本刊記者/薑璿
“舍命狂奔”的盒馬鮮生踩下了刹車。4月30日，盒馬鮮生宣布關閉昆山新城吾悅廣場店，這是連續在全國開出150家門市後首次宣布關閉門市。
對於閉店的具體原因，盒馬鮮生方面向《中國新聞周刊》回應稱，昆山店的關閉屬於正常的調整行為，不影響盒馬整體的開店計劃，“做零售沒有百分百都做對的事情，隨著門市數量不斷擴大規模，好的繼續維持，差的要進行常規調整”。
實際上，“狂奔”的盒馬鮮生的全線業務調整早有預兆，今年4月1日，大潤發與盒馬鮮生的探索性業務盒小馬首店蘇州文體店宣布停止營業。
作為阿里巴巴孵化新零售業態的範本，盒馬鮮生的布局動作備受業內關注。成立三年來，不僅美團、京東等互聯網巨頭開始嘗試複製“生鮮超市+餐飲”模式，永輝、大潤發、新華都、物美、蘇寧、步步高等傳統零售商也紛紛入局新零售探索。
然而，業界的新零售實踐並不順利。2018年，永輝超市以超級物種為代表的新零售業務持續虧損，被剝離出表；被認為站在風口的無人貨架幾乎全軍覆沒；高鑫零售2018年錄得銷售、利潤、同店3項指標下降，財報發布當日股價下降7％……
在新零售專家鮑躍忠看來，新零售正在經歷業態創新和商業模式的演進階段，“新零售是一個時代，不僅僅是手段和形式的變革，零售的邏輯也在發生變化，這一時期沒有固定、成熟的模式”。
巨頭混戰
周末，家住上海寶山區的公務員艾琳要下廚做一頓午餐，先要完成自力更生的第一個步驟——購買食材。
手機裡下載有周邊所有提供生鮮食材服務的App，盒馬鮮生、叮咚買菜、永輝、每日優鮮等等，“主要看想吃什麽和平台裡有什麽，每日優鮮水果多，叮咚買菜蔬菜品類多，盒馬能買到一些其他超市不常見的進口商品。”艾琳說道。
下單的動力取決於個人意願與平台商品的匹配度，在生鮮市場競爭最為激烈的城市上海，仍未有哪家生鮮電商能夠佔據主導。
交易規模達兆的生鮮市場，電商滲透率較低，有較大的市場挖掘潛力。根據中商產業研究院最新數據，2018年中國生鮮市場交易規模達到4兆元，2018年中國生鮮電商行業市場交易規模達到2103.2億元，較2017年增長49.93％，滲透率僅5％。預計當前線上市場的滲透率還將持續提升，到2020年達到21.7％。
2016年1月，盒馬鮮生以生鮮為入口切入新零售賽道，攪動線上和線下零售，第一家門市落地上海金橋。一年半後，阿里宣布盒馬鮮生為阿里秘密孵化兩年的新零售業務。
生鮮市場已經成為新零售角逐的主戰場。盒馬鮮生以大海鮮作為爆款切入點，針對對價格不敏感的中產階級消費群體，定位走中高端的精品路線。其核心邏輯是：利用門市為線上導流，將線下用戶轉化為線上用戶。
鮑躍忠認為，中國的消費市場已經分層，盒馬的定位迎合了頭部消費能力較強的這部分顧客需求，“但是現在來看，這部分市場也是有限的”。
危機來自後入局者在“下沉市場”單點突圍。今年以來，定位生鮮細分品類——“菜場”的叮咚買菜躥紅。根據天眼查資料，上線於2017年5月的叮咚買菜，前身為叮咚小區，半年內已經完成五輪融資，獲得高榕資本、今日資本、紅杉資本等多家著名投資機構加持，估值超百億元。
根據第三方數據谘詢公司TrustData最新發布的《2019年1季度移動互聯網行業分析報告》，叮咚買菜以81.8萬月活用戶位列生鮮電商第三，處於第一梯隊的每日優鮮與盒馬分別以月活680.8萬、402.3萬的月活位列前兩位，並瓜分近八成的新增用戶。
盒馬鮮生CEO侯毅曾直言，盒馬感受到叮咚買菜的威脅。於盒馬而言，“需要一個定位稍低一點的業態，‘下沉’社區”。今年3月，侯毅宣布在標準門市之外進行四個新業態嘗試：盒馬F2、盒馬菜市、盒馬 mini及盒馬小站。當月底，盒馬菜市首店落戶上海。
從店面規模、品類、價格以及目標用戶來看，盒馬菜市都相當於“下沉版”的盒馬鮮生。盒馬菜市的最大變化在於，引入了“菜場化”的聯營櫃台，增加散裝售賣和鮮製現售品類，以實現更好的線下聚流能力，增加門市售賣的非標商品內容。
盯上“菜場”生意的不止是盒馬。今年1月，美團在上海上線“美團買菜”業務，並於兩月後進軍北京，與天通苑和北苑兩大社區合作試點；餓了麽宣布與“叮咚買菜”合作，並定下買菜業務由100城推至500城的目標；擁有近萬個門市的蘇寧小店宣布，4月下旬上線“蘇寧菜場”項目。
在最近一次公開演講中，侯毅將2019年比作新零售的“填坑之戰”，列述盒馬在新零售入的“坑”——全包裝食品是否有必要、大海鮮還“性感”嗎、餐飲跟超市聯動的價值等問題，一度思考“盒馬是不是最佳的商業模式”。
反思 “一套武功打天下”的盒馬模式複製，難以適應現階段發展後，盒馬方面表示，精細化經營是盒馬今年的重點，同時未來門市選址仍將集中於各大城市主城區。
盈利待解
