從椰樹椰汁廣告門看老國貨轉身的困境

椰樹椰汁廣告辣眼睛（圖據環球網）

飲料瓶身印著美女模特圖，加上“我從小喝到大”這句惹人遐想的廣告語，最近，椰樹牌椰汁2019年新包裝成了眾矢之的，不少網友直斥低俗；丁香醫生也發文稱“椰汁真不能豐胸”。13日，海口市工商部門宣布對海南椰樹集團涉嫌發布低俗、虛假廣告的行為進行立案調查。當晚，椰樹集團作出回復：廣告語的意思是代言模特從小時候就喝椰樹椰汁，公司也從沒有宣傳過椰汁有豐胸效果。

面對椰樹集團這波喊冤，輿論依舊不買账。網友在評論中不乏惋惜之辭：“我不懂，這麽好喝的老品牌了，為什麽要搞這種廣告”“企業啥時候才能意識到自己是靠好喝贏得消費者的啊”。

因雷人廣告而飽受詬病的國產品牌不在少數。不過，因廣告宣傳不當而惹人非議，似乎只是老國貨遭遇品牌行銷困境的冰山一角。不少國人童年記憶的國產品牌，面對外國同類品牌的競爭，往往因缺乏對品牌的有效運營，而漸漸失去了市場，有的甚至淪為了“次等品”、“便宜貨”的代名詞，從而淡出了人們的視野。比如健力寶等國產汽水品牌，在可口可樂、百事可樂邀請明星鋪天蓋地做廣告的宣傳攻勢下，幾乎失去了在市場的立足之地。再如大寶、美加淨等護膚品界的國貨，在雅詩蘭黛、蘭蔻這類注重塑造品牌形象的外來商品面前，越加顯得不夠高大上。

中國老品牌之所以陷入困境，經濟管理出版社總編輯楊世偉分析認為，企業在品牌戰略上出現偏差是一個很重要的原因。有些企業在技術創新方面投入不足，在低水準上生產，本著得過且過的思想，沒有想過形成忠誠消費者隊伍的理念和願景。有些企業即使生產出優質的產品，但由於忽視銷售過程的全流程管理，中間環節以及售後服務跟不上，導致消費者滿意度降低，將本來很好的品牌毀在聲譽上。還有一些企業不重視品牌行銷和維護，出現傷害消費者的事件之後卻店大欺客，不及時從自身找原因加以解決，而是不聞不問，最後不了了之，導致品牌的美譽度嚴重受損。

當今世界，品牌成為了國際經濟競爭的重要戰場。因為在全球化時代，品牌就是價值鏈的組織者和利潤分配者。一個國家經濟大發展的背後往往是一批品牌的崛起。為了改變“製造大國、品牌小國”的局面，中國已將品牌建設擺在了國家戰略的高度，陸續頒布了一系列務實的政策。近年來，政府工作報告多次提到打造中國品牌。國務院2017年批準設立了“中國品牌日”，每年5月10日開展主題活動，講好中國品牌故事。地方也頒布了相關的鼓勵措施，激勵企業做好品牌。

可喜的是，不少老國貨已經重新振作，在品牌運作方面開展了有益的嘗試，帶動了國產潮牌的崛起，其中比較成功的就有上世紀七八十年代一度風靡全國的運動鞋品牌回力。2000年時上海回力鞋業總廠一度破產，如今，回力鞋再也不是人們眼中的“民工鞋”，一躍成了時尚有範兒的象徵。回力品牌起死回生與企業品牌意識的覺醒密不可分。企業重建後，實現了從以生產為中心到以品牌運營為中心，以及從大批發到授權經營的兩次重要轉型。特別是在產品設計上突出紅白配色和醒目的Logo，吸引了不少好萊塢明星腳踩回力鞋出街，帶動了回力鞋在80後、90後一代消費者中的流行。

未來，國產品牌要想不斷發展壯大，有朝一日打造成為百年老店，就必須從老國貨品牌建設的正反案例中汲取經驗和教訓，銳意創新、不斷進取。（人民日報海外網 吳正丹）