盒馬不再鮮生

被吹上天的盒馬，已經開始了自我“膨脹”。

文 / 胖橘

編輯 / 皮爺

出品 / 新摘商業評論

2018年12月12日，武漢帝斯曼廣場，盒馬鮮生開業。

這是它在全國開的第100家門市。

從2016年初試線下零售，上海第一家門市開啟，到百家門市遍布全國，盒馬僅用了2年11個月。

有人稱讚，盒馬解決了3公里內生鮮產品的快速配送，一站式服務很便捷；也有人詬病盒馬的本質是大雜燴，模式混亂業務不清晰。

線下生鮮市場一直享有最大的市場需求，但外界對其定義和標準卻一直模糊不清。

一如盒馬，狂奔兩年，卻始終沒找到自己未來的方向。

一

候毅的自由「搏擊」

最開始的盒馬並沒有這般高調，這和創始人的背景不無關係。

公司創始人兼CEO侯毅曾是京東高管，主要負責京東物流方面的工作，基於自己對線下零售的多年研究，侯毅提議劉強東嘗試線下零售，隨後京東到家誕生。

但沿襲之前與當地廠商合作的傳統方式，京東到家顯然違背了侯毅的初衷。

這時，阿里向這位零售老兵拋出了橄欖枝。

出走京東的侯毅，猶如當年離開360的張小龍，專注的事情沒有變，但結果卻大相徑庭。

騰訊給了張小龍空間，阿里給了侯毅平台。

對於創業，馬雲曾經有一個很精妙的說法，“很多人輸就輸在，對於新興事物，第一看不見，第二看不起，第三看不懂，第四來不及。”

對於生鮮電商這個項目，馬雲沒有采取及早搶佔市場的打法，而是放手讓侯毅自己去做，阿里提供無條件支持。

這並不是一個初生的行業。

在此之前生鮮電商已被追捧了多餘年，在電商的興起浪潮中市場漸趨飽和，其中更是裹挾著無數企業的起落沉浮。

最高峰時，全國生鮮市場有4000多家電商入局，資本和市場都一度達到異樣的高潮。

與往常的電商模式不同，生鮮電商不僅僅是拉新、引流、比折扣，其在選品、銷售、物流等方面都具備很大的不確定性。

2015年3月，侯毅在阿里雲的上海辦公室創立盒馬鮮生。用時九個月搭建起包括物流、財務、門市、支付等在內的新零售系統。

第二年初春，首家盒馬鮮生試驗門市在上海開業。

其中的一個細節是，在開業當天，儘管作為阿里的親兒子，但盒馬鮮生並沒有舉行隆重的剪彩儀式。在後來的媒體採訪中侯毅曾解釋道：不知顧客的接受程度，所以一開始並不希望有太多生意。

個中意味，很難不讓人有所聯想。

本質而言，對於侯毅來說，盒馬是自己的一次“流竄”的實驗，成功與否無法得知；而對於阿里來說，盒馬鮮生也僅僅是個散錢投資，至於是不是一個值得發展的項目，尚需觀察。

彼時的盒馬，大有你方唱罷我登場的使命感。

在這樣的揣測與試探中，侯毅整整摸索了一年。之後就有了外界看到的阿里大量注資，全力支持盒馬鮮生。

最為明顯的變化就是，從2017年的25家門市，到今年突破百家大關，盒馬的開店數量翻了三番。

阿里的線下生鮮零售大門被侯毅生生擠開。

二

盒馬失重

此後的盒馬底氣十足，化身“趾高氣揚”的有錢人。

門市數量劇增，盒馬不斷高調宣揚自己“線上+線下+物流”的模式，並以新零售行業先鋒自居。

這是侯毅與盒馬的榮耀時刻，但巨頭加身之下，盒馬也逐漸暴露出自己的問題。

生產、採購、流通是生鮮行業供應鏈的要點，橫跨農業、物流、零售三大領域，生鮮電商不僅僅是進貨賣貨那麽簡單。

食材的安全與新鮮是生鮮行業的命門，從源頭把關、加強質量監督，才能在供應鏈上勝人一籌。

盒馬沒有握住命門，心口還被扎中幾刀，“日日鮮”的招牌多次被打臉。

椰漿過期事件剛剛沉寂，在國家市場監管總局的聲明中，盒馬又漏了頭，對1781批次樣品的食品抽檢報告中，共有11批次樣品不合格，檢查人員甚至在在廣州門市銷售的鯽魚裡檢查出抗菌藥。