資本和互聯網巨頭在細分領域快速入局的同時，線下實體零售正面臨戰線收縮壓力。4月30日，盒馬鮮生宣布昆山新城吾悅廣場店將於2019年5月31日起停止營業。
此前，美團旗下的新零售業態小象生鮮宣布關閉無錫、常州地區的多家門市，並將試點範圍縮小到未來1個城市僅設2家門市。更早之前，順豐旗下的新零售品牌順豐優選也關閉了上海的門市，武漢、青島、成都等地的門市則在清倉大促銷。
單店體量達盒馬生鮮2倍的京東7FRESH，擴張速度一再放緩。有京東內部人士稱，團隊的頻繁更換和對線下店戰略定位的不清晰，導致開店計劃一再推遲。
“影響線下店業績的因素是多元的，昆山運營不到一年就關閉，可能在最初選址時候就有問題，但是通常來說，實體店都要觀察兩到三年，前期都是虧損的。”有業內觀察人士對《中國新聞周刊》分析道。
根據公開報導，地產集團新城控股旗下的昆山吾悅廣場在2018年下半年正式營業，投入運營不到一年時間。去年3月1日，盒馬鮮生與新城控股達成戰略合作，由新城控股為其提供門市資源，被視為盒馬開店提速的重要信號。
侯毅給2018年定下“舍命狂奔”的基調後，顯示出驚人的拓店速度。截至目前，成立三年半的盒馬，共在全國開出150家門市；僅在2019年至今，盒馬就新增了41家門市。
但是，前期線下門市建設的“重”資產投入是盒馬模式虧損的重要原因，門市快速擴張，虧損可能呈幾何級數加大。前述業內觀察人士表示，單店盈利一直是其難以繞過的命題，“開出150家線下門市後，今年盒馬可能面臨更大的業績壓力，背靠阿里有充足的資金加持，但是阿里不會允許它一直虧，可能會有盈利或者減虧的指標”。
電商分析師李成東認為，2018年盒馬鮮生面臨更大的虧損壓力。“主要是三方面的原因，一是總部費用，比如平台建設、技術投入等；二是區域擴張過程中，沒有進行差異化的定位，很多財務指標達不到；三是上海本地老店、新入局電商等的競爭更加激烈，導致原有市場被分走一部分。”
對於生鮮電商的未來盈利能力，投資人短期內預期並不樂觀。高榕資本投資合夥人陳耀昌表示，生鮮電商未來幾年比較難盈利。“甚至有的企業規模越大，成本越高，虧損越嚴重。”
模式之爭？
長久以來，生鮮產品市場的電商滲透率低，由其行業特性所致：一是上遊生產高度分散，產品標準化程度低，且流轉時間長；二是冷鏈運輸發展尚不完善，損耗率高。
行業數據來看，國內果蔬、肉類、水產品的損耗率分別為15％，8％和10％，均顯著高於發達國家平均水準。易果生鮮創始人金光磊曾稱：“從產地到零售商，生鮮產品最終損失50％以上是常有的事。”
這就導致生鮮業務本身毛利率較低，而大部分社區生鮮電商仍處於靠促銷吸引用戶的階段，其毛利率遠低於實體零售店。
入局生鮮市場的玩家從供應鏈、物流體系的重構實現降本增效。除了盒馬探索的“店倉一體”模式，叮咚買菜、樸樸超市、美團買菜等玩家紛紛加碼的前置倉模式，引發資本追捧。今日資本創始人徐新判斷，前置倉為特點的生鮮新零售的春天已經來臨。
最早在2015年試水前置倉的每日優鮮，正值垂直類生鮮電商的“風口”。相較於垂直類生鮮電商的倉到站再到家的次日達模式，每日優鮮採用“城市分選中心+社區前置倉”二級分布式倉儲體系，即在社區設置多個集倉儲、分揀、配送於一體的前置倉，每個前置倉覆蓋三公里範圍，主打一小時達。
陳耀昌認為，在生鮮這個兆市場，多種不同的平台模式是可以共存的。
相較之下，李成東表示，以海鮮等高端食材為經營特色的類盒馬新零售公司來說，產品庫存豐富+低價+半小時快速配送模式，導致成本非常高昂，再加上門市擴張，裝修費用履約操作成本坪效、人效成本等等。
目前來看，這兩種模式都處於持續虧損狀態，依靠持續融資覆蓋開店、建倉費用以及高昂的履約成本。
“對於處於業態創新、嘗試階段的新零售，更重要的是，模式迭代與優化。”鮑躍忠說道，盒馬的創新一方面是“到家”和“到店”並重的零售形式；另一方面是在零售業強化互聯網的流量思維。
盒馬對新零售的野心也不止於生鮮市場。去年4月，“盒馬鮮生”將品牌升級為“盒馬”，品牌口號也由原來的“有盒馬購新鮮”變為“鮮美生活”，預示從生鮮新零售品牌到社區生活服務品牌轉變。
其背景是，阿里聯合螞蟻金服在以95億美元全資收購餓了麽後，曾喊話“市場”要加注本地生活服務。盒馬鮮生跑通的商超和生鮮產品即時配送邏輯，將成為阿里與美團下一戰場開打的重要籌碼。
零售業內人士期待，未來新零售是線上線下的深度融合，實現場景重塑和流程再造。中國連鎖經營協會會長裴亮在2019中國國際零售創新大會上說道，中國零售創新已經進入無人區，已經從簡單模仿階段進入到模仿創新階段。
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