低俗廣告被叫停，椰樹椰汁負面行銷失靈

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曾因新換包裝涉嫌發布低俗廣告引發爭議的椰樹椰子，再次因廣告內容而被叫停。3月18日，國家廣播電視總局（以下簡稱”廣電總局”）發布椰樹牌椰汁立即停播部分版本廣告的通知，廣電總局認為，“椰樹牌椰汁”部分版本廣告片面追求感官刺激、宣揚低俗內容、存在違背社會風尚等問題。

業內人士認為，新廣告的推出是椰樹集團尋求年輕化的舉措，陷入爭議的廣告達到了傳播效應，卻很難帶來正面效應。對於目前業績原地踏步的椰樹集團而言，椰樹集團應積極創新謀變，推動產品創新升級，而非借助負面行銷，尋求贏得市場的認可，實現年輕化的轉型。

低俗廣告面臨危機

根據廣電總局微信公眾號消息，經監看發現，一些電視台播出的“椰樹牌椰汁”和“力補金秋膠囊”、“強身牌四子填精膠囊”部分版本廣告存在導向偏差和違規播出涉性廣告等問題，違反了《廣告法》《廣播電視管理條例》《廣播電視廣告播出管理辦法》等規定，自即日起立即停止播出。

事實上，這並非是椰樹集團第一次因廣告內容引發爭議。2019年初，椰樹牌椰汁因更換新包裝，產品包裝延續以往“大胸美女”風格且文案將產品定性為“豐胸神器”，被質疑虛假宣傳並登上微博熱搜。隨後，椰樹集團在官方微博回應稱，“我從小喝到大”廣告詞不違反廣告法，並得到中國廣告協會批準，工商部門也認可。

椰樹集團在官方微博中解釋稱，“我從小喝到大”這句廣告詞不是指喝椰汁豐胸，而是宣傳消費者對椰樹牌椰汁信得過，以預防產品被省內外80多種偽劣椰汁衝擊，有利於消費者辨別真偽。

在業內人士看來，雖然此前椰樹品牌因廣告內容不當而引發的負面消息，具有趁機低成本地實現品牌傳播的目的，但此次廣電總局對其低俗廣告的叫停，已經給椰樹集團的炒作行為帶來了品牌危機。

廣電總局相關負責人認為，“椰樹牌椰汁”部分版本廣告，片面追求感官刺激、宣揚低俗內容、違背社會風尚，價值導向存在偏差，易對廣大閱聽人尤其是未成年人產生誤導。廣電總局在文中強調，為嚴肅播出紀律，切實維護廣大人民群眾合法權益，根據相關法律法規規定，決定自即日起，各級廣播電視播出機構立即停止播出相關版本的“椰樹牌椰汁”等產品的廣告，並舉一反三，全面清查所有在播和擬播廣告，嚴把導向關，凡存在類似違規問題的，一律禁止播出，堅決杜絕此類違規問題。

中年椰樹椰汁的煩惱

椰樹集團涉嫌虛假廣告宣傳的背後或離不開公司業績原地踏步的壓力。此前，椰樹集團立下了“十二五” 期間完成60億元產值、“十三五” 期間產值超過100億元的業績目標。但從目前來看，椰樹集團的年營收始終在40億元區間徘徊。

數據顯示，2014-2017年，椰樹集團營收分別為44.5億元、43.36億元、40.21億元以及41.57億元。

除了業績原地踏步，椰樹集團的產品已處於老化期。椰樹椰汁誕生在1987年。1997年，椰樹注冊商標成為“中國馳名商標”。1999年，椰樹旗下果汁產品的在果汁飲料市場的佔有率達到75%，在植物蛋白飲料的市場佔有率為50.3%。可以說，椰樹集團幾乎是靠椰汁一個產品發展了31年。

儘管椰樹從海口罐頭廠時期便開始開發包括粒粒橙、芒果汁、菠蘿椰汁等產品，這些年還有了菊花茶、冬瓜茶、火山岩礦泉水，但這些產品“加起來一年賣不出幾個億”，銷售大頭還是落在椰樹椰汁頭上。

北京商報記者此前走訪發現，目前在北京地區，椰樹集團在產品及銷售渠道上的選擇性較少。在產品方面，根據椰樹集團官網，集團旗下產品分為椰子汁、水類、果汁等五大系列，擁有椰樹火山岩飲用天然礦泉水、果肉芒果汁飲料以及椰樹“嚇火”清涼茶等25款產品。不過，北京商報記者走訪發現，椰樹集團在北京各大商超鋪貨售賣的產品主要以椰樹牌椰汁為主，產品種類較少。

在銷售渠道上，目前椰樹集團仍以傳統經銷渠道為主，在商超及線下門市進行鋪貨銷售，並未在天貓、京東等平台設立官方自營店，僅有松散的網店在銷售椰樹椰汁等產品。此外，從目前來看，椰樹集團旗下最為消費者熟知的產品仍以椰汁為主。截至2019年3月19日16：00，在淘寶平台上，椰汁牌椰汁銷量最高的為天貓超市的1.4萬筆；椰樹火山岩飲用天然礦泉水銷量最高的為好水坊食品專營店的46筆；果肉芒果汁飲料以及椰樹“嚇火”清涼茶產品在淘寶平台搜索不到。

隨著時間的推移，業內人士認為，椰樹椰汁靠著一樣的口味，差不多的包裝銷售30多年，不可避免地需要面對產品和品牌形象老化的問題。而此次在年初更換的新包裝也是旨在通過年輕化尋求業績增長。“陷入爭議的廣告的確達到了傳播效應，卻不一定帶來了正面效應。椰樹集團的業績能否得到增長還有待時間檢驗。”業內人士說道。

負面行銷的無奈

尋求年輕化進行包裝升級卻陷入廣告爭議的同時，椰樹集團旗下拳頭產品的市場份額也不斷受到擠壓。數據顯示，預計到2020年，植物蛋白飲料行業的市場規模將提升至2583億元，佔飲料製造業市場總規模的24.2%。在市場前景巨大的背景下，歡樂家、特種兵以及王老吉近年來紛紛進入椰汁市場，相繼推出椰汁產品。此外，在銷售渠道上，歡樂家以及王老吉在淘寶、京東平台均設有旗艦店。

中國食品產業分析師朱丹蓬分析認為，椰樹集團年營收始終徘徊在40億元左右，面對眾多競爭對手入局，欲實現60億元甚至百億元目標，椰樹集團仍需積極謀變，帶動業績進一步增長。在上述業內人士看來，從品類來講，椰樹牌椰汁一直是椰汁品類的領頭羊，雖然近年來有很多新的競爭者進入，但椰樹椰汁的品牌力仍然存在。“此次廣告被叫停也是給與了椰樹椰汁一個真誠真實面對消費者的機會，被叫停後的態度和行為很重要。”該業內人士說道。

業內人士建議，尋求年輕化求業績增長的椰樹集團一方面需提高廣告審美的水準，使廣告符合廣告法；另一方面，椰樹集團需要在年輕人上花更多的心思，思考如何讓自己產品成為植物類產品的潮流。

在朱丹蓬看來，椰樹集團亟待解決產品老化難題，對旗下產品進行創新升級。“新生代年輕人更關注的是品質、趣味以及場景，如何進行合理的匹配是椰樹集團需要思考的問題。”

針對廣告被叫停對椰樹集團造成怎樣的影響、公司未來發展戰略等問題，北京商報記者聯繫椰樹集團，但截至發稿未收到任何回復。