隨後的不良事件更是接二連三。

由於對門市日流量預估不準，大數據沒有精準推算，盒馬採購商品出現冗余，隨之引發火爆朋友圈的“標簽門”、爛蘋果榨汁等事件。

盒馬一步步消費著它曾經的明星屬性。

但如果從本質來講，這些並不是盒馬本質的問題，隨著技術的升級改造和監管的加強，這樣的發展陣痛必然可以規避，但有一點卻影響著盒馬的全盤計劃：服務。

首先是價格。

生鮮行業供應鏈可控難度大，導致高損耗、難盈利成為頭頂揮之不去的烏雲。

據統計，在所有生鮮行業入局者中，4%實現账面持平，88%虧損，剩下7%是巨額虧損，只有1%實現了盈利，盒馬也沒例外。

而盒馬成立一年半後就火速宣布盈利，根據去年7月公布的數據：7家運營1.5年以上的盒馬鮮生成熟門市，單店日均銷售額超過80萬元，單店坪效超過5萬元。

建立在高盈利模式之上的是其高於市場的價格。

盒馬主打基地自采，以此減少中間差價降低價格並保證產品質量。但是在用戶的反應中，盒馬所銷售的商品價格均高於當地市場價。

其次是場地模式。

為體現自己服務更全面，盒馬創新推出成品與半成品服務。而實際上既不能達到日常用戶的剛需，更不能滿足優質用戶的味蕾要求，如同花架式般。

堅持就餐面積不超過1/3的標準，使顧客給盒馬的餐廳貼上“髒、亂、差”的標簽。

《愛範兒》曾用“如抽絲般雜亂而消耗耐心”來評價，中國政法大學特約研究員也指出：（盒馬）就餐環境與消費價格不成正比“去了一次就不想再去了”。

成長2年之久的盒馬，在生鮮電商行業稱得上是一塊里程碑。其創新的商業模式和經營策略，值得後者去研究學習。

但接連不斷的問題，卻一步步消耗著盒馬的明星屬性，影響著自身的後續發展。

三

生鮮未解，老馬迷途

出現同樣問題的不止盒馬。

永輝的超級物種，目標店鋪數量不相上下。京東7FRESH提出在3至5年設立1000家門市。蘇鮮生計劃2018年新開50家線下門市，2020年達到300家店。

資本入場，吹響跑馬圈地的號角。漸趨飽和的線下生鮮市場，余座已經不多。

然而據極光大數據統計顯示，截至今年7月份，有85.11%的用戶在設備上僅安裝1款生鮮電商APP，與去年同期基本持平。

同時，在《2016-2017年度生鮮電商“死亡”名單》調查中，有14家生鮮電商企業宣告破產倒閉。

似曾相識的一幕，不禁讓人驚歎，2019或許會再次上演2012的殘局。

長達十年的“藍海”，一直無人能佔據。既有生鮮行業的先天原因，也與電商模式的弊端相關。

前期供應鏈巨大投入，挑戰用戶多年的消費習慣等，眾多因素阻礙了生鮮電商前進的腳步。隨著國家政策的扶持，冷鏈物流、信息技術的發展，以及大數據人工智能技術的進步，生鮮電商或將擁有適配的解決方案。但當下盒馬的過度擴張絕對不是明智的。

若盒馬想打造一應俱全的平台來增強用戶粘性，最終將會演變成不倫不類的“四不像”。千里之堤，潰於蟻穴。根基未穩便大肆擴張的盒馬，將來的繁華也只會是曇花一現。

資本寒冬的到來是不爭的事實，當摸著石頭過河的盒馬，失去資本寵愛補貼減免，那巨大的虧損只能是自掘墳墓。

市場廣袤、紅利難尋。生鮮市場這塊硬骨頭，一直沒有玩家能啃下來。此時的盒馬雖在生鮮電商第一梯隊，但未來的發展依舊不那麽明朗。

沒人能預知未來，當資本的熱潮褪去，虛無的泡沫便會灰飛煙滅。

這個行業還是需要冷卻，需要冷卻之後的生鮮電商新明天。