請1億人喝咖啡的瑞幸咖啡，毛利率為-115%，賣一杯虧一杯

4月2日，根據天眼查的數據，瑞幸咖啡新增一條動產抵押信息。信息顯示，抵押權人為中關村科技租賃有限公司，擔保債權數額為4500萬元。瑞幸咖啡抵押物均為咖啡機、奶箱、粉倉等，抵押物所屬北上廣等各個一線城市。

做咖啡店的，將咖啡機抵押了出去?

瑞幸咖啡稱，這是常規的設備融資租賃，通過設備將融資能力做到最大化。但是互聯網行業和網友們表示，這是瑞幸「燒錢」之後的捉襟見肘了吧?如果真的是這樣，瑞幸要通過抵押咖啡機來獲得現金，現實中的它混得有多慘?

瑞幸咖啡的輝煌戰績

我們先看一下瑞幸曾經的輝煌時刻。2018年瑞幸獲得AB兩輪融資，總和為4億元人民幣。憑藉這筆融資，瑞幸瘋狂擴張，去年年底門市已突破2000家，至今年上半年瑞幸門市總計突破4500家。

瑞幸咖啡開業9個月時間內，賣出了2600萬杯咖啡，而且2018年7月份瑞幸的估值就超過了10億美元。2018年9月6日瑞幸與騰訊簽署了戰略合作協議，對抗阿里和星巴克的新零售聯盟。

那麼瑞幸咖啡為什麼能快速走紅呢?

與三個核心要素有關。第一，找準品牌定位。瑞幸從來都不是一款線下實體店的咖啡店，它是線上和線下結合的互聯網咖啡。瑞幸借用了互聯網的物流、信息流，以及互聯網的社交，來迅速找到它的用戶，並且實現他們的需求。

第二，符號化打造。瑞幸藉助了視覺符號和聽覺符號的精準定位， 比如小藍杯、小鹿標誌，和朗朗上口的廣告語，迅速讓用戶產生記憶點。

第三，無限場景的打造。瑞幸與騰訊合作最大的價值在於，將互聯網和線下更緊密地結合，塑造更多的互聯網場景。藉助互聯網的場景，比如小程序、公眾號，比如互動遊戲、積分兌換等等，來吸引更多的低成本流量。

成也擴張，敗也擴張

瑞幸雖然互聯網模式和用戶流量做得很好，但是「成也擴張，敗也擴張」。前期大量的燒錢模式，讓這個品牌不但面臨虧損，還讓用戶隻記住了免費，忽略了產品品質特點。瑞幸剛上市的口號就是「請1億人喝咖啡」、「買5杯送5杯，買2杯送1杯」，很多街採的UP主問道消費者為什麼買瑞幸咖啡，消費者直接說：「因為免費啊」。

根據瑞幸2018年的財報顯示，去年9個月累計營收3.75億，凈虧損8.57億，毛利潤為負的4.33億，毛利率為負的115%。也就是說，瑞幸每賣一杯，不但不掙錢，還虧一杯的錢。

剛上線就與星巴克正面對剛，瑞幸咖啡的價格一般都在30元到40元之間，也算是中高端了。但是星巴克從來沒有打折促銷過，也沒有出過贈送活動，十幾年在中國一直賣得很好。瑞幸則不然，一邊緊抓高大上，一邊又降低身段打折促銷，品牌形象實在矛盾。憧憬品牌去的消費者到瑞幸一看，原來是促銷的廉價咖啡，自然會對品牌失望。而單純為免費或低價去的客戶，只要你打折就去買，不打折就不去，這樣瑞幸「燒錢」能燒多久?

還會繼續補貼用戶

雖然這次瑞幸將咖啡機都抵押出去了，但是瑞幸CEO錢治亞在戰略發布會上表示：「針對外界燒錢的質疑，瑞幸目前虧損依然在可控範圍之內，公司現金流表現良好，未來瑞幸還會繼續補貼用戶。」瑞幸不僅在門市數量和銷售數量上，均已超過星巴克，成為中國最大的咖啡連鎖品牌。

這些擴張的門市如果在盈利表現優異的情況下，會讓瑞幸如虎添翼，但如果是在虧損的情況下繼續擴張，這些門市無疑成為瑞幸的負擔。

咖啡界的隱憂

但是還有食品行業研究人員擔憂的是，中國人的人均咖啡消費量其實並沒有那麼高。別說是咖啡，就連可口可樂銷量都在下滑，消費者的需求已經發生改變。現在的90後、00後更偏愛果汁、茶飲，而對於咖啡和碳酸類的西方式飲品並不敏感。很多人日常生活中，一杯咖啡也不喝，因此瑞幸會不會對中國咖啡市場過於樂觀?

對於瑞幸的擴張，和這次的動產抵押，你有什麼看法?