“羅李配”履新兩月首發聲：“神龍失去的，我們要找回來”

行銷機構改革、重啟品牌定位

為重回賽道，神龍汽車再出發

記者丨范文清

4月8日，剛從意大利飛回中國的羅思博，一下飛機便急於與中國媒體見面，他迫切想知道，“為什麽有百年歷史的PSA品牌，現在在中國市場的存在感卻越來越低”。

最新數據顯示，今年一季度神龍汽車的交付量約為3.8萬輛，這一數字僅佔2015年同一時期神龍業績的1/5。2015年一季度，神龍汽車的銷量是17.94萬輛。那一年是神龍汽車的巔峰時刻，公司年銷量突破70萬輛，但此後神龍汽車便一路下滑，再未品嚐過巔峰的滋味。

羅思博是PSA集團派往神龍的新一任“救火隊長”，在此之前，神龍高層幾經變動，但效果不佳。今年2月13日，羅思博正式到神龍汽車報導，擔任該公司總經理和執行委員會成員。與他搭檔的神龍中方代表李軍，到該公司工作的時間也不長。去年12月14日，神龍汽車官方宣傳東風南方集團有限公司總經理李軍將接替蘇維彬出任神龍汽車執行副總經理一職。目前，李軍在神龍汽車的工作時長也不過百日左右。

“我與羅總共事不到兩個月，但已經坦誠地溝通過問題，也在神龍快速開展工作。我們都認為，對神龍來說，沒有完美的計劃，但執行力很關鍵。我們的目標就是盡快幫助神龍扭轉困局，讓其回到健康發展的軌道上。”李軍對《每日經濟新聞》記者說，神龍現在要與時間賽跑，“把失去的找回來”。

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摒棄唯銷量論

市場留給神龍的時間確實不多了。2018年中國車市首現28年來負增長，今年前兩個月車市產銷依然處於下滑態勢，還未有回升跡象。在此形勢下，降價潮已經從豪華車市場傳導到自主品牌，“存量時代”的遊戲規則已經讓車企間的競爭到了生死存亡的地步。

數據顯示，受豪華品牌和自主品牌的上擠下壓，合資品牌的市場份額已經從2010年的64.2%下降到2018年的49%。面對殘酷的市場競爭，經歷了三年銷量下滑的神龍汽車，如何讓消費者和經銷商對其重拾信心？

這個問題也是羅、李二人到神龍之後，每天開會都在探討和反思的議題。“神龍汽車有一個318會議室，我們幾乎每天都在那裡開會，討論如何幫助神龍扭轉困局，一天會議下來最多的時候看500張PPT，中英文相加有1000多張。”李軍說。

在多次會議中，神龍汽車新的經營班子做的第一個工作是“統一思想認識”，對公司內外流傳的“放棄論”“速勝論”“兜底論”迅速給予回應，確定神龍汽車未來的發展還是要尊重客觀實際和汽車市場發展趨勢及規律，在此前提下，苦練內功、提升體系力，為神龍汽車恢復“元氣”爭取時間和空間。

也正是在這一思想認識下，今年春節過後第二周，神龍汽車對外公布了其2019年銷量目標——23.5萬輛，與2018年的47.6萬輛銷量目標相比，腰斬一半，比10年前制定的27萬輛銷量目標還要低。

“確定這一目標，新的經營班子背負了來自公司內外不同的誤解和壓力。我們清楚各界對神龍的期待，也清楚市場留給我們的時間不多，但是我們必須保持冷靜和定力。”神龍汽車公關行政部部長趙曜說，經過幾年的痛苦洗禮和深刻反思，現在神龍公司的心態是務實。

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行銷機構做快速變革

隨著羅、李二人的到任，神龍汽車內部的組織機構改革也在陸續展開。“組織機構改革的思路是，減少機構數量和層級，實現管理扁平化，提升組織效率。”神龍汽車公關行政部部長趙曜說。一個最明顯的例證是，神龍汽車已經不再設立行銷總部，東風標致、東風雪鐵龍兩大品牌部總經理直接向李軍匯報。

“我們要把神龍過去層層往上匯報的決策機制，變成真正以客戶為導向的機制。要有一個渠道能夠收集所有用戶的聲音，再用一個渠道對此快速響應。”李軍說，行銷機構做變革就是要改變神龍汽車過去節奏慢半拍的問題。

