光明時評：椰樹集團行銷廣告，問題出在哪裡？

作者：漢卿

近日，海南椰樹集團官微發布“培養正副總經理學校”招生廣告，因其獨特畫風和內容引發不小爭議。

廣告中不僅有著“專業不限只要懂寫作”“肯定有美女帥哥追”“畢業後包工作”“獎勵600萬海景房、獎勵1000萬別墅”“當椰樹集團總經理需過三大關”“再過第四關升任集團董事長”等吸引眼球的文案，還配上了集團代言人徐冬冬標誌性的宣傳動作。這樣的廣告文案被網友批評“搞噱頭”“打色情擦邊球”，像“街頭騙子廣告”。

的確如椰樹集團所言，“這是企業一直堅持的宣傳風格”。一直以來，椰樹集團不論是在飲料包裝，還是廣告文案上，都慣於用“紅藍黑黃+粗體字條塊”風格，給人營造出一種強烈的視覺衝擊；同時還配上性感美女圖片，以及誇張文案，增加產品與廣告的吸睛度。

椰樹集團的行銷風格在業界被稱為一股“泥石流”般的存在，這自然是其基於商業利益做出的行銷決策，本質上屬於公司經營的自由，不由外界干涉。

但必須要明確的是，企業廣告行銷的自由也不能脫離基本的前提，至少包括兩點：一是，廣告真實有效，不做虛假承諾；二是，廣告內容契合社會主流價值，不違背公序良俗。

這其實也正是此次爭議的焦點所在。關於“獎勵600萬海景房、獎勵1000萬別墅”、“過四關升任集團董事長”這些內容，椰樹集團回應媒體稱，宣傳內容都是真實的，不存在虛假宣傳，也不是故意炒作。照這種說法，如果椰樹集團言出必行，輿論當然不能苛責於人。但不少人還是對這些承諾能否執行落地表達了擔憂。

而關於廣告文案中配有“性感美女”圖片，雖然在不同人眼中有不同感受，但從基本的生活經驗出發，這種設計總免不了給人一種“性暗示”、向“三俗”靠攏的嫌疑。這到底屬不屬於低俗，仍有待討論，但在輿論場中引發低俗的爭論，椰樹集團恐怕不能當什麽都沒有發生過。

有一種觀點認為，椰樹集團這是故意而為之，通過“不走尋常路”的行銷方式，吸引了公眾關注。討論越多，椰樹集團越高興，比走正常路線的廣告行銷有用多了。

的確，椰樹集團以這樣的方式博得了眼球，獲取了流量。但要認識到，流量與關注度並不等同於商業利益：如果圍繞椰樹集團的討論盡是爭議與批評，這無疑是對其品牌價值的損耗，並不會帶來客源，反而會造成消費者流失。換言之，“出圈”、“上頭條”未必見得是好事，這要看當事公司的做法是否符合社會三觀。

椰樹集團廣告引發爭議不是一次兩次了。從最初的“每天一杯，白嫩豐滿”，到“忠誠不謀私，顧事業不顧家”，再到這次的“肯定有美女帥哥追”並繼續配上大胸性感美女圖片，椰樹集團從未曾改變自己的行銷風格。

這可能是因為椰樹集團對這類行銷屢試不爽，獲取了不小的商業回報，但這種廣告行銷方式屢屢引發社會爭議，對企業自身來說未必就一定是好事。

就當下來看，社會消費開始更多地植入價值觀成分，以前消費者最看重產品質量本身，而現在，消費行為也正在變成一種價值表達的外在形式，而且年輕消費者對產品背後的價值觀尤其看重。在這種消費的潛流之下，椰樹集團的行銷方式可能並不總是“好事”。

總的來說，企業行銷需要通過撩撥社會情緒來引發關注，但前提是撩撥的方式要足夠正派，盡量不觸碰社會的主流價值認知。總是期望靠“打擦邊球”來行銷產品，短期利益或許可觀，但這可能是以透支未來為代價的，得不償失。