雖然空調行業目前仍然是以線下渠道為主，但渠道的變革增速遠超我們的想象。可以肯定的是，未來線上渠道所佔的份額還會繼續提升，傳統的分銷模式勢必會遭受巨大的衝擊。
不過線上渠道的增長並不會一直沒有上限，根據家電行業分析師劉步塵分析，“過去，空調線上銷量的高增長與基數太小不無關係，隨著空調線上銷量的逐漸提高，增速也將逐漸降低。”但不可否認的是，格力電器目前的渠道亟需變革，畢竟光靠“舉報”終究只是“治標不治本”。大家如何看待格力電器未來的發展呢？歡迎在評論區多多留言！
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