李軍在公司內部反覆強調，不要等事情火燒眉毛了再去處理，而應該把所有問題消滅在萌芽狀態。今年清明節放假前一天，李軍帶著質量部門、服務部門、銷售部門和檢測部門到客戶中心，聽打進電話的用戶在說什麽，神龍對此能否第一時間做出回應。“只有在內部建立以客戶為中心，才能倒逼組織效率提升。”

其次，神龍汽車當前面臨的一個最頭疼的問題是，如何恢復經銷商的信心。李軍到任神龍汽車後發現，目前神龍汽車的經銷商數量已經從高峰時期的900多家降至600多家，這個數據相當於業內標杆企業的四分之一，行業平均水準的三分之一。

連續三年的銷量下滑態勢，讓神龍汽車的經銷商信心普遍不足、盈利性較差，如何真正提升經銷商的盈利水準，是神龍新經營團隊面臨的又一個難題。對此，在今年的經銷商大會上神龍汽車提出，經銷商所有應對市場競爭的基礎返利，神龍會直接提給經銷商。“這樣可以降低經銷商的資金流動性。”李軍說。

李軍透露，目前“提升經銷商盈利能力和網絡整體健康度”這項工作已經提升到神龍汽車董事會層面，作為董事會對經營層的核心考核指標。“我們的思路是，以交付為導向，將網點的盈利與客戶價值清晰區分，確保經銷商的盈利並保持穩定，重建與經銷商之間的信任關係。”

據了解，目前神龍汽車內部已經成立跨部門聯合工作小組，強化產銷銜接推進機制，按需訂貨、降低庫存，同時強化2019年停產車型斷點管理，減少新增的無效庫存，持續降低經銷商經營負擔。

“從今年一季度的經營結果來看，雖然終端銷量與目標還存在一定差距，但交付量大於開票量，庫存同比下降45%，網點庫存同比下降49%，緩解了經銷商的資金壓力。”趙曜對《每日經濟新聞》記者說。

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重啟品牌定位

事實上，現在反思的不止神龍汽車，PSA方面也在對中國市場過去的戰略部署進行反思。

雖然過去一年神龍汽車表現不佳，但PSA集團卻創造了歷史最佳業績。公開數據顯示，2018年PSA集團銷量為388萬輛，同比增長6.8%；淨利潤為32.95億歐元，同比增長40.4%；增長點主要來自歐洲市場。PSA集團預計2019年中國汽車市場仍會出現負增長，約為-3%，這與神龍汽車2019年23.5萬輛的銷量目標比較吻合，這一數字比該公司2018年的實際銷量低7%。

儘管如此，PSA 並沒有放棄中國市場。“中國當然是我們在全球市場中最重要的市場。不然，我也不會離開我的國家，不遠萬裡來到中國，加入神龍汽車。”羅思博認為，產品並不是神龍汽車當前市場表現不佳的主要原因，而是行銷策略和講故事的方式不對，“我們完全沒有告訴客戶，為什麽你們要來買我們的產品”。

羅思博透露， 2019年神龍汽車的一個重要工作就是要重建品牌信譽度，哪怕它的銷量只有23.5萬輛。“過去我們有點失去身份了，錯過了向中國消費者宣傳到底什麽才是法系車，所以現在我們需要重啟品牌定位。”

除了品牌，在產品層面，PSA也在全速向神龍汽車導入新平台、新技術。據了解，神龍汽車的產品平台將從目前的4個平台，逐步聚焦為兩個平台，即EMP2平台和今年即將量產的，由PSA集團、東風公司與神龍汽車共同開發的CMP平台。兩個平台都將演變出純電動平台和插電混合動力平台，以滿足公司未來的新能源產品規劃。

在今年神龍汽車的經銷商大會上，PSA集團執委會成員、中國及東南亞區總裁、神龍汽車副董事長高愷霖也當場表示，PSA集團相信中國市場，未來三年內，在全球所有板塊，PSA集團將集中投放116款產品，其中多款會選擇在中國市場投放。

隨即今年3月14日，東風雪鐵龍新C3-XR上市，入門級車型售價降低了1.4萬元；3月18日，東風標致508L上市，15.97萬元的起售價比老款508的起售價低了將近4萬元。現場有經銷商感歎，“這樣的價格符合客戶期待。”

“現在對神龍來說，首先解決的是生存問題，然後在發展的過程中找到屬於自己的定位。其實，法系車在中國有其獨特的市場定位和市場期盼，我們要做的工作就是把神龍汽車曾經做得好的經驗找回來，過去犯過的錯誤不要再犯。”李軍說。

神龍失去的，還能找回來嗎？