一、輿情概述
近期，阿里巴巴旗下新零售品牌盒馬鮮生輿論場並不太平，自4月中旬“讓物價回歸1948”行銷活動翻車之後，又有兩起負面輿情先後曝出，引發輿論熱議。
4月30日，盒馬鮮生宣布旗下昆山新城吾悅廣場店將於5月31日起停止營業。這是盒馬鮮生開業三年以來首次宣告關閉旗下門市，盒馬鮮生發展現狀及新零售行業發展前景等話題引發輿論重點關注。多家媒體認為此次關店事件與業績表現不佳有直接關係，盒馬鮮生方面的發言也印證了該觀點，“做零售沒有百分之百的事情，尤其門市規模上去了，好的要更好，差的也要及時調整，這樣才能保持健康的體魄”。
5月15日，上海市監局曝光了一批監督抽檢不合格食品，盒馬鮮生上海黃陂南路店在售的多盒“老上海黑毛豬大紅腸”位列其中，該產品的菌落總數和大腸菌群屬嚴重超標，有媒體報導稱，超標最嚴重的樣品，其菌落總數超標14倍，大腸菌群超標85倍。相關事件再度引發輿論關注，盒馬鮮生以往涉食品安全問題等負面輿情，也被媒體集中梳理報導。
二、輿情分析
據人民網輿情數據中心統計，2019年4月30日至5月20日，共監測到相關輿情信息4828篇次，以新聞報導(含資訊、網絡媒體、報刊)為主，客戶端傳播量位列第二位，微博和微信渠道位列第三、四位。
圖 1 輿情聲量走勢圖(部門：篇/次)
如圖所示，4月30日，盒馬鮮生首度關店事件相關信息曝出，引發輿論熱議，當日傳播量達405篇次，成為此次事件輿情次峰值，之後，輿情熱度漸趨平穩；5月6日-9日，財經媒體先後發布多篇評論性或反思性文章，助推輿情熱度高位運行，期間，日均報導量均超過200篇次，之後，輿情再度回歸平穩狀態；5月16日，盒馬鮮生上海門市大腸菌群嚴重超標事件曝出第二日，多家媒體持續跟進報導，因食品安全問題的高關注度，加之盒馬鮮生近期多起負面輿情接連曝出，相關事件聯動，助推當日輿情聲量達789篇次，成為此次事件輿情峰值；5月17日-20日，輿情熱度下降態勢明顯。
圖 2 信息情感走勢圖(部門：篇/次)
如圖所示，4月30日-5月15日，盒馬鮮生首度關店事件相關信息曝出後，輿論場情感走勢較為複雜，中性信息長期佔主導地位，正負信息呈交鋒態勢；其中，4月30日-5月7日，正面信息和負面信息交替行進，雙方雖互有“勝負”，卻並未有一方形成優勢地位，反映出首度關店事件並未給盒馬鮮生造成較為嚴重的負面影響；5月8日-5月15日，正面信息實現反轉，輿情發展逐步回歸常規態勢，反映出首度關店事件曝光後，輿論對其門市經營問題仍報有較多理解與包容。5月16日，因大腸菌群嚴重超標事件曝出，盒馬鮮生輿情態勢陡然直下，負面信息佔據主導地位，反映出食品安全問題造成的負面影響尤為嚴重，至18日，中性信息方才得以抵衝負面信息，遲至20日，正面信息方才實現反超負面信息。
圖 3 輿情地圖(說明：該圖僅標注輿情高發地區前五位)
從報導內容的地域分布圖來看，該話題在北京、江蘇、上海、浙江、廣東的提及率最高，輿情地圖顏色最深。
北京、江蘇、上海、浙江、廣東等東部地區經濟較為發達，盒馬鮮生設有較多線下門市，當地公眾親身參與度較高，輿論關注度亦隨之提升。盒馬鮮生相關事件曝出後，網民關注度及評論量較多，當地媒體的報導熱情較其他地區也要更勝一籌，合力助推當地輿情熱度提升。此外，盒馬鮮生首度關店事件發生於江蘇，大腸菌群嚴重超標事件發生於上海，也是導致江蘇、上海兩地輿情高熱度的主要原因。
圖 4 詞雲圖
根據詞頻分析，“新零售”“盒馬鮮生”“盒馬”是媒體報導及網民評論重點提及的關鍵詞，反映了盒馬鮮生與新零售行業之間的高關聯性，媒體試圖通過盒馬鮮生的具體發展情況觀測新零售行業的整體發展情況，與之表意較為接近的還有“阿里”“阿里巴巴”“美團”“京東”“騰訊”等直接關涉主要新零售企業的關鍵詞。
其次，“關店”“門市”“侯毅”“品牌”“業績”“消費者”等關鍵詞主要來自盒馬鮮生首度關店事件的相關報導及評論，而“大紅腸”“大腸菌群”“菌落總數”“超標”“糞便汙染”等關鍵詞則主要來自盒馬鮮生大腸菌群嚴重超標事件的相關報導及評論，該類關鍵詞表征了輿論對盒馬鮮生近期兩起負面輿情的主要關注點。
三、輿論觀點
盒馬鮮生在新零售行業長期位居領跑者地位，其一舉一動已經成為輿論觀測新零售行業發展情況的主要基點，因此，與盒馬鮮生首度關店事件、大腸菌群嚴重超標事件一道，新零售行業發展相關話題同時成為輿論關注的焦點。
