“格奧”之爭背後，家電業的618惡戰

空調“開膛破肚”，以前格力、奧克斯都乾過，格力為了證明自家空調用銅管、貨真價實，奧克斯為了展示空調“論斤賣”、普通百姓也買得起。6月11日下午，格力電器在珠海總部向媒體現場拆解奧克斯空調，卻是為了論證奧克斯空調能效不達標。

格力電器6月10日通過微博公開向國家市場監督管理總局舉報奧克斯生產銷售能效虛標空調，奧克斯回應稱格力此舉“屬明顯的不正當競爭行為”。儘管格力稱舉報奧克斯與618無關，但這似乎並不妨礙“格奧之爭”把今年家電業618電商大戰引向了高潮。據筆者觀察，家電業在今年的618電商促銷節將有一場惡戰。

早在今年5月底，某廚房小家電企業的行銷總監就曾向筆者分析了今年618的形勢：首先宏觀經濟形勢不好，其次從行業層面看，線上流量在下滑，遇到了瓶頸。今年618大家都很重視，呈兩個趨勢，一是付出更大代價；二是價格競爭很激烈，中美貿易摩擦下會有更多產能釋放。

他還預測，由於今年1~4月國內小家電零售額在下降，受房地產影響較大，所以今年618的價格戰將是必然。同時，今年618資源投入大，因為免費流量減少，更多需要依靠付費流量。

空調業也類似。據奧維雲網（AVC）全渠道推總數據，今年1~4月，國內空調零售額567億元，同比下降0.2%；其中，線下銷售額390億元，同比下降9.1%；線上銷售額177億元，同比上漲27.4%。格力向來在線下渠道有優勢，為了搶奪線上市場，於是向近年線上增長較快的奧克斯“開火”。

國內彩色電視市場今年一季度也出現下滑。一位彩色電視企業的國內行銷負責人坦言，今年行業壓力比較大，一季度國內彩色電視市場從銷量到銷售額都是負增長。2019年一季度，線上流量增長出現轉折點，天貓、京東等電商平台以前一直是高速增長，今年也面臨壓力。預計今年618的競爭，會比較慘烈。

房地產市場疲軟、中美貿易摩擦、家電市場增長放緩、電商流量紅利減退……這些因素碰撞到一起，令今年618家電業的戰場猶如一個大熱鍋，參戰的企業就像是熱鍋上的螞蟻。

價格戰，打還是不打？在哪裡要銷售增量？能否“推高（端產品）賣貴（價格）”？這些都是盤旋在家電製造商、流通商腦袋裡的問題。

首先，價格戰估計不可避免。正如，創維旗下酷開把70英寸液晶電視的價格放低至3999元，欲搶奪小米電視的線上市場；美的今年也把2匹空調櫃機的促售價格，放低至一些二線品牌的價位。有供應鏈優勢的主流品牌，不會錯過618“放價”的機會，借勢向主打性價比的互聯網新興品牌發起進攻，畢竟今年“存量市場”將上演的是“搶凳子”遊戲，這時候不能“心慈手軟”。格力舉報奧克斯是另一種形式“開火”，向對手低價背後的品質提出質疑，不排除格力跟著也會“放價”。

其次，要推更有質量、滿足消費升級的產品。連格蘭仕、國美這些過去的“價格屠夫”，如今都在轉型。曾幾何時，格蘭仕的微波爐工廠終日燈火通明、工人一天“三班倒”，以大規模生產、薄利多銷的成本優勢和低價策略，收割市場份額。如今，格蘭仕董事長梁昭賢會跟同事探討APP如何引流，在深圳設立研發中心發展智能產品。梁昭賢對筆者說，艱苦奮鬥要，但是要有價值。中國製造在全球產業鏈的分工中，從代工到ODM、自主品牌，從中低端邁向中高端。國美零售總裁王俊洲也表示“低端、低質、低價的時代已經過去”，今年國美首提“精品618”。當然性價比還是要的。

第三，銷售增量在三四線市場、智能化產品和個性化需求。廣大的農村市場，目前還是家電電商市場的藍海，京東、天貓“擠壓”拚多多，也是因為後者對鄉鎮用戶的吸引力。隨著京東、天貓、蘇寧、國美等加快“下鄉”，打通線上線下渠道，農村家電市場的潛力將進一步爆發。智能化產品、個性化需求，是另一片藍海，所以今年家電產品定製也變得更多。

今年618電商大戰，預計將加快家電製造商、流通商的優勝劣汰，數字化的浪潮將把不增值、單純靠信息不對稱賺錢的企業淘汰出局。