關注盒馬鮮生首度關店事件，追蹤新零售行業現狀，反思新零售進入瓶頸期，同時認為企業適時調整方向，行業前景仍然可期。
《中國新聞周刊》評論稱，“舍命狂奔”的盒馬鮮生踩下刹車，背後是線下實體零售正在面臨戰線收縮壓力。其實，闖進新零售行業而又“草草關店”的豈止盒馬鮮生一家，美團旗下小象生鮮也於近日陸續關閉了位於無錫、常州的5家門市，原因同樣是業績表現不佳。《南方日報》評論稱，連“跑的最快”的盒馬鮮生也開始承認“跑過頭”了，對於一眾的跟跑者而言，“邊跑邊回頭看看”無疑成為了能夠繼續保持在跑道上的關鍵所在。
自媒體“江瀚視野”評論稱，盒馬鮮生出現問題已經不是一次兩次了，但是關店似乎可以成為盒馬鮮生的一個標誌性事件，新零售在經過一輪瘋狂的野蠻生長之後開始進入退坡期，大量資本開始退出，行業發展逐漸回歸平靜。正所謂退潮之後才知道誰在裸泳，新零售企業也不得不正視來自市場經濟客觀規律的挑戰，盒馬鮮生無疑正好碰觸到了發展節奏的變化。
業內人士認為，無論是探索產業鏈的打通還是向新消費場景的試水，盒馬鮮生首度關店等事件反映了新零售業態在歷經快速發展之後的一種自我調整，有助於行業更加健康有序的發展。36氪網評論稱，連續被曝出問題的盒馬鮮生實際上是如今急於求變的新零售行業的縮影，任何項目在早期發展階段都不可避免，新零售作為一種全新的零售業解決方案仍然值得期待。
關注盒馬鮮生大腸菌群嚴重超標事件，起底以往負面輿情，反思盒馬鮮生經營模式，對其調整方向進軍菜場表示質疑。
上觀新聞網報導稱，此次大腸菌群嚴重超標事件並非盒馬鮮生第一次涉嫌食品安全違法，上海市監局公開信息顯示，自2018年1月1日至今，盒馬鮮生旗下多家上海門市已因違反《食品安全法》被相關食品監管部門處罰多達20次，其中多次均是因為大腸菌群不合格食品。
藍鯨財經網評論稱，首度關店事件、食品安全問題、招聘地域歧視、銷售過期食品，這一系列負面事件背後的深層次原因無外乎規模化擴張與生鮮領域偏重的精細化運作，存在著難以調和的矛盾。大步快跑之後的盒馬鮮生也是時候緩口氣，重新尋找重模式與輕模式之間更加精確的平衡點了。
《北京商報》則盯上了盒馬鮮生的菜場生意：將餐廳和海鮮市場搬進超市的盒馬鮮生，如今又嘗試引入更為剛需的菜場，並為此擠壓了昔日助力盒馬鮮生成為網紅的餐飲面積，菜場已經成為行業巨頭和小輩們相互撕扯的新競爭點，晚入局的盒馬鮮生不僅要從傳統商超虎口奪食，還要提防美團、餓了麽等外賣平台的側面進攻，已然從風口製造者變成了風口追趕者。盒馬鮮生繞路菜場，難道是新零售走不通了？
四、輿情點評
盒馬鮮生近期先後曝出兩起負面輿情，輿情態勢發展值得關注。盒馬鮮生首度關店事件相關信息曝光後，儘管輿論場非議及質疑之聲不絕，卻仍有不少媒體對盒馬鮮生及新零售行業持理解、包容的態度。但是，盒馬鮮生大腸菌群嚴重超標事件曝光後，批評與質疑的論調居多，輿情發展有“陡然直下”之勢，甚至在微博輿論場引發網民群嘲。
首度關店事件或可視作為行業發展瓶頸，食品安全問題卻不能一視同仁。多開或少開幾家門市於消費者而言或許只是多走或少走幾步路的問題，食品安全問題則直接關涉消費者身體健康，社會影響不容小覷。就盒馬鮮生而言，正因為其攜阿里之勢主推新零售，公眾方才對之報以較高期待，輿論關注也因此更為集中，盒馬鮮生理應高度重視，謹慎布局，以高效安全的服務和產品回饋公眾的期待與信賴。但是，多有消費者在網絡渠道表達對盒馬鮮生線下服務態度、服務質量的不滿，食品安全問題等負面輿情亦是頻發，因此企業有必要認真反思其經營行為是否稱得上新零售的“新”字。“新”主要是指企業借助互聯網等技術手段為消費者提供更加便捷舒適的經營服務，進而實現對傳統零售環節的突破與超越。企業的關注點應該是用“新”手段促使“零售”過程更加貼近消費者的真實訴求，便捷消費者的購物環節，而不是片面講究華而不實的“新”特色。
整體而言，如前文所述，盒馬鮮生近期相對“頹勢”的表現並非個例，而是行業發展普遍面臨的問題，即新零售行業陷入了“因難以盈利而難以為繼”的經營困境。就一時處境而言，接連曝出負面輿情，對於盒馬鮮生以及整個新零售行業並不是一個好兆頭；但就長期發展而言，負面輿情及經營問題或將迫使盒馬鮮生等新零售企業認清“新零售”的含義，回歸“新零售”的本質。(高崇)
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